碎片化時代企業營銷思維的問題和轉變

吳建材 柯暢

[摘 要]這是一個碎片化的時代，傳統媒體的壟斷局面被打破，新媒體不斷涌現，傳統的營銷思維面臨極大的挑戰。本文歸納總結了碎片化對企業營銷的重要影響，同時提煉了碎片化時代企業營銷的新思維，包括企業應專注于細分市場、開展系統的碎片化傳播、重視與消費接觸的關鍵時刻、產品功能重新受到消費者的重視以及品牌的聯合營銷等。

[關鍵詞]碎片化；營銷思維；細分市場；系統的碎片化傳播；新媒體

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.067

美國著名未來學家阿爾溫·托夫勒（Alvin Toffler）在《第三次浪潮》一書中指出：這是一個碎片化的時代，如時間碎片化、信息碎片化、受眾碎片化、媒體碎片化、傳播手段碎片化、互聯網絡（尤其是移動互聯網）等新技術和各種手機軟件應用的普及加速了這種轉變。碎片化已成為當今社會發展的一個顯著特征，并且影響到社會的各個方面。

對于企業營銷人員來說，一個明顯的轉變就是：過去可能只需要在一些權威媒體上做做廣告，就可以坐等消費者的到來。現在，顯然是不行了。本文將就碎片化環境下企業營銷思維的變化進行深入探討，并提出碎片化時代企業營銷的新思維。

1 碎片化社會的到來

在互聯網并不普及的年代里，全國人民同看一部連續劇的現象非常普遍。對企業來說，只要你愿意花錢在最黃金的時段投入廣告（即使是制作水平很低的廣告），比如新聞聯播廣告時段，品牌知名度很容易打響，曾經風光無限的白酒秦池特曲、保健品腦黃金和三株口服液就是非常典型的例子。現在呢？每個人拿著自己的平板或手機，刷著自己的微博和朋友圈，看著自己喜歡的視頻和新聞，媒體、信息和受眾等都被嚴重的碎片化了，企業想要利用傳統營銷手段贏得市場已經不可能了。很明顯，我們已經進入一個碎片化的社會，企業的營銷活動時刻面臨碎片化所帶來的影響。

所謂碎片化，常見于后現代主義研究的文獻里，原意為完整的東西破成諸多碎塊。[1]從系統的角度，碎片化是一個去中心化的狀態，從社會關系的角度，碎片化表現在傳統的社會關系、市場結構以及社會觀念的整一性全部瓦解了，取而代之的是一個個的利益族群和文化部落的差異化訴求以及社會成分的碎片化分割。QQ群就是一個非常典型的體現，微博、微信和陌陌等社交型軟件應用加速了這種趨勢。

對企業營銷來說，碎片化直接導致消費者的消費模式、品牌、興趣愛好、習慣、媒體接觸、生活方式等都發生變化，傳統的社會信息傳播模式被打破了，企業利用傳統營銷方式把握消費者越來越艱難。

2 碎片化對企業營銷的影響

碎片化社會已經到來，對于企業來說，碎片化導致的結果是，消費者已經不是原來的消費者，曾經非常成功的營銷手段不再管用了，碎片化讓傳統的營銷人員不知所措。對于企業營銷來講，碎片化帶來了很多影響。

2.1 營銷信息傳播媒體的壟斷局面被打破，多種傳播媒體共存并競爭發展

碎片化時代，信息需求凸顯個性化，信息傳播個體的主體性開始呈現，話語權進一步草根化并且去中心化，那種依靠強勢權威媒體號令天下的時代已經過去，其話語權威和傳播效能在不斷降低。有學者做過調查整理[2]，發現北京消費者經常觀看央視綜合臺的比例從1997年的60.9%下降到2005年的37.9%，如圖1所示，與此同時，其他媒體的地位在不斷提升。2012年第三屆《人民日報》讀報評報調查結果顯示[3]，網絡（54.12%）超越報紙（46.32%）和電視（43.83%），成為最常使用的信息獲取渠道。

（1）一方面，眾多新媒體和自媒體的出現，很好地滿足了消費者信息個性化需求的轉變，導致傳統的單一媒體的傳播效果越來越差；另一方面，同樣由于消費者信息個性化需求的原因，消費者可能只會關注或參與少數幾個圈子（比如關注某幾個名人微博或加入某幾個微信圈等），導致其可接受的信息渠道和信息內容變得非常單一和分散。

從某種程度上來說，這種轉變對企業來說是有利的，網絡媒體的天然分割屬性，將消費者自然劃分為不同的群體，非常有利于企業開展有針對性的營銷活動。比如瀏覽器能夠很好地記住不同消費者的上網蹤跡，企業據此可以開展有針對性和更加精準的廣告推廣；再比如，企業可以通過微信圈、微博或是手機地理位置信息，就能做到廣告精準投放和活動推廣。有幾個例子很能說明問題。

