淺談電信運營商發展電子商務的策略

翁海峰

摘 要：隨著互聯網的發展，電子商務為人們提供了新的交易方式。我國的電信運營商作為社會信息化發展的先遣隊，一方面為電子商務的發展應用提供通信平臺，另一方面也應該充分利用自身的資源開展電子商務，為自身的發展開辟新的利潤增長點。文章從界定電子商務的含義及其與電信運營商的關系入手，指出了電信運營商面臨的機遇和挑戰，并從提供個性產品、加強服務拓展市場、積極整合信息產業鏈等三個方面提出了發展電子商務的途徑。

關鍵詞：電子商務 電信運營商 機遇 戰略 策略

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）04-219-02

一、相關概念界定

（一）電子商務的含義

電子商務是指以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。也可理解為在互聯網（Internet）、企業內部網（Intranet）和增值網（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化。

電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。各國政府、學者、企業界人士根據自己所處的地位和對電子商務參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。電子商務分為：B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。

（二）電信運營商與電子商務的關系

隨著電子商務發展環境的日益成熟，電子商務對于企業業務增長的作用日趨明顯，而電信運營商在用戶資源、信息整合、品牌形象等方面具有明顯的優勢，扮演整合信息資源的角色，因此，電子商務市場是電信運營商的藍海。

電信運營商具有得天獨厚的網絡優勢和電信產品的無配送特征，使其不僅應成為電子商務產業鏈的整合者，更應該成為電子商務應用的領軍者。三方面的因素決定了電信運營商應該重點發展電子商務領域：首先，中小企業客戶有強烈的電子商務需求；其次，電子商務企業進一步滲透企業信息化市場；再次，國外電信運營商有成功介入的先例。

二、電信運營商發展電子商務面臨的機遇與挑戰

（一）電信運營商發展電子商務的機遇

隨著我國電信業新一輪重組完成，三大全業務電信運營商（中國移動、中國電信、中國聯通）一方面將在語音業務市場這片“紅海”著力廝殺，在市場份額、業務收入方面展開激烈競爭；另一方面，更重要的是將在移動互聯網這片“藍海”中排兵布陣，謀求新的業務增長點。

1.國家相關政策的支持。根據國家相關發展規劃的要求，電信運營商要按照國家信息化發展戰略的主體要求，把自身的發展與利用信息技術改造拳頭產業、信息資源開發緊密結合起來，以有效地滿足社會各方面的通信需求，更好地推動經濟與社會全面、協調、可持續發展。國資委相關負責人曾經指出：作為國家信息化戰略的重要組成部分，企業信息化和電子商務的發展的重要位置是毋庸置疑的。電信企業作為信息產業的龍頭企業，是信息化的主力軍，在信息化建設中起著舉足輕重的作用。國家將發展電子商務的重任委以電信運營商，無疑對電信運營商是一個巨大的發展和轉型的機會。

2.電信運營商具有廣闊的市場機會。同時，在全球經濟一體化的大背景下，全球化的市場正逐漸形成，企業正面臨越來越沉重的國內外同行競爭的壓力。由于生產者的需求不斷變化，促使供應商們形成供應鏈。隨著現代經濟的不斷發展，制造商對供應商提供的產品提出了更高的要求。生產者要求供應商提供集成度高的產品，以減少交易成本、提高效率。這些原因迫使供應商們緊密聯合起來，形成一條供應鏈，對企業間的信息交流提出了更高的要求。據有關機構調查顯示，近年來我國中小企業的信息化意識有了相當大的提高，近半數企業已經應用局域網，有些行業應用互聯網的企業己經超過30%；同時，中小企業使用互聯網和參與電子商務的程度參差不齊，信息化領先企業和后進企業的差距正在拉大；通過領先企業信息化的發展，可以看出市場需求旺盛，這給電信運營商、管理軟件、互聯網服務商等企業提供了新的商機。

3.電子商務商場缺乏有效的整合。從我國目前的電子商務市場來看，無論是開展電子商務平臺的網絡公司還是提供硬件支持、構建網絡的IT業，或是提供專業信息管理的軟件公司，還有提供基礎網絡接入的電信網絡運營商，都無法對有需求的企業提供一站式綜合信息解決方案。企業既需要十分清楚地了解到自身對信息產品的需求，又必須了解各供應商可以提供什么樣的產品和服務，才能滿足信息化發展的需要，真正體會到電子商務為其帶來的意義。對于信息化基礎比較薄弱和缺乏專業信息人才的企業，尤其是我國的中小企業，是非常難以實現的。很多企業在進行過一些嘗試后，都因困難過大和成本太高，最終只能半途而廢。因此，電子商務在企業的成熟應用急需一個行業的領導者來整合產業鏈，使企業能有序推進成本可控的信息化改造。電信運營商集實力、技術、人力、渠道、成熟的客戶群于一身，無疑是最適合承擔此角色的企業。

