新常態(tài)下優(yōu)質(zhì)卷煙市場(chǎng)探析

趙寶忠

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩以及國(guó)家宏觀政策調(diào)控，卷煙銷售量的高速增長(zhǎng)難以持續(xù)。因此，新形勢(shì)下如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)卷煙市場(chǎng)，提高企業(yè)的投入產(chǎn)出比，從而保證企業(yè)利潤(rùn)率是卷煙企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。對(duì)優(yōu)質(zhì)卷煙市場(chǎng)的開放，一方面需要通過科學(xué)方法充分掌握和分析市場(chǎng)信息，包括消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者情況、宏觀政策影響等；另一方面，根據(jù)年度目標(biāo)任務(wù)，結(jié)合實(shí)際情況，針對(duì)現(xiàn)實(shí)和目標(biāo)之間的差距，制定匹配性的資源分配、營(yíng)銷方法等策略。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；優(yōu)質(zhì)卷煙市場(chǎng)；匹配

隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，以及國(guó)家控?zé)煷胧┖桶隧?xiàng)規(guī)定等宏觀形勢(shì)的變動(dòng)，卷煙行業(yè)受到較大沖擊。卷煙企業(yè)該如何進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，是卷煙企業(yè)面臨的嚴(yán)峻問題。為此，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)卷煙市場(chǎng)的研究非常必要。所謂優(yōu)質(zhì)卷煙市場(chǎng)，是指面向消費(fèi)者的理性的、資源匹配的市場(chǎng)。市場(chǎng)的主體包括買方和賣方，一個(gè)有效率的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)應(yīng)該是在均衡價(jià)格這只“看不見的手”指引下，所有買者都買到了想要的產(chǎn)品，所有賣者都賣出了生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此，優(yōu)質(zhì)的卷煙市場(chǎng)上不存在過剩或者短缺。如圖1所示，在市場(chǎng)需求一定的情況下，合理的定價(jià)p1使卷煙市場(chǎng)達(dá)到均衡點(diǎn)E1，此時(shí)市場(chǎng)處于出清狀態(tài)；若產(chǎn)品定價(jià)較高（如p1*），則卷煙市場(chǎng)將處于過剩狀態(tài)，產(chǎn)品庫(kù)存增加；若產(chǎn)品定價(jià)較低（p1**），則卷煙市場(chǎng)處于短缺狀態(tài)，消費(fèi)者需求難以得到滿足。

達(dá)到優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于理性和匹配。所謂理性是指，通過科學(xué)方法充分掌握和分析市場(chǎng)信息，包括消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者情況、宏觀政策影響等，即實(shí)事求是的反映市場(chǎng)狀況，對(duì)市場(chǎng)“是什么”進(jìn)行研究。所謂匹配是對(duì)企業(yè)“應(yīng)該是什么”進(jìn)行研究，根據(jù)年度目標(biāo)任務(wù)，結(jié)合實(shí)際情況，針對(duì)實(shí)際和目標(biāo)之間的差距，制定匹配性的資源分配、營(yíng)銷方法等策略。

一、優(yōu)質(zhì)卷煙市場(chǎng)的容量測(cè)算

卷煙市場(chǎng)容量的測(cè)定是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握消費(fèi)者需求的重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具。卷煙的市場(chǎng)容量是指在不考慮卷煙零售價(jià)格和營(yíng)銷供貨策略的前提條件下，一個(gè)地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)能夠吸納卷煙產(chǎn)品的數(shù)量。換言之，即該地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)卷煙產(chǎn)品的實(shí)際需求和潛在需求的總和。對(duì)市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)主要包括卷煙總量預(yù)測(cè)、類別預(yù)測(cè)和規(guī)格預(yù)測(cè)。

（一）總量預(yù)測(cè)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)可得出區(qū)域市場(chǎng)吸煙率、日人均吸煙量，測(cè)算區(qū)域市場(chǎng)卷煙市場(chǎng)的容量：市場(chǎng)容量=當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量×吸煙率×日人均吸煙量×365。

（二）類別預(yù)測(cè)

參考?xì)v史銷售結(jié)構(gòu)。雖然卷煙實(shí)際銷售總量與客戶提報(bào)需求有一定差別，但這主要指緊俏品牌。除緊俏品牌外，根據(jù)測(cè)算，其他品牌客戶提報(bào)的需求結(jié)構(gòu)和歷史銷售結(jié)構(gòu)差別不大。某類別需求量=市場(chǎng)容量×該類別銷售數(shù)量占銷售總量的比例。

（三）規(guī)格預(yù)測(cè)

首先細(xì)化同品類價(jià)位段，然后根據(jù)歷史銷量計(jì)算細(xì)化后的價(jià)位段需求總量。其次，進(jìn)行加權(quán)平均。雖然歷史銷售數(shù)據(jù)不是唯一預(yù)測(cè)依據(jù)，但是卻有一定的參考意義，尤其是訂單滿足率較大的規(guī)格，歷史銷售數(shù)據(jù)的參考意義更大，且與預(yù)測(cè)年份越接近的年份銷量，參考意義越大。

