在新媒體環境下打造文化創意產業的藍海

許馨

摘 要：近年來，我國創意經濟持續升溫，創意產業初具規模，并不斷取得新的發展，文化創意產品不再是屬于少數人的消費品，而成為能夠滿足更廣泛消費群體精神文化需求的產品。新媒體時代的到來，更為文化創意產品帶來了極為廣闊和開放的市場。

關鍵詞：文化創意產業；新媒體；故宮系列

文化創意產品是指以文化資源為基礎，通過創意人員富有想象力的創造性活動，生產出來的富有文化意蘊和新奇特征的產品。它具有兩重性，即無形的精神文化屬性和有形的物質功能屬性。文化創意產品中的精神內容在生產和交換中被分解、組合、擴散和轉移，并被注入傳統產業和普通物質產品中，形成創意產品向泛創意產品的轉化，從而形成整個文化創意產業。文化創意產業不斷深化，并帶動相關產業發展就形成了創意經濟。

自從英國政府1998年正式提出“創意經濟”的概念以來，發達國家和地區提出了創意立國或以創意為基礎的經濟發展模式，發展創意產業已經被發達國家或地區提到了經濟發展的戰略層面。創意產業正站在新產業時代的門檻上，成為21世紀的主導產業。

在當前移動互聯網時代，我們面臨的是一個全新的傳播環境即新媒體環境，主要是指依靠互聯網的媒體環境，它打破了時間和空間的限制。新媒體環境有三個基本特征：一是改變了傳統媒體傳播的形態、狀態；二是增強了信息傳播的即時性和互動性；三是實現了高科技、多技術、多媒介的融合。

迅猛發展的新媒體，為文化創意產品的研發、生產和銷售帶來了前所未有的機遇。一個巨大的“藍海”正在形成。文化創意產業插上新媒體的翅膀，將會飛得更高、更遠。

一、嫁接新媒體 文創產品迸發巨大活力

最近，已有600多歲的北京故宮越來越時髦了，借助各種新媒體手段，北京故宮開發的系列文創產品受到市場熱捧，2013年故宮門票收入是7億元，而文創產品的銷售收入就達到了6億多元，2014年更是達到了9億多元，超過了門票收入。

2013年5月，故宮博物院推出首款IPAD應用《胤禛美人圖》，上線后短短一周之內，日下載量即超過2萬。伴隨著在新媒體“萌萌噠”的亮相，故宮開始密集推出文化創意產品。“戴著像在批奏折”的朝珠耳機、“朕就是這樣漢子”折扇、頂戴花翎雨傘、八旗娃娃……一系列“萌系”文創類產品迅速躥紅，成為年輕人的“潮物”。

故宮擁有53000件繪畫、75000件書法、2800件碑帖、19000件漆器、66000件琺瑯器、18萬件織繡等，有取之不盡的文化寶藏。如何讓收藏在深宮里的文物活起來，讓更多的人通過文化創意產品了解和喜愛故宮文化，以及故宮文化所代表的中國傳統文化？如何通過文化創意產品使傳統文化融入百姓生活，融入流行時尚，重新綻放光彩？北京故宮一直在努力研究如何破題。故宮博物院院長單霽翔認為，在新的形勢下，故宮文創產品的研發、營銷，要嫁接新媒體，對新媒體的應用要從被動走向自覺。

從微信公眾服務號“微故宮”正式上線，鼓勵觀眾“微服私訪”，到推出官方網站、APP應用，通過新媒體手段形成營銷熱點，是故宮系列文創產品熱銷的重要因素。

從故宮系列文創產品獲得巨大成功的經驗中，我們可以看到新媒體具有海量的信息、廣闊的渠道、雙向互動的傳播模式，這種特點使得運用新媒體營銷，一旦觸動受眾痛點，傳播速度和廣度就能達到爆發式的增長。故宮正是利用了新媒體的這種特點，用新媒體語言，借助各種話題設置，形成了網絡熱點，增強了文創產品的被關注度和良好口碑。

新媒體技術使得傳播符號更加豐富，具有文字、聲音、圖像、音樂、動畫視頻和三維空間等多重形態，這就為文化創意產品提供了廣闊的創意天地。就像“故宮淘寶”微信公眾平臺發布的一款動畫版《雍正行樂圖》，通過數字技術讓靜態的古畫活了起來，再配以“萌萌噠”的解說詞，一下子就抓住了年輕人的心，閱讀量達到80萬次。

二、適應新媒體環境 提升文創產品品牌價值

樹立正確的價值主張，是所有真正深入人心的品牌所大力提倡的。在新媒體環境下，品牌塑造的三大基石媒體、渠道、用戶，正在發生根本性的改變。媒體變得更開放、免費和精準；渠道變得虛擬和互動；用戶形成社區，變得更加強勢，而且互相影響的作用也越來越強。

