新媒體背景下高校宣傳工作思維轉換若干問題的思考

【摘要】就大多數高校而言，在傳統媒體時代宣傳存在宣傳途徑單一、時空受限、宣傳成本高昂等問題，特別是面對公共危機時，宣傳尤為被動。借助新媒體時代的大好時機，高校宣傳轉換思路將有助于高校宣傳變主動為被動，更有利于宣傳活動的開展。

【關鍵詞】新媒體 ?高校宣傳 ?思維 ?轉換

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）08-0012-01

新媒體是一個相對概念，相對的是報刊、雜志、電視、廣播、有線網絡、宣傳板報等傳統媒體，是指依托數字技術、網絡技術、移動通信技術而提供快捷服務的媒體形式，主要包括微信、博客、手機qq、手機網絡電視、手機新聞、門戶網站、搜索引擎等。新媒體因其傳播速度和信息獲取的快捷性越來越受到關注，也因為移動技術的發展和智能手機的普及而快速推廣。宣傳工作是軟實力，但需要真功夫，在傳統媒體條件下受到種種制約的高校宣傳，可以在新媒體背景下大顯身手。

1.傳統媒體背景下高校宣傳存在的問題

1.1宣傳途徑單一

傳統媒體背景下，高校對外宣傳一般通過報刊專題宣傳、電視采訪節目、報刊及電視新聞等途徑開展，對內宣傳一般通過校園局域網、廣播、板報等途徑開展，途徑固定而單一。

1.2宣傳受到時空限制

無論上述對外宣傳途徑還是對內的宣傳途徑，都受到較大的時空限制，時間上，電視采訪節目、新聞、廣播一般為一次性，對錯過了播出時間段的受眾來說，宣傳效果基本為零。在空間上，報刊、板報局域網等空間要求明顯，受眾者必須要主動出現在該媒介的空間，而此空間由往往因為受眾者的時間原因“擦肩而過”。

1.3面對公共危機時被動

高校大多宣傳為主動宣傳，當面對突如其來的公共危機時，宣傳失去主動，變為被動，成為應付式宣傳。對公共危機的宣傳，主要是對外宣傳，但因為對外宣傳途徑的限制，往往不能及時有效地將真實情況及時傳播出去，特別是當負面宣傳鋪天蓋地時，不能及時辟謠，宣傳也就被動。

2.新媒體背景下高校宣傳的優勢

2.1宣傳途徑多樣化

當前，手機普及率非常高，成年人達到了85.8%，其中智能手機的普及率也超過了44%，智能手機的連網率更是達到72%。信息來源超過6成來自手機qq、微博、微信以及手機搜索引擎，特別是微博、微信的傳播方式和速度，越來越受到宣傳工作者在對外適時宣傳時的青睞。而針對校內宣傳，因為大學生和大學老師智能手機的普及率和連網率遠遠高于全國的平均水平，選擇空間更大。

2.2宣傳不受時空限制

相對傳統媒體，新媒體受到的時空限制較小，宣傳工作者也不再受到辦公地點、工作時間的制約，像微博、微信，隨時可以發送宣傳內容，隨時可以更新內容，受眾也不需要在特定的時空獲取信息，只要有網絡的地方就能了解情況，并且獲取信息的時間可以忽略不計。

2.3宣傳成本低

傳統媒體的因為媒體傳播介質的特性決定了其高成本，像一整版的省級報刊形象宣傳撥道可能需要8-10萬不等的版面費，在國家級報刊發一整版的形象宣傳成本就更高了，并且一般不可能連續發稿。而通過新媒體如微博、微信等傳播新聞，發送消息，傳播成本幾乎為零。

2.4宣傳主動性增強

新媒體因為具有不受時空限制、宣傳成本低等優勢，既能及時宣傳，又能與受眾直接對話，進行在線交流。特別是在面對公共危機時，能及時根據事態發展或進展澄清事實真相，連續發送工作開展情況，讓受眾清楚、明了、理解并支持，減少負面壓力，轉被動為主動，牢牢掌握主動權。同時，通過微信，受眾在轉發時他們也就成為高校義務的宣傳員，被宣傳者也都參與宣傳。