二、卷煙企業(yè)資源的最優(yōu)匹配

針對(duì)實(shí)際和目標(biāo)之間的差距，制定匹配性的資源分配、營(yíng)銷方案和服務(wù)策略等，建立終端服務(wù)匹配標(biāo)準(zhǔn)、客戶經(jīng)理服務(wù)能力與零售戶最佳資源配置，如圖3所示。

需要從以下六個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：1.目標(biāo)管理優(yōu)化。卷煙商業(yè)企業(yè)的目標(biāo)組成從大的板塊來講，來自2個(gè)方面（省局下達(dá)與地市市場(chǎng)容量的匹配），這其中省局下達(dá)的目標(biāo)是確定的，市場(chǎng)容量的總量是確定的，相對(duì)剛性的。對(duì)于分價(jià)位段的量也就是結(jié)構(gòu)（價(jià)量均衡點(diǎn)），則像一雙看不見的手，指揮者市場(chǎng)，導(dǎo)致分價(jià)位段的目標(biāo)確定相對(duì)比較困難。但如果可以多考慮幾個(gè)維度，對(duì)于確定不同價(jià)位段卷煙的量是有很大幫助的。2.組織職能升級(jí)，主要包括市場(chǎng)部和營(yíng)銷部職能的升級(jí)。3.客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)變。客戶經(jīng)理的管理與激勵(lì)，客戶建立回歸對(duì)客戶的服務(wù)功能，設(shè)計(jì)服務(wù)工具使客戶經(jīng)理更加高效的為零售戶服務(wù)。4.物流也即產(chǎn)品流的精益關(guān)鍵在于增加庫(kù)存的周轉(zhuǎn)率，周轉(zhuǎn)率的關(guān)鍵在于產(chǎn)供銷供應(yīng)鏈的一體化。5.零售戶服務(wù)和激勵(lì)，根據(jù)終端資源利用和零售戶的經(jīng)營(yíng)能力分析（用匹配表）再加上各種要素。6.消費(fèi)者激勵(lì)策略，主要指促銷策略的匹配性。

三、基于山東省銷售現(xiàn)狀的卷煙市場(chǎng)分析

以山東省2014年上半年銷售情況為例，山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，人口穩(wěn)定低速增長(zhǎng)，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)并沒有面臨巨大的周期變動(dòng)和市場(chǎng)空間變動(dòng)。然而，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，山東省卷煙銷量同比出現(xiàn)明顯下滑、利稅增長(zhǎng)趨緩是面臨的重要問題。造成這種情況的主要原因既包括宏觀層面的經(jīng)濟(jì)政策因素，也有另外一個(gè)重要原因就是對(duì)優(yōu)質(zhì)卷煙的開發(fā)不到位。

從銷售數(shù)據(jù)來看，三類卷煙提檔不明顯且銷量下滑嚴(yán)重，四五類煙銷量增幅較小，卷煙提檔策略對(duì)低檔卷煙消費(fèi)者影響有限。三類卷煙是提升單箱值、增加銷量的核心。從銷售數(shù)據(jù)來看，三類煙的比重為47.44%，減少7.41個(gè)百分點(diǎn)。三類卷煙快速下降的缺口，并沒有得到四、五類卷煙提檔的有效填補(bǔ)。省產(chǎn)三類煙和省外三類煙的下降，如泰山（硬紅八喜）、紅金龍（硬九州騰龍）、哈爾濱（世紀(jì)）、雙喜（軟國(guó)際）等都出現(xiàn)大幅下降，卷煙的銷量未能平衡結(jié)構(gòu)的快速提升，因此整體銷量出現(xiàn)下滑。四類煙的比重為16.85%，提高3.97個(gè)百分點(diǎn)；五類煙的比重7.61%，減少0.8個(gè)百分點(diǎn)（政策導(dǎo)向）。因此可以看出，卷煙提檔策略對(duì)低檔卷煙消費(fèi)者影響有限。我省農(nóng)村勞務(wù)輸出較多，部分企業(yè)受環(huán)境壓力影響，出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)，部分外出打工者回鄉(xiāng)，雖然農(nóng)村消費(fèi)群體有所增加，但由于家庭整體收入的減少，卷煙消費(fèi)支出從緊或者吸食檔次下降，造成卷煙消費(fèi)需求拐點(diǎn)逼近，市場(chǎng)需求動(dòng)力不足，消費(fèi)低迷。

造成這種現(xiàn)狀的關(guān)鍵原因就是卷煙投放結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求不匹配，消費(fèi)者購(gòu)買意愿降低。影響消費(fèi)者購(gòu)買卷煙的兩個(gè)重要因素是品類和價(jià)格，從2014年上半年山東省銷售數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果來看，卷煙的投放結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者的真實(shí)需求存在偏差，是導(dǎo)致銷售下滑的另一重要因素。

