三星品牌營銷策略對國有品牌的啟示

張譯化 魏天剛

摘 要：隨著三星品牌的成功崛起，中國消費者對三星手機需求的日益增長，三星與美國蘋果手機制造商共同瓜分著我國高端智能手機的消費市場，威脅著我國本土品牌手機的發(fā)展。回顧三星的成功之路，其關(guān)鍵主要歸結(jié)于龐大、成熟的市場營銷。相比較之下，我國本土手機品牌的營銷策劃顯然還處在探索階段，希望通過對三星品牌營銷的分析，可以為國產(chǎn)手機品牌的成長和發(fā)展，提供借鑒的因素。

關(guān)鍵詞：三星 營銷策略 國產(chǎn)品牌 啟示

近年來，三星品牌的成功轉(zhuǎn)型徹底征服了全球的手機市場，與美國蘋果手機制造商共同占據(jù)著我國高端智能手機的消費市場，三星美國移動分公司首席運營官托德稱：“我們知道，一個品牌一旦引起消費者的真正關(guān)注，它就會很快成為一個重大時刻。我們很想抓住機遇，竭盡全力，營造屬于我們的三星時刻。” 三星的成功不僅僅是依靠不斷的創(chuàng)新、完美的體驗以及良好的服務(wù)，三星成功的關(guān)鍵是其獨特的營銷模式。由于三星之前只注重對產(chǎn)品的研發(fā)投入，忽視了對于產(chǎn)品推廣的營銷策略，使得三星手機品牌沒有得到太大的認(rèn)知度，產(chǎn)品銷量平平，甚至一度銷量慘淡，于是，三星迅速組建了一個強大的營銷團隊，把營銷策略放在品牌戰(zhàn)略中重中之重的位置，開啟了其成熟且強勢的營銷之路。

一、廣告營銷

三星的銷售奇跡得益于它通過廣告營銷來向消費者傳遞產(chǎn)品信息，引起消費者的興趣和注意，并針對用戶心理設(shè)計全面綜合的營銷溝通方案，使消費者形成印象深刻的品牌聯(lián)想，提升消費者心中的品牌價值，激發(fā)他們的購買欲望，以此達(dá)到銷售的目的，這即是三星的廣告營銷的魅力。

三星手機的廣告營銷戰(zhàn)略主要是針對其最新主推的旗艦產(chǎn)品，例如對于三星去年推出的戰(zhàn)略性產(chǎn)品Galaxy S5，其目標(biāo)消費群體是時尚年輕的白領(lǐng)和商務(wù)人士，于是，三星在眾多廣告媒介中選擇了樓宇視頻廣告、機場燈箱廣告、影院映前廣告，希望廣告的投入可以更加的精準(zhǔn)。同時三星也在央視和收視率居前的衛(wèi)視進行廣告投放，進行鋪天蓋地的宣傳，讓更多的消費者了解該產(chǎn)品，為Galaxy S5造勢。當(dāng)然，我們可以從Galaxy S5的電視廣告及歷年來為其主打產(chǎn)品所制定的廣告來看，三星的廣告特點除了使用以上的傳統(tǒng)媒介方式來強調(diào)時尚、潮流、產(chǎn)品優(yōu)勢之外，最重要的特點也是三星所擅長的營銷精髓即是“明星營銷”。

（一）明星營銷

隨著4G時代的到來，大部分的智能手機用戶都是年輕人，得年輕人市場得天下。于是三星無論是在廣告宣傳還是層層相扣的市場營銷環(huán)節(jié)中除了主打時尚、活力、創(chuàng)新之外，更必不可少的便是明星營銷。就拿三星去年才推出的具有戰(zhàn)略性意義的產(chǎn)品Galaxy S5來說，這次的廣告宣傳依舊在玩“明星營銷”，明星營銷已經(jīng)是三星做廣告策劃的一項亮點和慣用手法，其明星效應(yīng)再加上微博微信的宣傳造勢所引發(fā)的則是人們更多的關(guān)注度以及節(jié)節(jié)攀升的銷售額。

先是2014年4月18日晚，三星請來韓劇《來自星星的你》男女主角金秀賢和全智賢在國家網(wǎng)球中心鉆石球場舉行了星光派對，為上市不久的Galaxy S5造勢，并通過明星對消費群體進行鎖定，為Galaxy S5的市場銷售給足了信心。這一活動受到全世界的矚目，各大互動網(wǎng)站平臺都在為這次活動進行宣傳炒作，毫無疑問，三星的這次宣傳又是十分精準(zhǔn)到位的。

