信息社會語境下新媒體的傳播主體變遷

馬寧

摘 要：本文結合信息社會語境對新媒體的傳播主體變遷進行了一定的梳理和分析。首先對于新媒體的數字化、交互與互動等關鍵技術特性以及傳播主體“以人為本”的由來進行了界定，之后通過梳理人作為新媒體的傳播主體在相關語境中的表征和與技術的關系變化進一步呈現“以人為本”的內涵，最后結合新媒體使用者的“評論”行為在應用層面，探析了新媒體“以人為本”的形態特征以及傳播主體的變遷趨勢。

關鍵詞：新媒體;信息社會;傳播主體;評論;受眾

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0026-03

一、引 言

在論及新媒體的源起、發展和特點時，人們習慣于將技術作為其重點的本質特征，即“以技術為本”;在新聞傳播學領域，國內外的學者近年來在攜手推進針對新媒體研究的“去技術化”趨勢。這其中，將傳播主體的“人”作為重點，是一個承前啟后、頗有成效的方法：一方面，突出人作為傳播主體的作用及其關系之影響，可充分吸收和借鑒新聞傳播學領域已有的研究成果;另一方面，將人作為重點，是順應新媒體本質和發展趨勢的關鍵所在。

基于針對新媒體技術本質的研究成果，人們會發現兩個關鍵點：數字化、交互與互動。數字化本身是中性的，它首先在內容層面上變革了信息的生產、存儲、傳播和消費模式，并進一步推動了傳統媒體的轉型和新媒體的產生;在關系層面上，數字化尤其是移動互聯技術讓傳統的社會化關系產生跨區域、跨時間、跨群體的重組、解構和建構，“越來越多的信息系統和數據庫能夠通過移動設備實現接入和互動，越來越多的對于流動空間的接入則成為社會組織所具有的決定性特征”[1]，這些特征借助傳播主體的信息消費等關鍵行為，實現了信息社會從理論、技術到現實應用層面的演進。

在具象上，無論是內容還是關系，交互性都是新媒體區別于傳統媒體的關鍵所在，交互成本趨向于零的特性使新媒體在傳播主體、傳播形態和傳播渠道上都在傳統媒體已有成果的基礎上形成了新的變革。技術上的交互，催生或提升了內容和關系的互動，也讓傳播主體在新媒體中的“以人為本”成為可能。

新媒體的“以人為本”，是建立在數字化和交互與互動之上，傳統的傳播模型中傳者與受者涇渭分明的界限、傳播模式的線性關系等經典要素，都在數字化和交互與互動的作用和影響下發生著變革。以泛化的傳播主體日益豐富的信息消費為動因，新媒體的“以人為本”正擴大著媒體傳播的疆界和信息需求的類型、重組著傳者與受者的身份認同和組織形態，將傳播模式的線性關系與社會化網絡甚至是整個信息社會的網狀關系交織在一起。“人們第一次可以擺脫時間和空間的束縛，以多重身份，幾乎同時參與幾乎所有需要的交流。[2]”

二、變革中的人與技術的關系

傳播主體的信息消費及生產、可實現O2O（線上線下）整合的關系及互動，在基本要素層面將新媒體的產業形態和產業鏈與日益興起的社會化網絡以及逐漸成型的信息社會結合得更加緊密。信息技術推動下的新媒體變革，在面臨下一個爆發式的增長點時，將不再是以技術為中心，而是以傳播主體即人為中心，以人的信息消費及生產、人的O2O關系及互動為發展的核心動因。“網絡傳播中的技術硬件地位開始下降，網民的交流主體地位得到回歸。更低的技術門檻和使用成本、更豐富的用戶體驗都使得以往的‘人-機-人的網絡傳播路徑逐漸出現了‘人-人交往的特征。[3]”在此過程中，這些動因也為技術層面的數字化和交互與互動提出了如何應對海量大數據、如何實現跨屏實時體驗、如何搭建跨平臺物連網絡等一系列新的挑戰和機遇。

信息革命在以技術為本位的時代，誘發和變革了人類新的需求和傳播形態，然而在人的主體意識被喚醒的過程中，人的主觀能動性借助與技術的良性互動，逐漸奪回了人作為傳播主體在信息革命中的主動性和決定性。近年來以信息化的個體為中心的移動互聯技術深入通信、金融、傳媒、商業等領域而發生的變革正在凸顯傳播形態“以人為本”的趨勢。