第一，品類不匹配。從總體投放結(jié)構(gòu)來看，本地?zé)煹耐斗疟壤仙^快，市場(chǎng)吸收能力有限，導(dǎo)致銷售下滑。一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額與其品牌培育緊密相關(guān)，品牌信用度越高，則市場(chǎng)份額越大。對(duì)于普通商品來說，通過自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制可以順利實(shí)現(xiàn)品牌培育程度與市場(chǎng)份額的一致性；但對(duì)實(shí)行專賣制度的卷煙來說，為提高本地品牌的市場(chǎng)份額，煙草公司的投放量往往超過其品牌培育所能承載的總量，市場(chǎng)難以完全吸收，同時(shí)也擠占了外省卷煙品牌的投放數(shù)量，導(dǎo)致市場(chǎng)整體銷售數(shù)量下滑。從個(gè)體零售戶來看，一些價(jià)格較低的緊俏卷煙訂貨較難，需要用中高檔煙帶出來。對(duì)處于郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)的零售戶來說，規(guī)模比較小、店內(nèi)高檔煙也比較少，相應(yīng)的能訂購(gòu)的緊俏煙數(shù)量也較少。市場(chǎng)需求較大的卷煙牌號(hào)得不到滿足，可能導(dǎo)致周邊省市相關(guān)牌號(hào)卷煙的回流（異地購(gòu)買），竄貨等不規(guī)范經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。

第二，價(jià)格不匹配。魯產(chǎn)卷煙進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，去年年底和今年年初山東中煙重新推出泰山大雞和紅錫包牌號(hào)，價(jià)格定位較高；“泰山（紅將）”、“泰山（白將）”牌號(hào)也漲價(jià)。價(jià)格調(diào)整過程中，一方面出現(xiàn)了價(jià)格雙軌制問題，導(dǎo)致省外卷煙回流；另一方面擠占了原來該價(jià)位段的卷煙市場(chǎng)，導(dǎo)致同價(jià)位的其它卷煙銷量下降，例如與20元/包的紅錫包價(jià)位相同的泰山硬神秀、泰山雙馬等銷量下降30%以上。同時(shí)，價(jià)格調(diào)整后，原來購(gòu)買這些卷煙的消費(fèi)者的需求出現(xiàn)匹配錯(cuò)位，可能造成消費(fèi)意愿的降低或是轉(zhuǎn)向購(gòu)買省外卷煙，是導(dǎo)致魯產(chǎn)卷煙銷量下滑較大的重要原因之一。

此外，今年山東省加強(qiáng)對(duì)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為的管控對(duì)銷售產(chǎn)生一定影響。2014年4月，山東省煙草專賣局（公司）印發(fā)《2014年整頓規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序和加強(qiáng)內(nèi)部管理監(jiān)督工作要點(diǎn)》，安排部署全系統(tǒng)規(guī)范管理工作。東營(yíng)違規(guī)經(jīng)營(yíng)案件發(fā)生以后，省局（公司）按照國(guó)家局要求，追究了有關(guān)責(zé)任人責(zé)任，并召開緊急會(huì)議，對(duì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)工作進(jìn)行了嚴(yán)格要求，啟動(dòng)了全面整改檢查工作。整改過程中，部分單位沒有處理好規(guī)范與發(fā)展的關(guān)系，思想上過于消極懈怠，對(duì)發(fā)展?jié)摿φJ(rèn)識(shí)不足，措施不夠明確，影響了銷量增長(zhǎng)。

四、品牌培育評(píng)價(jià)建議及總結(jié)

卷煙產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與產(chǎn)品的品牌信用度呈正相關(guān)關(guān)系：當(dāng)品牌信用度提升時(shí)，消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的情感系數(shù)增加，在任何既定的銷售價(jià)格下，該產(chǎn)品的需求數(shù)量較品牌信用度低時(shí)的需求數(shù)量都大。如圖2所示，需求曲線D1為品牌信用度較低時(shí)的需求曲線，D2為品牌信用度較高時(shí)的需求曲線。由于信用度大小的差異，消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的情感偏好系數(shù)不同，使得在任意價(jià)格水平上，D2比D1的需求數(shù)量都大。實(shí)際上，當(dāng)品牌信用度提高后，情感偏好系數(shù)的變化使卷煙產(chǎn)品的需求曲線右移，并且更加缺乏彈性。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越小，意味著消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不敏感，此時(shí)提高價(jià)格可增加企業(yè)收益。

品牌培育是當(dāng)前工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)，品牌評(píng)價(jià)體系為企業(yè)的品牌建設(shè)方向提出具有科學(xué)依據(jù)的可靠標(biāo)準(zhǔn)，能夠幫助企業(yè)正確評(píng)估現(xiàn)有品牌建設(shè)成果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并有針對(duì)性的做出調(diào)整方案。

參考文獻(xiàn)：

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[2]謝曉梅.如何做好卷煙銷售的終端管理[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（06）.

（作者單位：山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）