（二）電信運營商發展電子商務面臨的挑戰

1.定位方面——普遍不夠清晰。從目前各大運營商的市場運營策略和行為來看，其對電子商務的定位大致可以分為三類：渠道、平臺和價值鏈。渠道定位，是運營商把電子商務視為自有業務的線下渠道的線上擴展和一種更低成本的業務銷售方式。因此無論運營商電子渠道是自建還是合作，都是為了解決如何擴大自身銷售規模的問題。平臺定位，則把電子商務視為合作開放的平臺，致力于打造一個集物流、支付、服務為一體的電子商務平臺，以擺脫對互聯網大型電子商務企業的依賴。價值鏈定位，則是從整個ICT產業的價值鏈條出發，運營商作為價值鏈中的一環進行電子商務的嘗試。如果說渠道定位是嘗試電子商務B2C的環節，平臺定位是B2B和B2C的混合嘗試，那么價值鏈定位則是運營商對垂直電商的又一次嘗試。

各大運營商的經營布局反映了其對電子商務的認知程度。不可否認，三大運營商已經在B2B，B2C領域廣泛應用電子商務，但本身就復雜的產品加之交叉的客戶群，運營商還沒有很好地解決電商平臺的定位問題，運營商應用電子商務究竟要達到怎樣的產業定位，如何實現價值鏈上的增值，現在都還是混沌狀態。如果說平臺派或者價值鏈派對于電信運營商的電子商務之路還有想象空間的話，那渠道派則實在令人擔憂。因為如果把電子渠道看作線下渠道的補充或者替代，所謂電子商務就有可能淪為電信運營商價格戰的線上渠道或者所謂降低運營成本的一種工具。

2.實施方面——渠道問題仍有待解決。目前來看，渠道恐怕還是電信運營商做好電子商務最為穩妥、最可以依賴的優勢。即便如此，我國電信運營商幾年前的電子渠道還是存在諸多問題，表現在：一是目前中國電信運營商的電子渠道管理體制落后、建設分散、體系缺乏規劃、客戶使用復雜，越來越成為新業務發展的障礙。呈現在用戶面前的是一個龐大的電子渠道群，其結構越來越復雜，規模越來越龐大。電子渠道間割裂發展，每種電子渠道在向著自我完善的目標迅速復雜化，卻離客戶越來越遠。二是渠道多入口問題。各級運營商的網站之間域名不統一、風格各異、系統分散、管理分散，客戶需多次登陸和認證。除此之外，網站在速度，個性化服務，頁面設計和信息錯誤方面滿意度較低。三是渠道設計不夠客戶化。首先，服務流程不科學，影響客戶使用；其次，認證不統一、缺信息提示、介紹文字過于專業、穩定性差、速度慢、相應代碼網址電話號碼不易記等等。部分電子渠道在網站建設、內容規劃和響應時長方面的問題，影響用戶操作。

3.配套方面——相關支撐措施還不夠完備。雖然在理論界對電子商務尚無統一的定義，但是電子商務是以互聯網和信息化技術為基礎的觀點，已基本達成共識。隨著互聯網與商業進一步滲透，商業進一步互聯網化，“要么電子商務，要么無商可務”的趨勢越來越明顯。在這種背景下，電信運營商建立并運用互聯網的能力、完整的信息化技術鏈條對于其成功實施的整合能力顯得極為重要。但從目前來看，我國電信運營商的業務支撐能力還有待提高。部分省在電子渠道上實現的客服、營銷功能不夠完善。不能及時統計和分析客戶使用情況的準確數據，不能根據客戶在各渠道上的行為進行分析，優化在各渠道上提供的服務、功能和客戶界面等。各電子渠道的后臺不能共享；各渠道不能及時知道、查找到其他渠道進行的新活動或突發事件；各渠道在跟客戶溝通時不能及時查找近期其他渠道上的主要活動，以及對其投訴/建議的反饋，造成從各渠道上跟客戶的接觸可能重復，增加接觸的無效性，影響客戶滿意度。

