民間舞蹈打花膀的生存之路

耿煒 周紅霞

摘 要：本文運(yùn)用社會(huì)學(xué)及行為學(xué)中的相關(guān)理論，對(duì)民間舞蹈打花膀的生存與發(fā)展的文化品牌之路進(jìn)行了分析與探討。主要討論了打花膀面臨的兩種困境、通過(guò)發(fā)展農(nóng)耕文化去拯救瀕危的民間舞蹈、整合各種資源形成文化與產(chǎn)業(yè)的相互帶動(dòng)等問(wèn)題，從而提出了一種通過(guò)整合營(yíng)銷的方式，將瀕危民間舞蹈作為一種文化符號(hào)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而賦予產(chǎn)品品牌以文化，給瀕危藝術(shù)形式以市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：打花膀；民間舞蹈；農(nóng)耕文化；品牌；整合營(yíng)銷

1 武強(qiáng)民間舞蹈打花膀的生存現(xiàn)狀

古老的民間舞蹈打花膀這一藝術(shù)形式來(lái)源于舊時(shí)武強(qiáng)縣打短工拔麥子的青年農(nóng)民，他們白天拔麥子，夜晚就集體露宿在麥場(chǎng)上，單調(diào)的生活使他們對(duì)打蚊蠅時(shí)拍在身上的聲音發(fā)生了興趣，于是拍蚊蠅變成了拍花點(diǎn)兒。慢慢形成了頗受打短工的青年農(nóng)民歡迎的舞蹈，并很快流行開來(lái)。但由于災(zāi)荒、戰(zhàn)亂的襲擾和新的藝術(shù)形式的沖擊，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后便已基本絕跡。[1]上世紀(jì)80年代，盡管打花膀從瀕臨消亡的邊緣被挽救回來(lái)，但作為一種地方性民間舞蹈，和很多民間藝術(shù)形式一樣，打花膀由于無(wú)法在文化多元的社會(huì)找到依存的載體，面臨著生存不下去的困境。中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)主席馮驥才曾說(shuō)：“每一分鐘都有民間文化的消失。”2005 年10月第33 屆聯(lián)合國(guó)教科文組織大會(huì)上通過(guò)的《保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性公約》中，“文化多樣性”被定義為各群體和社會(huì)借以表現(xiàn)其文化的多種不同形式。中國(guó)政府也在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織網(wǎng)站上宣布了有關(guān)保護(hù)傳統(tǒng)文化的情況和政策。[2]挽救打花膀這一文化遺產(chǎn)，勢(shì)在必行。打花膀面臨的生存困境無(wú)非兩種，一方面是作為一種舞蹈形式本身相對(duì)于其他舞蹈乃至所有文化娛樂(lè)形式的生存困境；另一方面是所有非物質(zhì)的民間文化遺產(chǎn)都會(huì)面臨的生存困境。

2 打花膀面臨的困境

首先，作為一種非物質(zhì)民間文化遺產(chǎn)，打花膀和其他非物質(zhì)民間文化遺產(chǎn)面臨著一些共同的生存困境。很多學(xué)者都對(duì)此現(xiàn)象作了一些相近的闡述。王娟在《淺析我國(guó)民族民間文化藝術(shù)的保護(hù)與發(fā)展》一文中指出，開發(fā)民族民間文化藝術(shù)資源力度不夠、民族民間文化藝術(shù)的法律保護(hù)機(jī)制不完善、民族民間文化藝術(shù)發(fā)展較為封閉，群眾參與度較低和新形勢(shì)下娛樂(lè)活動(dòng)和民俗旅游的沖擊是導(dǎo)致我國(guó)很多非物質(zhì)民間文化遺產(chǎn)無(wú)法延續(xù)的原因。[3]本文不討論如何改變宏觀環(huán)境，而將從打花膀在現(xiàn)有條件下如何生存做探討。其次，作為一種民間舞蹈形式，打花膀由于狹窄的地域文化、文獻(xiàn)較少、理論體系不完善等短板，相對(duì)于很多其他舞蹈形式以及文化娛樂(lè)形式難有生存空間。本文將從打花膀如何面對(duì)市場(chǎng)、如何被大眾“消費(fèi)”來(lái)做探討。

3 打花膀的出路——整合資源打造農(nóng)耕文化品牌

打花膀作為一種文化符號(hào)，屬于民間藝術(shù)，也是一種民俗文化。其生存要么依靠政府投入來(lái)維持，要么依靠自身去面對(duì)大眾，通過(guò)市場(chǎng)化的運(yùn)作來(lái)發(fā)展壯大。如果僅僅依靠政府去維護(hù)，走進(jìn)博物館的民間藝術(shù)雖然成為了文物， 但卻消失著原生態(tài)的意味，在表面的光耀中失卻的也許是民間藝術(shù)的根基。[4]王會(huì)瑩博士認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，藝術(shù)商品化是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，與以往相比，這無(wú)疑是一種歷史的進(jìn)步。藝術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在商品市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其交換價(jià)值，對(duì)于藝術(shù)生產(chǎn)本身的存在和發(fā)展是必要的。[5]我們深知藝術(shù)面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，難免會(huì)遇到取舍的問(wèn)題，然而生存尚且困難，何來(lái)發(fā)展？我們認(rèn)為在現(xiàn)階段，打花膀的生存是第一位的。從打花膀的歷史和地理看，它屬于典型的農(nóng)耕文明，或者具體些可稱之為民俗文化或者村落文化。所謂民俗文化，一定是在某種自然而然的社會(huì)文化生態(tài)鏈上生發(fā)出來(lái)的。根據(jù)生態(tài)學(xué)的基本原理， 這種生態(tài)鏈的環(huán)節(jié)越多、鏈條越長(zhǎng)，文化的生命狀態(tài)才能越為穩(wěn)定和完善。[6]因此整合地區(qū)文化符號(hào)，共同打造農(nóng)耕文化品牌，面向市場(chǎng)共同做大、而后再挖掘發(fā)展也許是最好的出路。具體講，主要有以下步驟。

