Always in Beta，看New Balance如何吸引年輕購買力

姚瑤

在當今全球性運動品牌中，New Balance因為是唯一一個還堅持在美國和英國擁有工廠和生產線的品牌而廣受大眾喜愛。2014年，New Balance邀請國內殿堂級音樂導師李宗盛共同打造了一個溫暖的“致匠心”宣傳片，將New Balance始終專注于前沿科技與傳統技藝的融合的“匠心精神”再次搬上銀屏，也正因為這種不斷敦促著對于精致完美藝的追求，讓New Balance成為品質和工藝的代名詞。

2015年New Balance再次整裝待發，推卅全新slogan----“Always in Beta”。據了解，這場全新平臺的市場營銷活動旨在通過全球同步且充滿活力的市場舉措讓消費者與世界各地的運動員互動，展示NewBalance為各類體育活動打造的多品類功能齊全的球鞋、球衣和配件等專業裝備。

“Always in Beta是彰顯New Balance對沒計和制造環節的傾力投入，通過不斷超越歷史，激勵世界各地運動員實現白己目標，再次調整目標，不懈努力永不停歇的理念。”New Balance全球市場營銷和品牌管理總監Hilary Keates在接受《廣告主》采訪時表示。

“Always in Beta”全新品牌定位

據了解，New BalanCe在過去幾年的品牌增長速度非常快，因此對品牌進行細化和強化就成為迫在眉睫之事。而此次的全新的“Always in Beta”理念則表達不斷地追求，不斷地改進，不斷地前行，不斷地超越白我的過程，這也是New Balance在結合了品牌一貫風格上打造的另一個品牌故事。

與此同時，結合此次品牌戰役發布，New Balance在全球范圍內推出了全新跑步產品，Vazee疾風系列跑鞋和Made for Movement專業運動服裝系列，以及將在同期推出的足球鞋產品線和4040v3棒球鞋等，都是“Alwaysin Beta”的具象體現。

“New Balance在過去與消費者溝通時發現，從他們自身和運動行為的改變，以及對品牌的期待上看，只有將品牌已取得的成績和已經打下的基礎進行有效地結合起來，才能滿足現階段消費者更多期待。”Hilary認為，新品牌理念在逐步定型和定形過程中有四個比較重要的支柱，一是不斷地前行，意味著New Balance需要在過去的基礎上不斷地進行改善，不斷地進行完善，因為不可能完全掌握所有概念，所以始終會有難題需要克服，始終有需要改善的空間；二是無畏獨立，在拋棄人云亦云的道路上，保持白己的獨特道路和獨立的發展空間；三是有個性的引領，品牌展現在體育比賽中輸贏并不是唯一重要的事情，過程同樣重要；四是以運動員為中心，這是品牌的重中之重。

如何吸引年輕購買力？

在信息碎片化時代，消費者在接受信息時或多或少的存在漏洞，如何將信息投放更有價值成為企業在品牌傳播中必須掌握的技能，而對目標受眾劃分則是最簡單直接有效的方式。

Hilalv表示，因為New Balance品牌以運動為主，所以目標受眾可以分為兩類，一類是規則的顛覆者，年齡在14-19歲的年輕者，因為對其運動的熱愛，通常是運動場訓練最艱苦，刻苦的成員，從而希望在運動領域成為最好；第二類是都市運動者，年齡在24-34歲青年人士，他們接觸運動的種類較多，對運動有非常高的需求，對創新也非常在意，因此在尋找合適的產品的時同樣在意產品的創新含量，甚至是外觀時尚的敏感性。”

通常情況下，品牌在推廣產品時，年輕點的目標受眾因為或多多少的原因未必會產生購買行為，而擁有實際購買行為的人也并非會是目標受眾人群，因此，只有真正了解年輕客戶需求并不斷調整方案才能吸引年輕購買力。

“New Balance對此建立了三步走的框架。第一步激勵，希望重新向消費者介紹New Balance，讓已有的或是潛在的消費者對New Balance這家企業有全面深入的了解，而不知單純的認為這只是一雙跑鞋或是網球鞋或是其他運動裝備生產商；第二步讓消費者主動參與，在參與的環節中，更深入地向消費者傳達品牌故事，最后在前兩步順利完成后實現轉化，讓更多的消費者進入到New Balance的店內，并且改變他們對New Balance店內的行為，同時讓年輕消費者更多地接觸線上的一些內容和互動活動也是吸引消費者的一個基本方法。”Hilary說道。

通過近些年的努力，從2010年至今，New Balance的全球銷售額幾近翻倍，并通過與世界各地的高水平運動員合作，強勢切人了全球足球市場。

從線上到線下的多樣化媒介傳播體系

作為New Balance在全球推廣Always in Beta平臺的重要象征，一部名為《風暴》的品牌宣傳片首次在中國亮相。影片從一位女性跑者的視角闡述了Always in Beta代表的永不停歇、不斷推動白己邁向更高目標的精神。來白跑步、棒球、網球、足球和鐵人三項等不同領域的17位由New Balance贊助的著名體育明星集體亮相，其中包括田徑領域的世錦賽冠軍Jenny Simpson、足球領域的威爾士年輕隊長Aaron Ramsey，以及鐵人三項領域的世界冠軍Sebastian Kienle等。

“此次品牌戰役的基石是“Storm-風暴”的品牌電視廣告，該廣告展現對于不屈不撓、勇往直前、不斷成長和進步的不懈渴望。廣告拍攝跨越三大洲，歷時四周，講述的是一個渴望突破自己極限超越自我的女性跑者，在遭遇障礙的情況下，充分挖掘自己的潛能，在幾百位職業和業余運動員的齊力協助下，終于找到了繼續前進的動力。”Hilary介紹道，《風暴》短片中的女主角并非是有名的運動明星，而是在倫敦長大的一個平凡的長跑運動員，經常跑步，運動量也較大。因此New Balance希望通過真實的跑步健將的形象樹立和消費者形成有共鳴。如果普通人也能夠鍛煉，有好的跑步成績，那么同樣也激勵著從事跑步運動的消費者，同樣能取得更好的成績。

據了解，New Balance的此次品牌推廣利用了數字化、戶外、媒體等多渠道傳播平臺，而主要的數字傳播渠道包括微信微博社會化平臺，線上視頻，與搜索引擎進行合作以及和線上體育頻道、體育專欄進行合作等等。比如全球官方網頁（newbalance.com/heta）推出一項在線“Beta Hub”體驗，就是邀請顧客聆聽講述品牌歷史、運動員和產品創新的故事，全方位了解New Balance品牌，再通過這些詳細以及深入的溝通，吸引消費者到實體店進行進一步的產品體驗。

同時，Hilary表示，New Balance在產品的傳播過程中也并全都是一帆風順，這里面臨的兩個最大的挑戰就是合適的信息量和合適的時間段，這體現在，New Balance希望能夠在合適的時間將合適的信息推送給目標消費者，而提供的信息需要和消費者的需求形成共鳴，這本身就很難預測。另一方面，需要在合適的時間段，在受眾愿意接受信息的情況下向他們推送信息，這是New Balance面臨的最大挑戰。

然而對于一個109年的老品牌，New Balance不僅展現了一個世界級運動品牌的雄心，還展現出希望與所有運動愛好者一起，用永不枯竭的勇氣和永無止境的努力，實現對自己不斷的超越的品牌信念。隨著“Always in Beta”戰略的開啟，相信New Balance定會以其獨有的品牌魅力和創新的產品征服更多的人尤其是獲得年輕消費者喜愛，而進軍足球只是剛剛開始。