影響消費者跨渠道購買行為的因素實證分析

劉浩

摘要：消費者跨渠道購買的行為隨著移動商務環境的不斷發展，受到人們的廣泛關注，文章重點對消費者跨渠道購買行為的影響因素做出了有關設想，然后再針對樣本數據的結構方程做出了相應的研究，對設想做出了檢測。經結果證實：多渠道自我效能與社會影響帶給消費者跨渠道購買行為的意愿有著強烈的正面影響，而感知風險以及轉換成本否定了消費者跨渠道購買行為意愿，希望為企業制定多種渠道營銷策略和實行多渠道顧客管理提供有利幫助。

關鍵詞：跨渠道；跨渠道購買行為；影響因素；消費者

一、引言

目前，企業對顧客進行管理以及規劃營銷策略的主要依據就是消費者跨渠道購買行為。消費者跨渠道購買行為實際就是通過多種渠道進行銷售，消費者在進行購買過程中針對不同的階段運用不同渠道進行的行為。如：消費者想運用互聯網進行物品的購買，首先要運用網絡渠道了解產品的有關信息，然后在實體店進行實際購買；也可能消費者通過實體店對商品信息加以了解，最終卻選擇網絡渠道購買。當前，我國乃至整個世界經歷了一次以移動網為核心的重大渠道變革，根據對互聯網絡中心頒布的調查統計報告得知，截止到2014年下半年，已經有六億多網民，其中手機網民人數已高達5.27億，經過調查了解，目前使用手機的比例約為83.4%，第一次超出了傳統PC整體的使用率80.9%，網絡購物的人數也增長到3.32億人，而手機購物的人數達2.05億。人們可以通過使用手機進行購物信息、訂單以及付款等方面的傳遞，同時不管什么時候都可以進行，從而在人們日常生活中普遍存在，提升了消費者跨渠道購買行為的發生率。

二、提出假設進行研究

1. 多渠道自我效能

自我效能即將特定好的任務合理完成，人們可以對自身組織以及執行能力做出明確的判斷。自我效能不屬于人本身具備的技能，而是人們利用自身技能對物體處理能力的主觀判斷。人們的行為直接受自我效能的影響。在人們要完成某件事情時卻沒有足夠的信心，因而不去做這件事情時，即使覺得這個選擇是最正確的。而多渠道自我效能則是消費者從收集產品信息到購買完成的過程中采用不同的渠道進行的能力，如果消費者具有強烈的自我效能感就會認為自己是購物達人，可以采用任何零售渠道進行購買，對產品信息進行充分了解，在不同的消費階段選擇最好的零售方，這就使跨渠道購買行為的發生率大大增強。以此提出設想1：消費者跨渠道購買行為受到多渠道自我效能的正向影響。

2. 感知風險

人們將消費者感知風險劃分為經濟風險、功能風險、身體風險、社會心理以及社會風險等五中類型，還有人提出了互聯網環境下消費者感知風險的八種維度，即經濟、功能、實踐、社會、身體、隱私、心理和服務。基于多渠道的獨特性質，文章主要通過財務風險、功能風險、隱私風險以及服務風險等四種方式對用戶感知風險進行評定。消費者在對全部渠道進行使用過程中發生經濟損失的可能性就是財務風險；消費者在對全渠道的某個功能進行使用時和預想使用存在差異的可能性即為功能風險；所謂服務風險則是消費者享受的線下服務和預想的完全不符合的可能性；隱私風險是指人們需要保密的資料被盜竊的可能性。經過多項研究證明，感知風險帶給消費者電子商務行為顯著的負向影響。一旦消費者感知到電子商務購買存在很高的風險就不會采用這種形式進行購買，這就影響跨渠道購買行為不易形成。正因如此，提出了設想2：消費者跨渠道購買行為受到感知風險的負向影響。

3. 社會影響

人們在使用新鮮事物時會受到周圍環境中很多因素的影響。因此人們經常會為了滿足別人或聽取他人建議而接觸新的事物。消費者在全渠道模式下可以任意使用任何渠道進行交流，在全渠道的發展中人際關系占據著十分重要的位置和不可取代的作用。所謂社會影響主要是人們受到周邊人們的影響而動搖自身是否應該對全渠道使用的程度響，而社會影響帶給用戶使用意愿的影響則會通過理性行為模型和計劃行為模型明確表現出來。如果消費者周邊人們都對全渠道廣泛應用，而且有人極力土建自己使用，自身就會考慮是否采用。由此，提出了設想3，消費者跨渠道購買行為直接受社會影響的正向影響。