隨后三星在央視及各大衛(wèi)視投放Galaxy S5廣告，“雙賢”的精彩演繹，以及三星優(yōu)秀的廣告策劃方案，完美的詮釋了產(chǎn)品特征與優(yōu)勢。廣告一經(jīng)播放，立刻引起關(guān)注，轟動全球。而我分析，廣告之所以成功的原因主要有三點：第一、請來最近人氣大熱的韓國明星金秀賢和全智賢聯(lián)手出演；第二、兩位明星再次以熱播劇《來自星星的你》中的形象出演，深受消費者喜愛；第三、Galaxy S5的5大熱點功能在這支廣告中也得到了完美呈現(xiàn)。三星強大的明星營銷陣勢，使得Galaxy S5成為微博網(wǎng)友討論的熱門話題，百度網(wǎng)民關(guān)注度也同時迅速提升，吸引了無數(shù)人的眼球，為Galaxy S5的銷量做下了保證。

三星明星營銷所造成的影響不容小覷，有一個有趣的現(xiàn)象是有些微博名人并沒有獲得三星的廣告投入，甚至有些人可能手中用的并不是三星的手機，他們卻自發(fā)的在微博上面花大段的篇幅為三星Galaxy S5做宣傳，由此可見三星廣告營銷的魔力。

三星的明星營銷除了電視廣告還有一方面不容忽視，那便是對影視劇的廣告投入。由于“韓流”席卷全球市場，越來越多的人追崇韓國時尚，韓劇即是代表之一。三星則敏銳的把握住了這一動脈，抓住了消費者的心理訴求，對熱播的韓劇進行廣告植入。例如，去年兩部火遍全球的韓劇《繼承者們》和《來自星星的你》中，里面的男女主角使用的手機均來自三星的Galaxy Note3。而隨著兩部影片的迅速走紅，即刻引起了粉絲們對于Galaxy Note系列的購機熱潮，同時也增加了三星的品牌知名度，提升了三星時尚、高品質(zhì)的品牌形象。

（二）“產(chǎn)品”

前面分析了三星廣告運營的獨到之處，同樣，三星的產(chǎn)品也是一種獨一無二的廣告營銷。三星把產(chǎn)品作為廣告，這正是其高明之處，通過對產(chǎn)品的外觀進行獨特、時尚、精美的設(shè)計，使得產(chǎn)品成為一種“無聲廣告”，在其本身角色和廣告中相互跳換。

三星產(chǎn)品設(shè)計的換代更新不是在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行的設(shè)計改良，而是懷著打造iPhone替代品的強烈渴望，不斷根據(jù)市場消費者的需求、審美以及對競爭對手的分析來進行設(shè)計，推出更加符合消費者需求的產(chǎn)品。三星致力于把每一款產(chǎn)品都做成功，開發(fā)每一位消費者對三星品牌的忠誠度。最近，蘋果公司推出iPhone6和iPhone6 Plus，從產(chǎn)品的外形來看，我認(rèn)為不免有模仿三星之嫌，首先是iPhone6和iPhone6 Plus分別采用4.7和5.5寸的屏幕，也開始主打大屏幕；第二，去除之前的直角設(shè)計，外觀造型圓滑；第三，左側(cè)的音量按鍵從原先的圓形改為條狀。由此看來，即使蘋果不愿承認(rèn)但事實的確是三星手機的成功營銷已經(jīng)影響了蘋果手機的銷售信心。

三星也非常注重產(chǎn)品所體現(xiàn)的品牌價值，主要有兩個方面：一是不間斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品樹立品牌形象；二是通過高價策略使產(chǎn)品進入高檔的銷售渠道，改善品牌聯(lián)想，提升品牌價值，給消費者一個“完整的三星體驗”。第二點正是三星產(chǎn)品價格策略的巧妙之處，通過高價位的定價策略，提升品牌價值，塑造高品質(zhì)的品牌形象，反過來影響消費者刺激銷售，這同樣也是一種廣告營銷策略。

三星對消費者心理的精確分析和關(guān)懷換來了消費者對三星的持續(xù)關(guān)注、推崇與信賴。三星的廣告營銷甚至贏得了蘋果公司管理人員的認(rèn)可。