2013年情人節，李小璐在自己的微博里曬出賈乃亮送的一大束玫瑰花，并寫道：“大亮送給我的一大束roseonly，據說@roseonly花店的玫瑰花很矜貴，并且一輩子只能送一位佳人～我和甜馨兒好幸福！有你的only true love就心滿意足了哦！”據統計，該微博為花店的官方微博帶來多達7萬多名的粉絲增長。

芝加哥的移動設備廣告商Blue Chip Marketing Worldwide根據GOOGLE的地理位置信息，將威克斯的耳背體溫計（Vicks Behind Ear Thermometer）發送到可以在距離所在地2英里（約合3.2千米）之內找到購買該便攜式體溫計的零售商的母親的智能手機上，這些零售商包括了連鎖超市沃爾瑪（Wal-mart）、連鎖百貨公司塔吉特（Target）以及嬰幼兒用品專賣店Babies“R”Us等。

（2）營銷中硬性廣告的效果越來越差，軟性廣告更容易被消費者接受，尤其是體驗類、分享類的軟文效果更加明顯。

造成這種影響的原因是多方面的，既有消費者素質層次的提高，又與消費者喜歡分享、口碑影響等有一定的關系。筆者一家人去年春節在哈爾濱旅游期間臨時參加了當地一個俱樂部組織的旅游項目，之所以選擇這個戶外俱樂部，完全是因為微信圈里一個朋友的經驗分享和推薦，旅游過程非常愉快，導游鼓勵我們在微博或朋友圈里發表分享，獎品就是下次活動的折扣券。很明顯，這個戶外俱樂部非常看重這種影響力。

2.2 消費者的行為和喜好也趨向碎片化

受各種媒體的影響，關注或參與各種圈子，消費者找到或是培養了自己的興趣愛好和某種消費行為，整體消費者的行為更加碎片化，導致各種碎片化市場并存。對企業而言，無論是營銷模式還是產品開發，將更加分散，難度更大，成本也更高。

移動互聯網的普及，把消費者從大屏幕PC機轉移到小屏幕的手機或其他手持設備上。

狹小的空間很難容得下廣告畫面，更不可能像PC機一樣，上下左右全是廣告。加上消費者主觀上對廣告的抗拒，如何開展移動廣告宣傳將會是很考驗廣告人智慧的事。

3 碎片化時代企業營銷的新思維

我們發現，每一次社會生產力和科學技術的重大飛躍和發展，都必然引起消費領域的深刻變革，或者意味著傳統市場的沒落，或者誕生了新的市場機會。比如，互聯網的出現直接催生了電子商務等眾多行業，數碼技術則直接導致了美國柯達公司的破產，智能手機的普及造就了蘋果公司，而諾基亞公司卻沒落了。同樣，碎片化雖然帶來了很多影響，但也帶來很多市場機會。面對碎片化時代，企業營銷人員應當了解企業營銷的一些新思維。

3.1 企業深耕自己的一畝三分地（細分市場）原來是可以很有前途的

消費者熱衷于關注某個名人或朋友，熱衷于加入某一個圈子或是一個社區，從某種意義上講，天然形成了一個個的市場。如果能把這個市場做大，其實規模也是相當可觀的。

凡客和小米就是非常成功的例子，建一個社區或論壇，營造一定的文化氛圍，籠絡一大幫粉絲，與粉絲一起，面向粉絲開發產品，快速響應并服務好粉絲的需求，同樣也有希望做到百億級、千億級的規模。根據2012年中國連鎖經營協會（CCFA）發布的“2012年B2C購物網站銷售規模排名”，小米公司以126.5億元的銷售額成為2012年B2C購物網站銷售的第四名，僅次于天貓、京東、蘇寧易購（包括紅孩子），遠超亞馬遜中國、易訊和當當網等鼎鼎有名的電商巨頭[4]，見圖2。

馬年賀歲片《爸爸去哪兒》也是其中一個典型，該片拍攝不到5天，預算成本僅5000萬元左右，上映之后頻頻刷新中國電影的票房紀錄，12天入賬6億元，僅次于耗時3年、成本5億多元才完成的《大鬧天宮》，而且還有一個很重要的問題，不像其他影片大規模的宣傳，《爸爸去哪兒》的推廣絕對算是低調。沒有炒作，沒有緋聞，沒有微博的話題推薦，完全靠節目內容口碑自然聚合和湖南衛視的傳媒資源傳播，難怪嚇著了電影圈。為什么會這樣呢？一位參與審片的業內人士道出了其中的奧秘，“中國越來越大的電影市場，已經具備容納特殊個案的能力。”

