“土”“洋”結合彰顯對農廣播的時代性

李堅

【摘要】我國對農廣播一直把強化頻率的“農”本色、廣播的“聲”特長作為打造生命力的基石，“土”成為其標志性特征。在新媒體時代，對農廣播的這種“土，特質不僅需要堅守，而且還需要同時打造與時俱進的“洋”特質。中央電臺的中國鄉村之聲在“土一‘洋”結合方面，為對農廣播提供了生動的實踐思考。

【關鍵詞】對農廣播中國鄉村之聲 “土一‘洋”結合

【中圖分類號】G221

【文獻標識碼】A 提起對農廣播，一般都會因“農”，而被人冠之為“土”。所謂“土”，就是強化頻率的“農”本色、廣播的“聲”特長，具體而言，就是對象的針對性、內容的服務性和表達的通俗性，等等。一直以來，對農廣播這種“土”特質成為其標志性特征，得到廣泛認同，并在對農廣播實踐中大放異彩。與“土”相對應的是“洋”。對農廣播到底需不需要“洋”？怎樣才能“洋”起來？在新的媒介環境下，對農廣播的“土”特質是否仍需堅持？本文以中央人民廣播電臺的中國鄉村之聲為研究對象，深入探討新時期對農廣播的時代精神。

一、對農廣播的“土”是其生存發展的根本特征

中央人民廣播電臺對農廣播創辦于1955年，自誕生以來，“土”特質—直就是其金字招牌。解析“土”字，可以理解為目標受眾的“土”——“以廣大農村干部和農民為主要對象”、內容定位的“土”——“成為廣大農民獲取信息、接受知識、提高素質的重要渠道，成為促進農業發展、農村繁榮、農民富裕的輿論陣地”、表達方式的“土”——用農民喜聞樂見的形式播出，用廣播口語播音或主持?？梢哉f，“土”正是中央電臺對農廣播—直以來的核心理念。

2012年9月26日開播的中央人民廣播電臺中國鄉村之聲，作為國家對農廣播頻率也很好地傳承了“土”的特質，雖然創辦時間不長，但成長迅速，已經成為我國對農宣傳的一支主力軍。

中國鄉村之聲自籌備創辦時起，就一直不回避“土”，—直在強調“土，，要求把“土，味做足。

第一，定位堅守“三農”領域。在現代化的大潮和都市化時尚面前，立足并堅守“三農”有一定的客觀困難，也存在很大的認知誤區。認為“三農”過于弱勢和邊緣，定位為“三農”的廣播太土氣，節目不好辦，市場不好占。不少對農廣播通過直接或間接的方式，將頻率改變為都市鄉村廣播。而中國鄉村之聲不為時尚所動，堅持做專業且專一的對農廣播，所播內容100%為適合農村受眾收聽的節目。

第二，報道主打“農”字牌。作為對象性頻率，中國鄉村之聲在日常宣傳和重大報道中堅持主打“農”字牌，通過針對性強、富有個性的欄目和節目，在較短時間內擴大了頻率傳播力和影響力。自創辦以來，中國鄉村之聲對于黨的十八大、全國“兩會”、中央經濟工作會議、中央農村工作會議等的精神，站在農民角度，關注其中涉及的“三農”問題，第一時間請權威專家進行有針對性的解讀，其反應之迅速、解讀之細致全面、容量之豐富，前所未有。

第三，活動主推“農”品牌。中國鄉村之聲自創辦開始，就將立足廣播惠農作為創辦各種活動的出發點。2012年12月“愛在鄉村”公益品牌活動正式創辦并在山東省汶上縣舉辦。“愛在鄉村”帶農業專家、醫療專家和專業演員深入田間地頭、醫院病房、鄉鎮廣場，為農民群眾送去農業科技和醫療服務，送去豐富多彩的文藝演出、文化食糧?！皭墼卩l村”兩年多來已經舉辦活動50多場，“農”品牌鮮明，“土”味實足，受到基層干部和農民群眾的歡迎。

