市場營銷案例討論教學存在的問題初探

摘要：案例教學是進行市場營銷學教學的重要方法。本文通過對案例教學法基本內涵的闡述，從主觀和客觀兩個方面分析市場營銷學案例教學在實踐中所存在的幾個問題，并結合案例教學實踐提出了提高市場營銷案例教學效果的解決策略。

關鍵詞：市場營銷 案例教學 問題

與傳統的營銷教學方法相比，營銷案例教學更加實用，根據教學目標的設置，教師選取營銷中的經典案例，組織學生對該案例進行討論，在討論中學生通過對這些過程的研究與發現來進行學習，從案例討論的各個環節得到職業化思維訓練和技能培訓，在必要的時候回憶出并應用這些知識與技能，使學生在特定的環境和氛圍里充分感受崗位任職所面臨的實際問題，自主地分析案例并擬定解決問題的方案。案例教學方法相當的靈活，教學過程更隨機，課堂氣氛更加豐富，順應學生的需求和興趣，使得教學效果事半功倍。當前市場營銷案例教學由于一些現實問題的存在并不能取得應有的效果。

1 案例教學法

所謂案例教學法，就是指根據學生和教學的要求，把實際中真實的情景加以典型化處理呈現給學生，形成供學生思考、分析和決斷的案例，并運用講解、評析、討論、實地考察等方式，使學生進入“角色”，并參與“行動”，來提高學生的分析問題和解決問題的能力的一種教學方法[1]。

案例教學并不單純是一種教學方法，它拋棄傳統型滿堂灌的授課模式，注重學生主動探索并解決問題的過程，以啟發式、討論式教學，強化預習和課堂互動，通過多種多樣的教學方法，強化學生主動思考和學習的能力，幫助學生養成良好的學習習慣，讓學生真正成為課堂的主角。案例教學法并不是單純地教給學生知識，而是注重培養學生的創新能力，著眼于調動學生學習積極性和主動性，用思想風暴開啟創新思維之窗，在此學習過程中，鍛煉提高學生分析解決問題的能力。可以從如下幾個方面理解案例教學：第一，案例教學是以學生為主體、變被動聽課為主動參與，學生借助精選出來的案例主動地掌握知識、能力、情感、態度和價值觀；第二，它將理論與實踐結合起來，側重于學生的創造精神和未來工作技能的培養；第三，教學目標使學生學會思考、學會探索，發展并不斷完善自身的知識體系，豐富學習經驗，培養實事求是的科學態度，真正達到鞏固知識、培養能力、全面提高素質的目的，從而使教育教學質量得到提升[2]。

2 市場營銷案例教學存在的問題

2.1 主觀方面

2.1.1 教學理念。改革開放后，我國的教育體制改革不斷的深入，教育投入快速增長，基礎設施不斷健全，師資力量逐步擴大，但與歐美國家的教育水平仍有不小的差距，其中最大的區別就是教學理念的不同。我國的教育體制為應試教育，許多教師早已習慣于傳統的灌注式教學方法，對于案例教學存有排斥心理，不愿意接受案例教學，擔心學生不能適應案例教學這一全新的教學方式而影響正常教學秩序，因而對案例教學缺乏熱情和動力，更缺乏危機感和緊迫感。

2.1.2 教師奉獻精神。要給學生一杯水，教師須具備一桶水，這充分說明教學過程中，教師所起的關鍵性主體作用。營銷案例教學是教學方法的改革，是素質教育的要求，對參與案例教學的教師提出了更高的要求。這就要求教師的備課的強度和難度成倍地提高，對一些已經習慣了傳統教學方式的老師，已經把一門課講了很多年，已經很熟悉了，改變這種習慣是要付出很大的努力和奉獻精神的。

2.1.3 學生習慣。案例教學不但要求教師要做好充分的準備，也要求學生對教材以及參考資料在課前進行預習甚至是進行一定的研習，這樣才能在談論問題時能夠把握方向，知道自己在哪些方面有一定的理解偏差，使問題的討論能夠順利進行，筆者對某校大二學生進行過有關案例教學的調查，其中的一個問題就是是否愿意為適應案例教學而改變學習習慣，70%的學生選擇不愿意改變，只有10%左右的學生選擇是積極的，那么這種狀態下的案例教學效果可想而知。

2.2 客觀方面

2.2.1 教材案例。教師在選取教學案例時應該具有案例的針對性、時效性和適用性，應當選取那些既與理論知識相吻合，能為教學目標服務，又能體現當前理論發展水平的案例，這些案例具有一定的時代感，與學生的生活比較貼近，容易引起學生興趣，便于理解、接受和認同，教師也容易把控。當前一些教材的案例有的過于綜合、篇幅比較長，篇幅合適的內容上又有欠缺，此類案例事實單一，對有效培養學生的綜合分析能力幫助不大，所以選擇好的案例對教學目標的現實意義重大。