3.2 “系統的碎片化傳播”將是企業在碎片化時代開展營銷的重要形式

傳統營銷理論告訴我們，要提煉和總結產品的優勢（優點），并歸納到一個核心訴求點上，再以廣告詞的形式展現出來連續傳播。而現代化的“碎片營銷”，則要求應當把產品各個層面（角度）上的優點釋放出來，進行“系統的碎片化傳播”。系統的“碎片化傳播”表現在很多方面，比如蘋果手機在上市前會定期或不定期地、有意無意地對外釋放出一些產品的功能和外觀圖，讓消費者對手機有一個相對零碎的概念，引起并保持住消費者對新手機的關注，并讓消費者對新手機的了解有一個不斷深入的過程。多屏整合營銷也是“系統的碎片化傳播”的一個表現。馬年賀歲片《爸爸去哪兒》上市前，巧妙地利用了湖南衛視的眾多資源和社會資源進行宣傳，包括湖南衛視跨年演唱會、小年夜春晚、兄弟視道、CCTV少兒頻道、爸爸去哪兒同名手機游戲、Camera 360、手機QQ在內的18個App。

“系統的碎片化傳播”存在著一個問題：信息由于其零散性，信息碎片存在時間非常短暫，意味著一塊普通的信息碎片在信息流動的洶涌浪潮中，很容易轉眼失去空間和時間的位置。因此，如何延長廣告信息存在的時間和空間是將是一種非常重要的事，這是實現“系統的碎片化傳播”的必要條件之一。實踐發現，在碎片化傳播過程中，利用制造話題、熱點等手段，通過消費者（網民）不斷的“回復”“轉發”“關注”，可以拉住注意力，吸引受眾的參與。熱鬧一時的“凡客體”“咆哮體”“藍精靈體”讓大家玩得不亦樂乎，就是非常成功的例子。

3.3 營銷過程中的關鍵時刻越來越重要，但也越來越難做

關鍵時刻（Moment of Truth，MOT）指的是企業和個體消費者接觸時，不管是多“微小的片段”，都會給消費者留下對企業決定性的看法和印象。[5]因此，可以說短短的幾秒甚至半秒，有時就決定了企業在特定消費者處的命運。碎片化的時代，消費者生活行為更加多樣無序，分配給每個品牌接觸的時間更少，因此，廣告或推廣應更珍惜接觸的每一秒。

著名餐飲企業海底撈火鍋可以說是把關鍵時刻做到極致的典型，顧客在就餐時只是咳了幾下，服務員便可能送來一瓶止咳糖漿，帶小嬰兒來吃飯，服務員馬上拿來嬰兒床，顧客對服務不滿意，服務員一會兒就送來大蛋糕，上寫三個大字：“對不起”。

（1）品牌獨領天下的局面被打破，產品功能重新受到消費者的重視。[2]調查數據顯示，品牌在消費者購買電視和手機的影響力方面正逐步下降，功能、外形和價格越來越受到消費者的重視。小米手機、華為手機和樂視電視如此受歡迎就是例子。

（2）品牌聯合營銷將是碎片化時代企業營銷的一種精明選擇。今天的市場正在前所未有地碎片化，這給廠商提供了更多的市場機會和可能，但過度的碎片化也讓企業的營銷變得越來越艱難。碎片化直接導致某一細分市場的規模變小，最終可能導致“營銷狂躁癥”，企業的投入不得不被分散于更多的籃子，單品的營銷投入便顯得捉襟見肘了。如何在碎片化時代實現小投入大產出呢？品牌的聯合營銷提供了一條很好的解決之道。當企業在細分市場上發現與自己具有共同特質的企業時，企業間可以在各自的細分市場中鎖定大量的共同消費者，開展品牌聯合營銷活動。2008年北京奧運期間，三大奧運合作伙伴阿迪達斯、麥當勞、可口可樂在中國啟動了“中國贏，我們贏”聯合奧運營銷計劃，不僅降低了單獨開展營銷活動的費用，也起到了強大的聚合效應。

4 結 論

碎片化時代已經到來，企業傳統的營銷思維和營銷手段面臨挑戰，眾多案例表明，碎片化對營銷的影響不僅是多方面的，而且可能是根本性的，包括產品、定價、渠道、廣告等。當然，碎片化時代，企業營銷也有一些新的現象和機會，關鍵是企業在碎片化社會轉型過程中，能否適應這種轉型并抓住機會。本文通過歸納總結碎片化對企業營銷的影響和提煉碎片化時代企業營銷的新思維，期待為企業的營銷管理工作提供一個參考。

參考文獻：

[1]程道才.網絡時代科技傳播的碎片化策略[J].廣州大學學報（社會科學版），2010（2）.

[2]楊升民，楊雪睿.碎片化背景下消費行為的新變化與發展趨勢[J].廣告研究（理論版），2006（2）.

[3]人民網.第三屆人民日報讀者評報活動落幕 超過8萬名讀者參與[EB/OL].http：//culture.people.com.cn/GB/87423/17600796.html.

[4]小米網.2012年B2C購物網站銷售規模排名，小米第四[EB/OL].http：//bbs.xiaomi.cn/thread-7277973-1-1.html.

[5]葉茂中.碎營銷[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_496f70540102dtdm.html.