在試析新媒體“以人為本”的內涵時，探討信息社會不同語境下人作為傳播主體的身份界定以及人與技術關系的變遷，將讓新媒體的“以人為本”呈現得更加清楚。

（一）“信息技術”中的互聯網接入者

信息技術語境對人作為傳播主體尤其是“網民”等概念進行了最為直接的意義賦予，這時的傳播很多時候是與信息技術密切聯系的。因此對于一些未接觸、未掌握或者對信息技術有排斥心理的群體而言，傳播主體的身份，比如“網民”、“網友”、“互聯網用戶”等概念或多或少都會成為一個技術范疇。

隨著信息技術的廣泛普及和易用性的改善，這一語境中的傳播主體身份往往被簡化為互聯網接入者，即以PC、智能手機、平板移動終端等為平臺，通過瀏覽器、電腦軟件和移動APP等方式連接至互聯網的使用者。“網民”等概念和稱謂，隨著互聯網的普及、寬帶速度提升和接入方式的大眾化、多樣化、移動化，逐漸成為一種基礎性陳述，并在該語境中逐漸偏向于物理屬性，而身份屬性則趨于淡薄。

（二）“新媒體”中的消費者與生產者

新媒體語境對于人作為傳播主體的賦予，因為傳統媒體與新媒體的比較和區別，而更多地突出其身份屬性。該語境下的傳播主體，首先需要是新媒體的使用者，其身份特點和行為與傳統媒體的最大區別，在于這些使用者在信息網絡中既是媒體信息的消費者也是媒體信息的生產者。“網絡這個新媒體的最誘人之處，就是它的互動性，每個人既是信息的接受者又是信息的發布者，既可以是讀者也可以是作者。[4]”這種互動性特質與新媒體的跨區域性、多媒體性等特點密切相關，也催生出了社會化網絡時代新的媒體形態“自媒體（We the Media）”。隨著傳統媒體與新媒體的結合以及全媒體形態的出現，一些人本性質的傳播主體概念如在我國頗為熱門的“網民”等，其作為區分傳統媒體和新媒體的作用正逐漸淡化。

從概念層面，在新媒體語境中的一些變化值得關注：比如在傳統媒體及大眾傳播體系中經常使用的“受眾”，本身就是在表征傳統傳播模式的單向性和傳受者之間的線性關系，其人本的主體性并未得到有效和充分的展現;“信息消費”概念在個體層面的延展，則從單純的Consumer（消費者）擴展至Prosumer（消費與生產者），這樣的變革對于新媒體傳播而言是頗具代表性的。

（三）“虛擬社會”中的非現實存在者

在信息社會出現伊始，因其革命性的技術特點和發展初期與社會形態缺乏有效結合，使“虛擬社會”的闡述成為當時的熱門。這種視角雖然隨著信息技術的普及而開始淡出主流，但虛擬存在的物理屬性一直是人們尤其是傳統群體在接受并融入信息社會的過程中難以割舍的情懷。

即使信息技術和信息社會形態已經深深地改變了傳統的生產生活方式和生產消費關系，虛擬性仍然是判別信息社會的重要指標。尤其是在3D技術剛剛興起時，曾經風靡一時的虛擬3D游戲“Second Life”更加深了人們對于“虛擬社會”的印象。有趣的是，虛擬社會語境所呈現出的人與技術關系的變革，以非常規的方式應證了人作為傳播主體在新媒體和信息社會中的決定性作用：人的信息消費及生產、O2O整合的關系及互動，不再被技術實現的全新環境或平臺決定，而是在決定技術實現的價值和前景;盡管虛擬的新媒體和傳播行為曾經存在于“Second Life”和類似的社區之中，但這類試圖通過技術打造全新存在的虛擬環境的技術決定論想法，被以真實存在、信息交換和人際關系為基礎打造的Facebook和Twitter們逐漸替代之后，人們對于所謂虛擬存在和技術決定論有了新的思考。

三、從“評論”看“以人為本”

之前的論述，多集中于信息社會視角的理論梳理和分析，在觀察新媒體的“以人為本”時，人們還是需要在應用層面找到合適的切入點。“評論”行為，是傳統媒體受眾或新媒體使用者的典型行為，從“評論”的視角，人們不僅可以對人作為傳播主體的行為變化進行觀察，而且可以對新媒體的傳播形態進行比較。在這個過程中，能夠進一步地應證人作為傳播主體在新媒體發展中作用和影響的變化。