三、電信運營商發展電子商務的相關策略

（一）以客戶需求為導向——明確自身定位

深刻認識電子商務環境下消費者的需求。隨著電信市場的進一步開放，按照電子商務的商業邏輯，手機號碼就像是消費者的另一個身份證，他完全可以根據自己的需求，跨省選擇更加經濟便利的通信服務。號碼資源和套餐產品完全可以松綁，真正做到全網的運營，然而現在很難看到在一個本地網銷售另一個本地網的電信產品。從這點說，就不難理解微信為何如此嚴重地沖擊著傳統運營商的市場，運營商為何難以擺脫被管道化的命運。

為此，電信運營商要在未來的電子商務建設的重中之重是以客戶需求為導向，首先明確好自身定位。以中國移動為例，要以自主建設電子渠道策略為主，其地方公司的網站面向客戶呈現統一的兩店四區風格（號碼旗艦店、手機旗艦店，產品區、充值區、優惠區、服務區）。同時，要繼續依托自身集中采購與信息化系統優勢，按照“一個門戶、兩個平臺”的架構，集中建設先進的B2B電子商務系統，面向企業級客戶推出B2B電子商務服務。

（二）加強服務、拓展市場——著力解決渠道問題

我國的電信運營商過去在壟斷經營的市場環境下服務意識非常薄弱，隨著電信體制的改革和電信系統多次的拆分組合引入的競爭機制，各大通信運營商不遺余力地提升自身的服務水平，如今的電信服務己經得到了很大的改觀，這也為電信運營商提供電子商務服務打下了堅實的基礎。

我國所有的企業無一例外都是電信運營商的現有客戶，廣泛的渠道和良好的客戶關系成為電信運營商拓展新產品提供了便利。運營商一線服務人員的客戶服務將是電信運營商為企業提供電子商務服務的關鍵環節。這些環節服務主動性的增強會給運營商的客戶帶來非常直觀的感受。以中國移動為例，近兩年全面推廣手機營業廳，界面清晰、功能齊全，客戶對自身的消費一目了然，并且客戶端承載了業務辦理、套餐更改、線上選號、流量升級等等各項客戶關心的功能，符合了互聯網發展的趨勢，從而使客戶的體驗感知有了極大的提升。客戶以通過實體營業廳這樣的實體渠道及營業員、話務員和客戶經理獲得自己想得到的電子商務服務，并從中體會到這些產品和服務對客戶的幫助。營業廳、熱線、客戶經理是運營商客戶服務上與客戶接觸的三個最重要的界面，這三個界面服務能力的提升將為企業開展電子商務和信息化改革做出巨大貢獻。

（三）積極整合信息產業鏈——完善配套支撐措施

新時代的電信運營商的核心競爭力必將源自于對信息產業鏈的整合能力。因為，電信產業鏈各個環節具有很強的相互依賴性，客戶所需要的良好的個性化內容和應用服務的提供將依賴于整個產業鏈的有效合作，任何一環的不足都將導致最終服務的失敗。而且，電信網絡在產業鏈中起著核心的紐帶作用，電信運營商又具備巨大的資金實力，具有主導整個產業鏈的能力與可能。因此，以電信運營商為核心，將內容與應用服務提供商加以捆綁，并聯合網絡設備提供商、軟件提供商、系統集成商以及終端設備提供商的信息產業鏈將是未來電信運營業市場競爭中的主體。

電信運營商在具體業務切入點上，應主要以電子商務作為突破口，在大力發展第三方電子商務綜合服務中電信運營商是推動社會電子商務發展的重要力量，因為通信運營商不但是互聯網接入服務的主要提供商，而且還擁有各種企業開展電子商務所需要的軟硬件條件，如電信級的主機機房、互聯網數據中心（IDC）、企業郵箱、電子商務集成方案等，這些資源優勢都可以通過互聯網得到充分的開發與利用，為各行各業的企業開展電子商務業務提供全范圍的服務。

參考文獻：

[1] 王殊妹.電信運營商電子渠道發展模式和策略探討[]].信息通信技術，2011（2）

[2] 邵新華.電信運營商發展電子商務的策略和思考[]].電信技術，2009（3）

（作者單位：中國移動寧波江東分公司 浙江寧波 315000）

（責編：李雪）