福建土樓旅游創意產品的設計開發思考

摘 要：福建土樓是客家人智慧的結晶，承載著厚重的客家傳統文化，吸引了大批游客前往。然而，目前土樓旅游產品品種單一，質量低劣，缺乏地域特色和文化內涵，忽略了市場多元化的需求，無法刺激游客的購買欲望。針對這種情況，福建土樓旅游產品應當注重結合土樓特有文化進行創意產品的開發與運用，更新觀念，兼顧實用與審美，突出當地地域文化內涵。

關鍵詞：福建土樓；旅游創意產品；設計研究

一、福建土樓旅游創意產品現狀分析

“土樓”作為福建旅游產業的一張名片，是東方文明的一顆明珠。它歷史悠久，承載著厚重的客家傳統文化，是客家人智慧的結晶，具有歷史、文化、藝術和科學的價值。福建土樓景區屬5A級旅游景區，吸引了大批游客前往。福建的土樓集中分布在漳州南靖、龍巖的永定和華安等地，具有數量多、保存完整、分布廣、品類多樣、構思精巧等特征。筆者進行了實地調研，發現當下旅游景區紀念品存在一些問題：

（一）旅游產品品種單一，質量低劣

福建客家土樓主要分布于龍巖、南靖、華安地區，這三個景點比較分散，旅游耗時較長，游客較多前往單個區域。旅游產品大多各自為陣，差別性小，缺乏地域特色。筆者經過實地考察，發現較難購買到心儀的旅游產品，產品千篇一律，過于雷同，種類較少，沒有吸引力。這些主要是一些低檔次的土特產，如廉價的茶葉和自制的香煙，茶葉大多沒有包裝，主要為當地居民擺攤零售，價格低廉，質量較差；香煙是當地居民的手卷煙，還有一些與旅游景區景致相關的木頭烙畫和土樓造型的模型，材質上有塑膠、樹脂、木質和竹等，粗制濫造，價格不等。另有一些印刷制作的旅游紀念品，如書籍、明信片、書簽、地圖等，大多也缺乏美感，無個性可言，缺乏創意。另一類與土樓無關的檀木扇子、竹質籃子等，在全國許多景點都能買當地的旅游產品，沒有特色，。總之，當地的旅游產品同質化明顯，品種單一，缺乏地域特色和創意；一些有鄉土氣息的，藝術性較弱，無文化內涵可言，且質量得不到保證，讓游客失去購買興趣，給福建土樓的5A旅游景區整體形象造成負面影響，旅游創意產品的開發明顯滯后。

（二）旅游產品缺乏地域特色與文化內涵

在福建土樓景區中，許多旅游產品都與當地文化、民俗文化無關。來到土樓景區的游客，大多走馬觀花，游一座樓和幾座樓都無太多差別，帶著極大興趣和期望來到土樓，卻往往失望而歸。加上毫無特色的旅游產品，根本不能吸引消費者停留腳步和滿足購買旅游產品的欲望。游客希望購買有特色的旅游產品，留下美好的記憶。當下土樓旅游產品無法滿足消費者的這一精神需求，因此讓旅游產品富有地域特色在旅游當中顯得極為重要，更能提升旅游品質和商品的價值。其次旅游商品應具有當地特色文化內涵，而福建的土樓最主要的就是客家文化，客家文化的豐富多樣性主要體現在：民俗文化、建筑文化、服飾文化和飲食文化等方面。在旅游景點可以推出土樓建筑文化長廊、民俗文化表演、特色美食以及濃郁的客家風情等等，讓游客不僅可以感受到土樓的建筑文化，觀賞到土樓獨特的外觀造型，更能體驗到蘊含其中的深奧的客家文化，同時也是土樓旅游創意產品開發推廣的溯源所在。

（三）旅游產品忽略市場多元化需求

目前，福建土樓主要以靜態觀光為主，旅游活動單一，服務不完善，體驗性和娛樂性的產品幾乎沒有，已開發的旅游項目層次較低，談不上藝術文化的綜合水平，各個景區景點同質化嚴重，文化、生態等方面的旅游產品開發力度不夠。加之市場監管不完善，造成市場經營混亂，如旅游紀念品數量與種類較少，游客在消費各類商品時都覺得定價不當，檔次低，無創意，質量無保證。加之飲食無特色等原因導致土樓景區的特色內涵喪失，游客的期望值降低，影響了景區的整體形象評價。這些都是因為忽略了市場的多元化需求和游客消費層次的不同需求。

二、福建土樓創意產品的創新設計開發思路探討

針對如上狀況，筆者認為福建土樓旅游創意產品在設計開發思路上應體現如下特征：

（一）旅游紀念產品觀念更新

土樓景區作為客家文化的傳承載體，與其他商品不一樣，其旅游創意產品作為一種特殊的商品，應具有紀念意義和文化屬性，讓體驗感與紀念性統一；使用功能與文化屬性達到和諧統一，讓旅游創意產品在游客與景區之間起到一個“紐帶”的作用，把景區的文化屬性傳播得更為廣泛。旅游創意產品在設計開發時，設計師的設計理念需創新，充分體現客家文化、民俗文化的傳承屬性，打造土樓產品品牌文化。品牌是游客對產品的一種認同，是一種無形資產，完整的品牌文化可以提升整個產品的形象和影響，可以讓創意產品品牌從其它旅游產品中脫穎而出，又具有較強的地域特色。讓游客能夠讀到故事身臨其境，體驗到土樓旅游文化的魅力，引起游客的情感共鳴，從而傳遞歷史文化認同感和自豪感。

