傳媒企業如何與資本共舞

李潔 王文姬

【摘要】作為在我國文化體制改革中率先崛起的代表和出版傳媒板塊的新龍頭，中南傳媒堅守“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發展理念，抓住中央對文化產業不斷出臺扶持政策的機遇，充分利用資本平臺，完成了向現代傳媒集團的轉型。本文對中南出版傳媒集團資本運營的幾種主要方式和效果進行分析，以期能對其他傳媒企業實施資本運營有所啟示。

【關鍵詞】中南傳媒;IPO;并購;效果;啟示

【作者單位】李潔，中國傳媒大學南廣學院;王文姬 ，中國傳媒大學南廣學院。

一、 中南傳媒進行資本運營的必要性

雖然我國傳媒業體制改革已經開展20多年，但是不少傳媒集團的改革仍局限于體制內，集團體制、經營機制等并未發生實質性的變化。傳媒企業要開展資本運營，就必須遵循資本市場的規則，壯大自身實力，建立相應的經營機制，以資本為紐帶，以市場價值為取向，深化體制改革，打造優秀的文化企業。

近年，隨著傳媒出版領域新技術、新產品的迅猛發展，以及實力雄厚的海外傳媒集團的進入，中南傳媒面臨的市場風險和競爭壓力越來越大。實施資本運營，是中南傳媒乃至中國出版傳媒企業積極應對市場環境變化，在激烈競爭中脫穎而出的客觀要求和必然選擇。

二、中南傳媒資本運營的主要方式及效果

1.IPO實現與資本市場對接

（1）主要方式

首先，深化體制改革，引進戰略投資者充實資本。為保證順利上市，中南傳媒進行了三輪體制改革，建立了母子公司的現代公司治理機制，完成了主、輔分離。為完成多元產權結構改造，2009年，中南傳媒以增資擴股的非公開定向發行形式引進5家戰略投資者，募集資金4.55億元。其次，在全球出版業向數字出版轉型的背景下，中南傳媒從硬件到軟件，從在銷品到研發品，向數字出版業務轉型做了全面戰略部署。中南傳媒2010年獲批建設國家級數字出版基地，與角川集團、湖南移動開展戰略合作，搭建國際化的數字出版平臺。再次，資產重組，重塑流程，提升業績。中南傳媒母公司湖南出版集團將旗下優質分公司改制為中南傳媒分公司或子公司，將優質資產充實到中南傳媒。經過多介質、全流程的業態調整，加上在出版領域的深耕細作，中南傳媒構筑了多層次且影響力深遠的傳媒平臺。同時，集團通過對資源的重復使用和多次開發，實現了不同介質間、產業鏈上下游間的高效對接，減少了中間環節，降低了交易成本，提高了營利能力。最后，積極路演，成功上市。為了更好地與資本市場對接，中南傳媒在深、滬、京進行了三場路演。憑借傳媒和“編、印、發、供、媒”全產業鏈概念帶來的發展前景和經營業績，2010年10月28日，中南傳媒成功在上交所上市，募集資金42.43億元，成為傳媒板塊的新旗艦。這標志著中南傳媒在資本運營之路上邁出了里程碑式的一步。

（2）效果

首先，擴大了品牌效應，深化了社會影響力。中南傳媒的成功上市確立了其在出版傳媒行業的龍頭地位，公司社會關注度和傳媒集群影響迅速擴大，品牌圖書保持強勢市場地位，企業更榮獲了2010年中國版權產業“最具影響力企業獎”，為其后期的跨越式發展奠定了基礎。

其次，公司治理結構繼續優化，各項經濟指標屢創新高。產業化、市場化因素加強，使中南傳媒管理水平大幅提升，經營業績顯著改善。2010年年報顯示，公司銷售收入比2009年增長18%，全年利潤總額6.01億元。2011年，公司實現銷售收入58.57億元，利潤8.06億元，同比分別增長22.97%和34.09%，每股收益由2010年的0.41元增長到2011年的0.45元。

最后，完善了新媒體布局，拓展了市場。在資本助力下，《瀟湘晨報》全媒體布局戰略和全媒體綜合傳播平臺建設快速推進，中南E庫建設全面啟動，公司在國內外市場均取得了豐碩成果，2010年完成版權輸出204項，紅網連續八年實現贏利。

2.并購、合作經營實現跨越式發展，多元化發展創造業績新增長

（1）動因及主要事件

一方面，隨著“文化產業”被國家提到戰略高度，中央對傳媒跨行業、跨媒介并購相關扶持政策的出臺，為中南傳媒實施兼并、合作經營創造了良好的政經環境。另一方面，從2012年的年報來看，雖然中南傳媒在傳統業務上依然具有優勢，但出版發行行業發展整體放緩，毛利率增幅減緩甚至倒退。為了培育新的利潤增長點，進一步發揮資本市場的資源整合功能，中南傳媒主動尋求國內外優勢資源，將并購、合作經營作為壯大體量、加速新領域布局的重要手段，以多元化經營的方式，實現了跨越式發展。2013年10月，中南傳媒收購中南博集天卷文化傳媒有限公司部分股權，子公司天聞數媒收購國鑫立方。同時，重點瞄準老年產業、互聯網金融等領域，中南傳媒提出“文化與金融結合”的戰略方針，僅用三個月就籌建了中國文化行業首家財務公司，為公司推進產融結合、搭建金融平臺奠定了先發優勢。2014年中南傳媒又提出向產融結合、混業經營的財團發展模式轉型，積極布局老年產業業務，以開放平臺和資本杠桿打通老年全產業鏈，加快了由媒體向老年公寓等實業領域的拓展，形成了連鎖式的社區老年服務新業態。