3.1 整合本地區(qū)文化符號(hào)，建立文化品牌形象 武強(qiáng)縣隸屬衡水市，武強(qiáng)本地著名的傳統(tǒng)文化有武強(qiáng)年畫，屬于中國(guó)四大年畫之一，具有悠久的歷史和濃郁的農(nóng)耕文化特色。衡水本地則有衡水老白干著名品牌，屬于全國(guó)知名品牌。此外釀酒企業(yè)遍布衡水幾十家，滏陽(yáng)河畔釀酒古作坊原有十八家之多，號(hào)稱十八酒坊，屬于典型農(nóng)耕文化。打花膀聲勢(shì)甚微，屬于依靠搶救的民間藝術(shù)之列；武強(qiáng)年畫小有名氣，屬于得到重視和保護(hù)的文化符號(hào)；衡水老白干面向市場(chǎng)，屬于純商業(yè)品牌。三者完全可以整合資源，共圖更大發(fā)展。試想，打花膀舞蹈微醺的狀態(tài)，正是經(jīng)過(guò)一天勞動(dòng)、酒足飯飽后自?shī)首詷?lè)的舞蹈，其畫面可以做成年畫，年畫則可以作為酒包裝的圖案。衡水老白干作為一個(gè)消費(fèi)品品牌，特別是白酒品牌，需要強(qiáng)大的文化素材作為依托，與其移植其他文化，不如就地取材，打花膀這種農(nóng)耕文化是最合理，最有麥香的酒文化。而這種文化的平面表達(dá)方式就是武強(qiáng)年畫。三者共同構(gòu)建起一個(gè)有地域特色的文化品牌形象之后，就是形象如何傳播的問(wèn)題。

3.2 合力傳播文化品牌，魚與熊掌兼得 首先，通過(guò)武強(qiáng)年畫，將打花膀的畫面完成；之后作為酒包裝設(shè)計(jì)完成，作為消費(fèi)品——酒，完成了其品牌平面識(shí)別的過(guò)程。在打花膀酒銷往全國(guó)各地的時(shí)候，打花膀也逐漸被消費(fèi)者所了解，武強(qiáng)年畫表達(dá)的濃郁農(nóng)耕文明與打花膀酒的濃郁酒香，也必然給消費(fèi)者留下深刻的記憶。由于武強(qiáng)年畫本來(lái)就是一種藝術(shù)品，所以印有打花膀年畫的酒瓶也能成為一種藝術(shù)品被收藏。反過(guò)來(lái)，打花膀作為一種舞蹈，是非常熱烈的演出形式，可以參加酒推廣的商業(yè)演出，酒與舞蹈共同傳播；武強(qiáng)年畫可以做成禮品和紀(jì)念品，與酒共同傳播。舞、酒、畫三者成為整合營(yíng)銷傳播的最好結(jié)合，有張揚(yáng)的動(dòng)作、有拙樸的畫面、有撲鼻的酒香，久而久之，便會(huì)形成一種通感，見到其中任何一種，就會(huì)聯(lián)想到其他兩種。這種傳播勝卻其他單一品牌傳播方式數(shù)倍。文化的傳承與商業(yè)利益的獲取相輔相成，才是可持續(xù)的發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

最后，還要回答的問(wèn)題之一是，農(nóng)耕文化有市場(chǎng)嗎？回答是當(dāng)然有，洋酒很有市場(chǎng)，也是葡萄種植業(yè)的產(chǎn)物，不也是農(nóng)耕文明？其傳播內(nèi)容也是歷史悠久的葡萄園等等。再有，中國(guó)農(nóng)耕文化還會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是文化的主流。第二個(gè)問(wèn)題，將打花膀這種民間舞蹈市場(chǎng)化，會(huì)不會(huì)沖淡其本身的文化意義？我們認(rèn)為不會(huì)，以上述方式操作的話，由于緊緊圍繞舞蹈本身的特點(diǎn)——農(nóng)耕、微醺、民俗、歡快等——進(jìn)行整合營(yíng)銷資源，把具有同樣生存土壤的年畫和酒結(jié)合起來(lái)，不但不會(huì)沖淡其文化，反而是一種強(qiáng)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科baike.baidu.com/view/5173708.htm.

[2]李海倫.美國(guó)當(dāng)代民間藝術(shù)遺產(chǎn)保護(hù)方案及發(fā)展趨勢(shì)[J].音樂(lè)藝術(shù)，2006（1）.

[3]王娟.淺析我國(guó)民族民間文化藝術(shù)的保護(hù)與發(fā)展[J].華章，2011（23）.

[4]楊文會(huì)，河北民間藝術(shù)資源的發(fā)掘與傳承[J].河北學(xué)刊，2010，3（2）.

[5]王會(huì)瑩.商品化趨勢(shì)下的民間藝術(shù)現(xiàn)存狀態(tài)研究[J].西北民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（6）.

[6]王寧宇.民間藝術(shù)應(yīng)以民眾自身生活需要為發(fā)展動(dòng)力[J].美術(shù)觀察，2006（6）.