3.新媒體背景下高校宣傳的思維轉換

3.1由單一型宣傳思維向組合型宣傳思維轉換

新媒體是傳統媒體的創新，就像網絡商店出現后，線下實體商店依然存在并繼續發揮它的作用一樣，新媒體的出現不可能替代傳統媒體，也并不意味著傳統媒體即將提出歷史舞臺，相反，新媒體與傳統媒體有相同之處，需要相互補充，還可能會相互促進。在高校宣傳實踐中，由于宣傳力量與資源的有限，高校宣傳需要轉換思維，將單一型宣傳思維向組合型宣傳思維轉換，既根據不同的宣傳需要，采取不同的宣傳媒體，面對校內師生的宣傳，盡可能的選用官方微博、微信、手機qq或qq群，同時配合以傳統媒體的板報、校報、廣播等，進行組合。在對外宣傳時，特別現在高校為爭奪優質生源而進行的宣傳站，因為不可能收集到考生及其家長的qq、微信等，可以更多地選擇電視、針對學生的宣傳畫報等傳統媒體，同時也要有針對性的將班主任的qq、微信加入高校的官方微信，適時發送生動的招生政策，進行招生咨詢，進行病毒式傳播;為了獲取政府的政策支持，傳統媒體，特別是政府及組成單位主要領導關注的日報、政府門戶網站也不能放棄。可見，單一宣傳媒體不能滿足高校的需要，將新媒體和傳統媒體進行組合，會事半功倍。

3.2由集中宣傳思維向適時宣傳思維轉換

集中宣傳思維，是高校最常見的一種宣傳方式，它是指在特殊的時間點上，進行總結式、展覽式的宣傳。如在兩會期間進行學校辦學成績宣傳，在校慶時進行人才培養宣傳，在招生時進行辦學條件和師資力量宣傳，在固定時間（一個月或兩個月）通過校報、板報進行宣傳等等。而適時宣傳思維，是在新媒體的背景下，時刻關注新聞事件，既圍繞學校的中心工作的開展或新聞事件的發展，在主旋律不變的前提下，捕捉“小微”新聞點，并將各個新聞點形成“小微”新聞，通過新媒體適時快速傳播，這中選出模式要求新聞工作者具有較強化整為零的能力。集中宣傳在新媒體出現以前，起到了重要宣傳作用，但相比新媒體出現以后，其宣傳效果的局限就顯現了。一是注重總結，高校不可能月月都有重大新聞，也不可能天天取得成績，總結式宣傳雖然可以從不同的層面展開，但素材總有被炒熟、炒爛的時候，受眾者也會逃之夭夭;二是缺乏生動性，集中宣傳往往長篇大論，模式固定格式呆板。但適時宣傳可以將新聞或宣傳稿件圖形化、語音化、動漫化，簡短化，吸引受眾，讓受眾快樂接受，達到宣傳的效果，因為新媒體的宣傳成本可以忽略不計，同一宣傳點可以采取多種形式，又可以多次發送。

3.3由被動宣傳思維向主動宣傳思維轉換

被動宣傳思維是指根據領導指示、常規要求或各個節點的宣傳需要而開展的完成任務式宣傳思維，如前面提到的在兩會期間進行學校辦學成績宣傳，在校慶時進行人才培養宣傳，在招生時進行辦學條件和師資力量宣傳，在固定時間通過校報、板報進行宣傳等等，都是被動宣傳，新媒體背景下，宣傳工作者應該要拋棄這種以完成工作任務為目的而開展的宣傳思維，主動宣傳思維，顧名思義，不是等新聞而是這新聞。主動宣傳不能在辦公室進行總結式創作，而是要求高校宣傳工作者走出辦公室，到師生身邊去發掘新聞。

3.4由專職宣傳思維向兼職宣傳思維轉變

高校都設有宣傳部，備有專職宣傳工作人員，專職宣傳工作，一般為5-10人不等，在傳統媒體時代，他們主要工作任務是圍繞學校中心工作進行總結性宣傳、圍繞成績進行陳述性宣傳、圍繞會議開展紀實性報道，工作人員的工作量和工作壓力較大，也枯燥乏味。新媒體背景下，特別是當實現了由被動宣傳思維向主動宣傳思維轉換時，全校師生都可以成為兼職宣傳員，他們是師生的一員，置身于師生之中，能及時發現新聞，并具備一定的寫作能力。高校可以出臺相關兼職宣傳報道的管理規定，加以規范，同時，配以獎勵措施，鼓勵師生人人都成為兼職宣傳員，形成合力宣傳主旋律，積聚正能量。

作者簡介：

顧裕文（1977年-），男，永州道縣人，講師，研究方向為高校管理及農村發展。