2.2.2 激勵原因。營銷案例教學要求教師要付出多倍的努力，卻并不一定得到好的結果，如果沒有健全的激勵機制，愿意嘗試案例教學的人便很少。筆者曾經在嘗試幾次案例教學后，對教學效果進行了調查，調查結果并不令人欣慰，其中最大的一個原因是多數學生不能適應案例教學的學習方法，因為學生主動性比較差，不能對教材內容先進行復習，再加上案例討論的方面又比較開放，需要對以前學過的知識點進行鞏固，使有些學生感到困難，所以就出現了兩極分化的現象，一些學生認為這種教學方法比較活躍輕松同時在輕松的談論游戲中還可以學到更為廣泛的知識，而有的學生則認為沒有老師的講解，不知道今天學了什么，當然對教學效果的評價就不會太好，這樣長此以往教師的積極性就不會太高，所以當一旦確定要采用案例教學法的情況下有必要通過建立完善的教學評價體系，鼓勵和調動教師進行案例教學的積極性。同時應制定規范性制度和激勵措施，鼓勵教師積極實踐[3]。

2.2.3 學生成績評定。案例教學是一種互動教學的方式，教師在評定學生成績時應該更關注平時問題討論的效果及案例分析報告的水平，改變傳統卷面考試加平時考勤成績的評定方式。卷面考試是適應傳統灌輸式教學的成績評定方法，這種方法如不改變就會與案例教學產生矛盾，案例教學方式不能像傳統教學按部就班根據章節進行，一些更為具體的知識點會在討論過程進行，一些不太積極討論的學生容易忽視，會產生一種老師根本就沒有講解相關內容的認識，當然這還是舊的學習習慣造成的。

2.2.4 教師實踐能力。案例教學本身要求教師更多的結合管理實踐進行，所以教師是否具有豐富的實踐經驗是是否能夠有效開展案例教學的一個重要因素。一些教授營銷學的老師本身沒有營銷活動的實踐經驗，對于一些營銷理論不能從企業運作的實際進行講解，學生認為比較空，這也影響了市場營銷案例教學的效果。

3 解決策略

3.1 改變教學理念

倡導和推進案例教學并不是對傳統課堂教學的全盤否定，也并不意味著所有的課堂教學中都選擇案例教學，而是要改變“學生圍著老師轉，老師圍著書本轉”的傳統觀念，使學生成為學習的主體，有效地激發學生學習的興趣，將營銷教學與生活融為一體，把創新精神與實踐能力有機結合起來，并運用到生活中去，提高學生實踐和分析的能力，讓每一位學生都能得到全面而又自主的發展。

3.2 改變學生成績評定方法

營銷案例教學不能采用傳統的利用卷面考試評定學生成績的方法。教師要將課堂分析的案例及思考題提前發給學生，讓學生提前進行復習和準備。在課堂上，可以把全班同學分成幾個小組，以小組為單位進行討論，每個人都可充分發表自己的意見，小組討論結束后，每個小組派小組代表發言，根據發言情況現場進行評分，保證成績的公開公正，然后再進行全班討論，教師最后進行總結，課堂討論結束后教師根據討論情況安排案例分析報告作業，并進行批改進行課堂評析，指出不足和分享經驗。

3.3 提高教師教學控制技巧

案例教學需要教師掌握一定的教學方法，因為案例教學是相對比較活躍的教學方法，要求老師能夠控制課堂的能力比較強，需要老師能夠對案例教學的組織和規劃技巧，不同的案例要求不同的討論方式，如何引入討論問題以及如何激勵討論，如何控制討論問題邊界和局面等等，都需要教師具有高超教學能力。

3.4 提高教師實踐素質

提高教師實踐素質筆者認為應該從如下幾個方面進行：第一，教師通過與一些企業進行合作的機會增強企業營銷實踐或營銷管理經驗。第二，營銷教師要善于學習，時刻關注各種營銷事件，把握當前營銷理論發展進展。

3.5 注重案例教學的組織規劃

營銷案例教學對培養學生職業能力的作用無所置疑，那么如何最大發揮營銷案例教學的作用，就需要教師能夠掌控案例教學整個過程，對教學過程進行認真細致的規劃和組織。

參考文獻：

[1]何志毅.中國管理案例教學現狀調查與分析[J].經濟與管理研究，2012（6）.

[2]楊中平，于永安，李濤.法學案例教學模式研究[J].思想教育研究，2004（8）.

[3]田永杰.市場營銷案例討論教學組織與規劃[J].中外企業文化，2014（9）.

作者簡介：李敏（1980-），女，甘肅武威人，助教，研究方向：企業管理、市場營銷。