4. 轉換成本

轉換成本主要是指消費者將原有供應商跟換為其他供應商過程中所浪費的一次性交易成本。根據因子分析法的計算模式可以看出，轉換成本包括了經濟風險和學習等多種類型的成本模式，并在移動商務環境、消費者線上、線下渠道和移動商務渠道中來回轉換。而界定研究后的轉換成本則是消費者在應用全渠道過程中，在線上。線下和移動商務渠道轉化過程中所消耗的時間和資金。隨著全渠道商業模式的到來，消費者需要將每個渠道的購買方法、場所以及流程進行充分的掌握和了解，這就使消費者的負擔加重，消費者感受到壓力變小時，就證明要更換渠道、經過試驗研究表明：消費者在轉換過程中采用的成本越少，消費渠道就越容易被更改。因此，當轉換成本變得越來越低時，人們在線上、線下或移動商務渠道中的轉換意愿就越強烈，消費者跨渠道購買行為就容易產生。以此做出了設想4：消費者跨渠道購買行為受到轉換成本的負向影響。

三、研究設計和假設檢驗

1. 選擇樣本及數據收集

2014年3～5月發放問卷299份，將應用網絡渠道和移動商務渠道進行消費的人群特定為研究目標，利用雪球抽樣的方法，并采用線上、線下相互結合的形式實行問卷式調查，結果發現收回的問卷份為240，回收率為80.26%，將無效問卷25份減去，得到有效問卷總數為216份，有效率為90%。

2. 檢驗問卷的信度和效度

對問卷的信度采用克朗哈系數進行度量，問卷的整體信用系數為0.891，超出了0.8，每個分量表的克朗巴哈a系數基本上都超出了0.8，這就證實了問卷具有很高的可靠性。采用主成分分析的方法來測量，利用SPSS軟件KMO值巴特利特和球面測試數據調查問卷的有效性進行了計算，KMO的整體規模是0.825，而相應的對巴特利特測試的概率值的近似卡方值指示樣本數據可因子分析。采用方差最大旋轉因子分析每個可變負載系數的值比幾乎所有0.45以上，這證明該量表具有很好的收斂效度。

3. 研究假設的檢驗

在進行模型擬合指數以及路徑指數計算時，在應用AMOS18. 0 軟件進行分析的同時采用最大釋然估計法。在檢驗模型擬合度時可采用卡方值與自由度比、GFI、RMSEA、CFI、AGFI、NFI 方式進行，其中NFI值為0.892，接近于0.9，基本上符合適配要求，所以模型擬合優良，完全符合擬合的標準要求。在結構方程系數中，多渠道自我效能對消費者跨渠道購買行為發生意愿的路徑系數為0.874，經過研究發現，設想1得到了有效的證實，證明消費者跨渠道購買行為受到自我效能的正向影響。感知風險對使用意愿的路徑系數為0.728，研究證明假設2得到有效驗證，證明風險越大，消費者跨渠道購買行為就會缺少。社會影響對使用意愿的路徑系數為0.529，研究證明假設3得到有效驗證。轉換成本對使用意愿的路徑系數為 -0.307，證明假設4也得到了基本的驗證。

根據以上論述，文章重點針對消費者跨渠道購買行為從心理學理論出發做出的四種設想，對消費者跨渠道購買行為與多渠道自我效能、感知風險、社會影響以及轉換成本等之間的影響進行了研究，企業根據此項研究制定了相應的管理方案。將來要對其他影響因素進行深入的研究探索，對因子數量不斷的進行擴充，更加深入的研究消費者跨渠道購買行為。

參考文獻：

[1]Neslin S A，Grewal D，Leghorn R，et al. Challenges andOpportunities in Multichannel Management[J]. Journal ofService Research，2006（02）.

[2]郭燕，周梅華.消費者跨渠道購買行為研究述評與展望[J].技術經濟與管理研究，2014（08）.

（作者單位：江蘇商貿職業學院經濟與貿易學院）