第四，借力“農”資源。中國鄉村之聲與農業部等涉農部委及山東汶上縣等數縣市簽署了廣播惠農戰略協議，建立了_一支涉及農技、醫療、法律、氣象、心理、市場等多個領域的2000余人的專家顧問隊伍。創辦以來數百位“三農”問題專家來到直播間或通過電話參與節目。與時同時，中國鄉村之聲積極推進把農民聲音引入節目，每年都有近千位農民來到直播間或通過電話連線參與節目。2014年9月中國鄉村之聲首創了“農民觀察員”隊伍，首批經過層層選拔來自全國各地農村的30位“農民觀察員”成為中國鄉村之聲“三農”新聞線索的提供者、“三農”時事的評論者、節目滿意度的反饋者。

第五，節目說“農”家話。聲音是廣播的特色，中國鄉村之聲除了通過農民觀察員的參與、連接、互動，打造農民話語平臺外，還深入全國各地的農村，走到廣大農民中間，大量采訪農民，讓農民說話，說自己的話，每年度采訪的農民超過千人，增加了節目的生動性，拉近了與農民的情感距離。同時，中國鄉村之聲的采編播人員心里時刻記著農民，在節目中，不說外行話，不說生分話，設身處地為農民著想，平起平坐與農民嘮家常，受到農民聽眾的喜愛。

其實，不僅中國鄉村之聲“土”味實足，“土，出了生命力，而且全國各地方對農廣播的生命力也在于“土，，緊緊抓住為“三農”服務這個根本，緊密圍繞當地農民生產生活，用他們聽得懂的語言，講他們關心的事兒，讓他們說自己的心聲，“土”得鮮活，“土”出了生命力。

二、對農廣播的“洋”是與時俱進的時代品質

隨著社會的發展，特別是農村的進步，對農廣播僅有“土”特質已不能滿足農村受眾需求，也難以讓對農廣播本身在激烈的媒體競爭中繼續立于不敗之地。

城鎮化背景下新農民的新需求不斷生長。在城鎮化進程中，新農村、新集鎮、新產業給我國農村帶來了深刻變化。大批農民進城，成為眼界開闊的新受眾，留鄉農民也加入到農業現代化生產行列中。以浙江嘉興為例，農村勞動力從事第二、第三產業的比例已高達90%，農村的生產方式、經濟來源、生活方式都發生了質的變化。

激烈的媒體競爭環境不斷提出新要求。如今的廣播與50年前相比，已經發生了翻天覆地的變化。從最初的幾個、十幾個到現在的400多個廣播頻率，廣播自身的競爭已趨白熱化。除了傳統的來自報紙、電視的受眾分流外，新媒體的加入更加劇了媒介市場的競爭，迫使對農廣播在喧囂聲中必須亮劍。沒有先進理念和推廣對農廣播的聲音將難以被聽到。

只有不斷創新，才能留住聽眾，延續廣播。創新是時代的特征與要求，對農廣播離不開創新，也不能沒有創新。這是“土”出生命力的對農廣播必須要有的“洋”特質。只有同時兼具這兩種特質，對農廣播才具有時代感和生命力。

把“土”做足，并不是不要“洋”。兩年多來，中國鄉村之聲“洋”味也是十足：

第一，以受眾為核心打造頻率。如今的對農傳播早已不是“我說你聽”的單向傳播模式，交互式傳播、用戶產生內容等新廣播理念從一開始就被注入中國鄉村之聲的基因中。全頻率24小時播出中，14小時為直播，熱線電話、短信平臺、微博與新節目同時推出，方便受眾隨時參與到節目中來；幾乎每個欄目都有互動板塊，充分展現受眾觀點、意愿，有些欄目還專門設有“誰是誰非”等子欄目，讓受眾在互動游戲中長知識、巧判斷、說觀點，寓教于樂，深受受眾喜愛?！掇r博士在線》欄目是一檔基于聽眾提問而產生的農業技術科普欄目，核心內容全部來自于聽眾的問題；“說說我干啥”更是一個由農民產生內容的子欄目，他們講述自己的生活和愿望，與其他聽眾互動，生動傳神。