在新媒體環境下，用戶日益傾向于通過社交媒體獲得信息，基于此，文創產品的品牌傳播需要全新的思路。與以往大眾媒體的強勢傳播不同，社交媒體往往是用戶自主選擇的傳播途徑，是熟人、同事、親友等各類強勢、緊密關系的聚集地。這種媒體傳播環境的特點在于：人際傳播的強效果和互動性。文創產品生產開發企業要提升自己品牌價值的傳播，就必須將傳統的大眾傳播思維轉變為社群互動性思維。可以通過以下幾種方式來提升文創產品的品牌價值。

1.尋找并建立緊密的社群關系

每個品牌都有自己的個性，就像每個人都有自己的個性一樣。傳統的品牌定位理論認為，每個品牌都需要尋找到與自己的品牌個性相同的人，即目標人群。而在當前的新媒體環境下，目標人群已經集結為各個不同的社群。互聯網大師凱文·凱利認為，社群經濟是未來網絡經濟的熱點。社群里的消費者不僅看重產品功能，更看重產品的文化、魅力、態度等精神層面的東西，這與文創產品的特點是非常契合的。通過社群進行品牌推廣和建設，作用非常強大，以相同的愛好和價值觀將用戶聚集在一起，進行交流和互動，與品牌建立深厚的信任關系，并和品牌一起成長，這樣的用戶粘性是巨大的。

2.增強參與感調動用戶自主傳播

在傳統媒體環境下，消費者是沉默的，消費者與品牌之間是純粹的商業關系。而在新媒體環境下，一個品牌的消費者往往是品牌價值最直接的傳播者，他們在新媒體上的發言和評價，會直接影響品牌傳播的走向。因此，文創產品要與消費者進行足夠真誠和人性化的互動。

新媒體環境下，品牌的核心價值就在于消費者參與，共同來創造價值。這樣消費者就不再是被動的一端，而是可以直接參與品牌塑造的重要一環。

3.利用自媒體聯盟建立品牌價值新聲道

新媒體時代，人人都有麥克風，人人都是自媒體。文創產品生產企業各個環節的員工天生是品牌價值的原創者，也是品牌及產品的直接代言人。利用他們的自媒體，并使之形成聯盟，再加上善用時尚意見領袖的自媒體，往往可以輻射更多的目標人群，也能建立品牌價值傳播的新聲道，一直到撬動龐大的品牌市場。

三、善用新媒體 形成以消費者為驅動的開發模式

實踐證明，文化創意產品的開發分為文化資源驅動型、內容創意驅動型、生產制造驅動型、市場推廣驅動型以及消費者驅動型這五種模式。在以前的產品開發中，文化資源驅動和內容創意驅動應用最多，以國產動畫片《喜洋洋與灰太狼》為例，其周邊衍生產品比如玩具、兒童服裝、書包等創意產品的銷售總額達20億元。

在現代市場環境下，創意產業價值鏈的實現從根本上講是受消費者文化消費能力和文化偏好的影響。文化創意產品開發企業只有開發出符合消費者文化偏好的創意產品，才可能獲得預期價值。因此，以消費者為驅動的產品開發模式將會越來越受到重視。

基于網絡技術的發展，新媒體在傳播中的即時互動性體現得淋漓盡致，消費者對產品可以隨時體驗，隨時反饋，對內容的評價可以一對一、一對多地即時發布。這就為產品開發企業及時獲取消費者需求和反饋奠定了基礎。

為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，創意企業可以通過企業與消費者構建的社會網絡，積極引入消費者共同創造價值，一起挖掘需求，從消費者偏好中發現市場機會，進而整合企業內外資源開發新的創意產品。

就像去年熱播的湖南衛視大型真人秀節目《爸爸去哪兒》，在消費者需求的驅動下又開發出不同載體的產品——大電影《爸爸去哪兒》，票房大獲成功。再如，以前故宮博物院的文化創意產品內容比較單一，書畫瓷器的復制品比較多，這就是以文化資源和內容為驅動的開發模式，經濟效益不佳。隨著故宮博物院轉向以消費者為驅動的開發模式，密集推出文創產品，帶來了極大的逆轉。比如，公眾需要各種元素的手機殼裝飾，故宮元素手機殼就加大了研發力度。

實用性方面，故宮系列文創產品更注重“人們需要什么”，比如推出了充電器、電腦包、茶蓋碗和為兒童研發的拼裝玩具、U盤、冰箱貼等。完全從現代生活中消費者的需求出發，第一是推出有意義的、能幫助人們度過碎片時間的文化產品，緩解人們的緊張心情。第二是能使人感到愉悅、獲得短暫休閑的產品。第三是注重挖掘文化資源，為繼續教育作貢獻。開發導向的轉變給故宮帶來了意想不到的收益：截至2014年8月，故宮共研發文化創意產品6746種，銷售收入達9億元。

近年來，我國創意經濟持續升溫，創意產業初具規模，并不斷取得新的發展，文化創意產品不再是屬于少數人的消費品，而成為能夠滿足更廣泛消費群體精神文化需求的產品。新媒體時代的到來，更為文化創意產品帶來了極為廣闊和開放的市場。

站在新的風口浪尖，文化創意企業也要積極轉型，重視新媒體、利用新媒體，與新媒體一起打造創意產業的藍海，迎來中國創意產業的“騰躍之年”。