在新媒體形態的選擇上，以PC互聯網和移動互聯網為主要平臺，選取門戶網站、BBS論壇、博客、微博和微信這五種新媒體形態，結合原創性、自媒體屬性、公共傳播價值、群體傳播價值、互動性、關系性等要素來考察新媒體傳播模式和人作為傳播主體其“評論”行為的發展變化。

（一）門戶網站的延伸閱讀和互動展現

門戶網站的頻道新聞模式，是所謂網絡媒體發展的最初形態，也是延續至今的主流模式。在早期，由于原創的欠缺，該模式主要是將傳統媒體的內容按照頻道類別，通過門戶后臺的內容管理系統（CMS，Content Management System）在前臺進行集中展現，并在門戶首頁、頻道首頁、專題等關鍵位置對優質內容進行推薦。門戶的原創性在近些年逐漸加強，尤其是時政和社會類新聞之外的娛樂、科技、體育等類別，門戶的新媒體形態已日臻成熟，并形成了規模化、體系化、商業化的傳統媒體和新媒體間的合作產業鏈。

人作為傳播主體在門戶新聞中的“評論”行為，一直是網絡媒體標榜自身互動性的關鍵所在，也是門戶新聞模式自身延展閱讀的一種形態，甚至出現了新聞自身的公共傳播價值欠缺而評論才有閱讀價值的情況。然而，門戶新聞評論的匿名性和即時性是其常態，這導致了關系呈現和定向性的欠缺，也導致了新媒體使用者在評論時缺乏約束。盡管在一定程度上，用戶的隱私和自由因此得到保證，但同時也讓某些類別尤其是娛樂和體育類的新聞成為謾罵、攻擊、偏見、色情的重災區;門戶新聞的評論板塊根據IP地址判斷地域的展示方式，更讓區域歧視成為門戶新聞在“評論”上的看點。

門戶網站將新聞系統與微博、博客、郵箱、移動客戶端等系統在用戶ID、內容共享和關系功能等方面整合，在一定程度上解決了匿名性的種種弊端，提升了用戶“評論”的質量、關系呈現和定向性。例如，新浪網將新聞系統與微博平臺的整合，已取得了一定成效。在互動性上，門戶新聞模式借鑒了BBS的展現形態，逐步開拓出“蓋樓”等互動方式——這種方式的代表是網易新聞的評論版塊。人作為傳播主體的主觀能動性因此得到充分展現，對于哪些類別和話題的新聞，新媒體使用者樂于且易于“蓋樓”、又用哪些詞語來“蓋樓”，也是值得關注和研究的文化現象。

（二）BBS論壇的關系黏性和活躍焦點

BBS（Bulletin Board System），電子公告牌服務，或稱論壇，是以“主題貼+評論”為特點的新媒體平臺，其關系呈現、互動性和定向性相較于門戶新聞模式均有提升。雖然近年來BBS的用戶活躍度大幅下降，但在某些垂直細分領域和地方區域，BBS依然具有較強的黏性，用戶關系和“評論”正是保持這種黏性的關鍵所在。

BBS的內容原創性較強、自由度較高，而版主和資深活躍用戶掌握著大量資源，因此BBS是炒作網絡熱點事件的主要平臺，在天涯、百度貼吧、貓撲等知名社區尤甚。但BBS的自媒體屬性相較于后來的博客、微博等，一直因產品形態和傳播模式上的先天不足而有很大差距。尤其因為版主和資深活躍用戶的權限和資源無法得到有效的控制和平衡，弱勢群體或普羅大眾的個體事件的公共傳播在BBS上已經越來越難以得到有效實現。近年來，BBS使用者的“評論”頻次下滑較為嚴重，而“評論”的缺失將對BBS的生命力產生根本性威脅，如何開放平臺、整合關系，是BBS必須解決好的生存之道。

（三）博客的平臺升級和關系整合

在新媒體的產品形態和傳播模式上，人們可以把博客（Blog）理解為個人版的BBS，在這里突出的是單一或小組用戶的內容展現。到目前為止，博客依然是最具自媒體屬性的新媒體形態，在經歷了2004年至2007年全民寫博客的熱潮之后，那些原創內容缺乏公共傳播價值的用戶轉移去了SNS和微博微信平臺，而堅持下來的博主有不少則成長為自媒體的先驅和意見領袖。