第二，對農廣播也要做品牌。中國鄉村之聲作為國家電臺的一套頻率，節目的風格與其他頻率一樣具有時代性與時尚感?！白穼そ鹕南Ｍ钡念l率品宣音樂富有時尚感，頻率的包裝、欄目的片頭均由品宣音樂延伸而來，過耳不忘，樹立了鮮明的對農特征和品牌形象。

與此同時，中國鄉村之聲還將大型節目策劃與品牌推廣聯系起來?！爸袊l村調查”“廣播惠農宣講入鄉村”等節目宣傳都是從策劃之初就當做宣傳品牌來設計，雖然每次主題不同，但運營模式一以貫之，具有高度的可持續性。開播兩年多來，已經成為中國鄉村之聲的重要宣傳品牌。從2014年起，中國鄉村之聲還推出了“大國基礎——農村發展金秋報告會”，也為系列報告會宣傳品牌奠定了基礎。

第三，新媒體的融合開創。對農廣播在頻率創辦之初就提出要“立足大農業，面向新農村，適應全媒體”，要求突出節目欄目設計，符合新媒介環境下廣播節目的二次分銷需求。節目除在傳統廣播中播出外，還要以圖片、文字、視頻方式在網頁、微博等多平臺呈現，方便節目在新媒體平臺上的點播收聽。2014年，中國鄉村之聲面對新媒體融合形勢，提出了新媒體發展綱要，推進新媒體融合。目前，中國鄉村之聲的官方微博粉絲已經達73萬，是全國最活躍的涉農媒體微博之一。微信有聲有色，并推出了節目直播、點播等功能，受到用戶歡迎和喜愛。為推介節目精彩內容，加強與聽眾、網友互動，中國鄉村之聲多個欄目也分別開設了微博、微信，進行新平臺傳播的嘗試。中國鄉村之聲還與騰訊、喜馬拉雅、考拉、蜻蜓fm等播出平臺加強合作，自主策劃的新媒體產品不僅在臺內新媒體平臺，也在第三方播出平臺上推出，擴大了節目的影響。專門打造的新媒體品牌《記憶鄉愁名家誦讀》在喜馬拉雅推送后，上線三個月，點擊量就超過16萬次。

三、關于對農廣播“土”“洋”結合的思考

當下我國對農廣播現狀值得關切：部分對農廣播的對農本色越來越淡化，甚至有城市化傾向；一些對農廣播頻率的對農節目比例不超過50%，個別的只有10%；創收壓力較重，生存壓力較大；廣播電視兩臺合并后，對農廣播邊緣化程度越來越嚴重；與新媒體的融合客觀局限因素較多。總體看，我國對農廣播普遍面臨挑戰。

在這種情況下，對農廣播要尋求突破，展現上佳表現，不僅要把“土”味堅持住，而且要把“洋”味做出彩。光有“土”是不夠的，只有“土”“洋”兼備，才能更好地服務我國重中之重的“三農”工作。

一是讓對農廣播定位堅守在“三農”之上。我國是農業大國，“三農”地位很重要，作用也很特殊。做對農廣播就必須要立足“三農”，以服務“三農”為本。對農廣播的定位如果不能堅守“三農”，可能就會迷失方向，失去本色。

二是對農廣播要替農民說話，要用農民的話，說農民的話。對農廣播的服務對象是農民，聽眾是農民，要讓節目適應農民，為農民喜歡，就要站在他們的立場發聲。不僅要讓我們的對農廣播替農民說話，多想農民所需、所求、所想，而且要把采訪的主角對準農民，多用農民的話，同時主持人、編輯、記者要會說農民的話，善說農民的話。用農民的語言講農民的需求。那樣我們的對農廣播才與農民親，才與農民近，為農民喜歡。

三是對農廣播要有與時俱進的時代品質。媒介融合背景下，對農廣播要適應新的形勢，加大對新媒體的應用，加快與新媒體的融合。不僅如此，廣播自身也存在新手段、新平臺、新風格、新營銷等的發展演變，這電要求對農廣播應具備與時俱進的本領，不斷改進，不斷創新，與時代同行。

中國鄉村之聲的實踐說明，只有同時兼具這兩種特質，對農廣播才具有時代感和生命力。