（二）審美性和實用性并存。

與一般商品相比，旅游創意產品在滿足基本實用功能之外，更加需要美觀性，來滿足游客的審美需求。新穎、獨特的創意產品更能吸引游客的眼球。其間審美起著重要作用，它能刺激消費，給景區帶來良好的經濟效益，提升旅游景區的文化檔次。旅游創意產品設計需要有個性的創意。這需要打破傳統思維模式，適應現代生活方式，同時結合土樓地域文化特點，不斷開發，這樣才能保持產品生命力的持久性。具體說來，必須要構思巧妙，立意獨特，個性鮮明，新穎且實用，才能激發游客的購買欲，這樣就可以改變當下的旅游產品僅有空洞的外殼，內容直露淺顯的狀況。要讓游客見物思事，睹物思情，體驗土樓文化。

目前，土樓景區的創意產品非常缺失。在旅游產品中，集審美與實用性功能，能讓產品更加具有價值與意義。創意產品設計應考慮全面周到，現實中土樓景區景點較分散，夏天天氣炎熱，在這樣的情況下可以開發一些旅游時較為實用的產品。如扇子路上可以消費，且兼具地圖的功能，滿足游客多種實用需求。又如還可設計遮陽的油紙傘，上面可以繪制具有濃厚土樓地域特色的民俗風情場景，如舞龍舞獅走燈火、生活場景、婚慶儀式、山歌場景等等，給旅游景區增添一道亮麗的風景，同時旅客帶回去后，可以做為擺設品。土樓的造型與現代生活用品結合，比如根據土樓“四菜一湯”的造型開發成的調味罐，就是利用土樓的形態設計；還可以做出茶具、果盤、玩具等，極具地域特色，引發消費的同時拉近與游客在時間與空間上的距離。又如筆者設計了一系列“畫說土樓”的旅游創意產品，用水彩手繪的形式表達土樓的風土人情，與現代產品結合，制作了明信片、抱枕、骨枕、胸章、鼠標墊、茶杯、扇子、手提袋、IPAD平板電腦套等一些列實用產品，已投入旅游景區，并取得了良好的經濟效益。

（三）地域性特征

旅游創意產品的地域性是指創意產品必需與當地文化、民俗地域特征相結合；從造型、材料、工藝等方面體現福建土樓的濃郁特色，同時土樓景區土樓文化的獨特性又保證了創意產品品牌的建設和文化的傳承。特色是一種魅力，是一種符號，是一種烙印，在土樓景區，最具有特色的莫過于土樓建筑這個標志性的“符號”，這也是游客紛紛前往一睹“真容”的原因。土樓的獨特性符號元素是一個點、是一個線、是一個面、是一個體、是一個色。這個點可以是土樓的形態，亦圓亦方，亦物亦人；線，亦實亦虛；面，亦樓亦天空亦屋頂；體；亦實體亦形體；色，亦樓墻的土黃，亦周圍的翠綠亦天空的湛藍亦屋頂瓦片的青色。土樓的形態不僅僅局限于一個圓，圓形是最具代表性的符號，還可以是蘑菇、波紋，土樓屋頂上的瓦片紋，土樓墻上的色彩，土樓的線條所組合成的樂章；土樓的外觀給游客的自然、樸實、穩重、田野氣息則是精神符號。當下土樓旅游景區的產品大部分都是以土樓建筑外觀為原型進行設計的，在形態外觀上大多采用圓形，而且較多是直接照搬土樓原型做成的旅游產品，產品非常的局限，并且無實用性。比如以土樓的整體風貌為原型，提煉出抽象的形態造型，運用天然原始竹材料制作燈具。

（四）便攜性

旅游創意產品還應具有一個重要的特征，即易于攜帶，從重量和體積上必須做到這一點，做到人性化的設計。在土樓景區分散的情況下，便攜性顯得更為重要，景點與景點之間相距甚遠，而想要購買的產品又很多，游客中女性又占絕大多數，從女性的生理特征出發，更加需要攜帶方便。以輕巧創意設計作為設計的主要思路，同時還得考慮商品的包裝，不管是食品包裝還是其他產品包裝，同樣也得考慮攜帶方便。

三、結語

土樓旅游產品應當結合福建土樓的特有文化進行創意產品的開發與運用，從形態、功能、創新等方面營造出獨特性與實用性來吸引游客。

福建土樓旅游景區是一個立體的形象，旅游創意產品僅是一個非常小的部分，卻又是一個非常重要的傳播形象的載體，具有非常重要的精神內涵。充分利用土樓客家文化與傳統建筑的優勢，突破原有的形式進行創新，通過抽象化、符號化的形式表現在產品上，突出當地地域文化內涵和烙印，讓創意旅游產品具有濃厚的“土樓特色”。

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作者簡介：

楊靜，福建農林大學藝術學院園林學院（合署）視覺傳達設計系教師。研究方向：視覺傳達設計理論與實踐。

通訊作者：

施并塑，福建農林大學藝術學院園林學院（合署）。