這一情況在科技類和商業類博客尤甚，風靡全球的Wordpress為自媒體的平臺搭建和運營掃除了技術壁壘。自媒體能否存活，“以人為本”的信息消費及生產、O2O關系及互動成為關鍵，技術已不再起到決定性作用。在新浪博客等公共博客平臺和獨立的博客站點上，人作為傳播主體的“評論”行為，是否具有關系性和互動性，不僅決定短期內的傳播效果，也將決定博客的未來。新浪博客與新浪微博的打通與整合使其煥發了新的生命力，而36氪、虎嗅網、鈦媒體等基于Wordpress的新媒體和Web2.0品牌在評論版塊的OpenID實現，也讓其內容呈現出勃勃生機，互動性、關系性凸顯。與BBS類似，開放平臺、整合關系，是博客這一新媒體形態和傳播模式在“以人為本”的時代走向未來的必由之路。

（四）微博的傳播關鍵和變革方向

自2009年起，微博（MicroBlog）開始成為新媒體的焦點，成為業界和學界共同的寵兒，也成為社交媒體和社會化網絡在中國崛起的標志。關于微博的討論和分析很多，在此不再贅述，本文僅針對微博的產品形態和傳播模式，根據前述要素的脈絡做一概述。

微博實際上是以時間流為核心，突出強弱關系、精簡內容呈現、豐富多媒體聚合的升級版博客。“評論”和以評論為基礎的“轉發”行為，是微博的精髓所在——這是“以人為本”的信息消費及生產、O2O關系及互動這兩大要素在新媒體發展過程中的一次階段性勝利。微博不會是終點，它只是新媒體、社會化網絡和信息社會中的一塊重要基石，其未來的發展方向，依然將由“以人為本”的信息消費及生產、O2O關系及互動來決定。

（五）微信的群體傳播和去中心化

微信是移動互聯網發展至今在中國最為成功的產品，也是新媒體形態和傳播模式發展新的里程碑。這一次，“以人為本”的影響力和決定性得到了毫無保留的展現，而“評論”行為已經發展和變革為具有很強原創性、關系性和群體傳播價值的傳播行為。

群組和朋友圈等模式在昭示社會化網絡和信息社會發展的未來：去中心化——這一趨勢，究竟是將催生出自媒體、泛媒體還是去媒體的結果，非常值得關注。但是，從目前的用戶體驗來看，微信的公共傳播價值是相對較弱的——即使從理論視角，它應該是最具到達率和互動性的理想的自媒體平臺，但微信公眾平臺的策略調整以及自媒體品牌在微信上的起起伏伏，已經在應證新聞專業主義和新媒體時代的內容專業生產依然是“以人為本”趨勢下無法回避的核心問題。

四、反思與展望

博弈中矛盾與正負的同體和轉化，有時往往就在一瞬間。“科技并非游離于社會領域之外。相反地，它是構成社會整體不可缺少的一部分。[5]”伴隨著人們對信息傳播技術的角色和地位的觀察與反思，新媒體的“以人為本”趨勢也將發展至對相關經典理論和基礎概念的重溫和重塑階段。面對信息社會近在眼前的未來和信息革命階段性的一系列成果，人們仍然需要不斷回答那些始終在思索和探索的問題：到底什么是媒體、受眾、新聞和傳播？

在未來，無論是全媒體、自媒體，還是泛媒體、融媒體，在數字化和交互與互動的引領和服務下，“以人為本”的信息消費及生產、O2O關系及互動將繼續影響媒體的發展形態和傳播模式變遷。

參考文獻：

[1]（美）曼紐爾·卡斯特爾，（西班牙）米里亞·費爾南德斯-阿德沃爾，（中國香港）邱林川，（美）阿拉巴·賽著.傅玉輝，何睿，薛輝譯.移動通信與社會變遷：全球視角下的傳播變革[M].北京：清華大學出版社，2014.

[2]夏德元.電子媒介人的崛起——社會的媒介化及人與媒介關系的嬗變[M].上海：復旦大學出版社，2011.

[3]鄧建國.強大的弱連接——中國Web2.0網絡使用行為與網民社會資本關系研究[M].上海：復旦大學出版社，2011.

[4]陳衛星.傳播的觀念[M].北京：人民出版社，2008.

[5]（英）弗蘭克·韋伯斯特著.曹晉，梁靜，李哲，曹茂譯.信息社會理論（第三版）[M].北京：北京大學出版社，2011.

[責任編輯：東方緒]