二、公共關(guān)系

除了廣告營銷外，三星還擅長利用體育營銷和公益營銷等公共關(guān)系營銷方式不斷的進行品牌的宣傳。

時尚人士大都熱愛體育賽事，因此，三星經(jīng)常使用體育營銷這一營銷手段。自98年的長野冬奧會開始，三星一直積極的為奧運會及相關(guān)活動提供官方贊助，借由體育營銷強化了企業(yè)的形象和品牌價值。三星通過體育營銷首先建立了品牌認(rèn)知度，提升銷售的機會；其次提高了品牌聲譽及喜好程度，建立了品牌的忠誠度；再次，三星通過贊助2008年北京奧運會，成功的在中國消費者心中建立了良好的品牌形象，提供了與消費者溝通的平臺，連接了三星和中國人民之間的情感紐帶，贏得了消費者的喜愛和信任。三星通過贊助北京奧運會傳播了品牌理念，增加了中國人民對于三星品牌的認(rèn)知度與信賴感，也體現(xiàn)出了三星企業(yè)的社會責(zé)任感，受到消費者的尊重。可悲的是我國的一些本土企業(yè)對于在自己國家舉辦的奧運會這一巨大廣告營銷機遇的重視程度卻不如韓資企業(yè)，三星無疑走在了市場的領(lǐng)先地位。

同樣，三星熱衷公益的程度也不亞于任何本國企業(yè)，其一貫認(rèn)為企業(yè)的有序發(fā)展是全社會長期關(guān)心和支持的結(jié)果，注重對整個社會的貢獻是企業(yè)的責(zé)任。比如在教育方面，三星在中國開展支援希望工程的活動，在重點大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金；在醫(yī)療方面，三星參與開展了抗擊非典的捐助，關(guān)注母嬰醫(yī)療的公益活動；在環(huán)境保護方面，三星參與了香山環(huán)境美化，開展了“我是小小環(huán)保局長”等活動。三星通過公益活動向中國消費者傳遞了“三星不僅是一家高科技的電子產(chǎn)品企業(yè)，它更是服務(wù)于社會的良好公民”的信息，展現(xiàn)了其負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象。

公益營銷其實不為推銷任何的產(chǎn)品，純粹是為了進一步加強塑造品牌形象，三星先后獲得了“最受尊敬的企業(yè)”、“最受贊賞的公司”等稱號，還獲得了國務(wù)院授予的“中華慈善獎”，將品牌提升至更高的層次。三星通過全程支持持續(xù)性的參與公益活動，與用戶以及潛在用戶建立了情感共鳴，獲得了消費者普遍的情感認(rèn)同，鞏固了消費者對品牌的忠誠度。這種深層次的營銷實際更是一種獨特的智慧，完美的達(dá)到了“潤物細(xì)無聲的效果”，而我想這種效果的影響必定是深遠(yuǎn)的。

三、對我國手機品牌發(fā)展的啟示

我國是一個人口大國，手機市場廣闊，于是成為眾多手機品牌的爭奪市場。而作為我們本土品牌的手機，盡管在本國發(fā)展有著眾多的優(yōu)勢政策，可卻在銷售、口碑、品牌傳承度上不及三星這一韓國企業(yè)，只能通過制定低端的價格策略避免直接競爭，從夾縫中生存。究其原因，我想最主要的還是因為營銷理念的落后。

通過對三星代表性的營銷手段的分析，我認(rèn)為國產(chǎn)手機如果真的想做大做強，打造出具有全球戰(zhàn)略性的“品牌”，而不只是停留在目前“名牌”的這一模糊階段，就應(yīng)該學(xué)習(xí)三星強勢的營銷策略，通過設(shè)計精妙的營銷戰(zhàn)略來提高品牌形象，積極的參與公益活動以及體育營銷來塑造品牌的人文情懷，提升品牌價值，并借助品牌的力量來開拓市場，擴大銷售。我相信，通過對三星營銷模式的學(xué)習(xí)，再結(jié)合中國企業(yè)的自有個性，我國國產(chǎn)品牌的發(fā)展一定會取得最佳效果，使之真正的做到“品牌化”，創(chuàng)造出屬于我們國產(chǎn)品牌的新精彩。

參考文獻：

[1]王憲云，徐福緣.三星啟示錄[J].經(jīng)營與管理，2011（02）

[2]蔣光宇.喬布斯的“勇敢者獎”[J].經(jīng)營與管理，2012（02）

[3]張燈盛.三星電子公司市場營銷策略分析[D].廈門大學(xué)，2007

作者簡介：

張譯化，碩士研究生，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)設(shè)計與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院。

魏天剛，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院，副教授