（2）效果

中南傳媒以資本運作為杠桿，以資源整合為基礎，其“跨區域、跨行業”的合作經營和并購初具成效。2010—2014年其主營業務收入和凈利潤穩步上升，每股收益和凈利潤增長率也由2012年之前的下跌和緩慢上升趨勢轉變為加速上升趨勢。此外，2013年被收購的中南博集天卷文化傳媒有限公司使中南傳媒在暢銷圖書領域的市場領先地位進一步鞏固，出版發行行業的毛利率由2011年的減少2.81%轉變為2013年的增長0.57%，2014年發行收入更是取得了同比增長31.16%的佳績。其數字出版業務則在2013年出現了井噴式的增長，實現1.4億元收入，是2012年的12.7倍，2014年也較2013年增長71.48%。這主要歸功于天聞數媒公司數字教育產品及大眾閱讀項目與市場的成功對接。教育平臺業態的全面升級與傳統產品生產、銷售的數字化為中南傳媒利潤貢獻超0.2億元。2014年，中南傳媒金融服務收入大幅增加，由2013年的0.5億元提高到2014年的1.3億元，增長率高達61.54%，為其2014年整體業績做出了較大貢獻。

三、中南傳媒資本運營的啟示

1.提前布局，找準定位，抓住合適的資本運營時機

出版傳媒企業只有找準定位，把作品變成產品、把資源變成資本，凸顯自身機制優勢，提前籌劃，才能抓住時機，與資本市場成功對接。縱觀中南傳媒IPO之路，如果沒有在成立之初的提前布局，沒有IPO的雄心壯志;如果沒有得到國務院和中國證監會對未滿三年企業特別豁免政策的支持;如果不是恰逢原新聞出版總署在2010年對支持符合新聞出版產業整體發展戰略部署的骨干企業做出上市融資的承諾，那么，中南傳媒要憑借不足三年的改制時間在資本市場登陸，是具有極大困難的。中南傳媒的并購和多元化發展也是隨著傳媒并購行業壁壘和地區封鎖的弱化、新一輪經濟布局結構調整以及相關政策的扶持而逐步進行的。由此可見，無論是國家還是地方的產業政策支持，大到產業環境，小到對公司具體的扶持，政策的保駕護航都起到事半功倍的效果。因此，選擇并且抓住合適的資本運營時機，是傳媒企業進行資本運營時首要考慮的問題。

2.資本運營應當服從公司戰略布局，有的放矢

中南傳媒進行資本運營，不僅是在追求一種資本的良性互動，而且是以服從和實現公司戰略目標為出發點。為了搶占文化產業的核心地位，爭做文化產業的領軍企業，中南傳媒以“多介質、全流程”為特點，打造全產業鏈，以優秀的業績完成與資本市場的對接。為了實現“品牌集群化、經營國際化”，積極推進基于三網合一新媒體的布局和跨地區、跨行業的跨界戰略，中南傳媒借力資本市場，以積極的姿態整合優質出版資源，將線上與線下結合、文化與金融結合，與相關單位展開跨界合作、兼并收購、多元化經營。中南傳媒大力發展金融財團，推進數媒業務，布局老年產業，以新業態和新利潤增長點的培育為目的，推動新產業板塊的重構和強化，取得了銷售收入和每股收益的連續增長，形成核心產業集群，成為創意資源和文化資產的整合者和文化產業重要的戰略投資者。因此，要達到資本運營的目的，投資和融資首先應當服從公司的戰略布局，這樣才能取得事半功倍的效果。

3.加強創新，合理控制風險

中南傳媒上市以前，已開始重塑業務流程，打造出“全產業鏈”概念，又在IPO之前通過私募形式引進戰略投資者，創新了中國出版傳媒企業資本運營的新模式。中南傳媒在進行資本運營過程中也曾經歷諸多風險。在其引入戰略投資者時曾引發PE腐敗問題，引發市場種種不利猜測。為保證信息公開、機制透明和程序公正，中南傳媒邀請相關部門對其增資擴股進行全程監控，并采取了新股發行詢價的全新市場化發行模式。不管是上市還是并購，中南傳媒都曾面臨募集資金投資項目的收益少、市場風險大、并購后整合改革不力、人才流失等風險。為此中南傳媒加強風控，突出主業設計，兼顧多元化發展，著力于人力資源和文化整合，做強主業鏈條，做強出版，做強渠道，做強全流程的價值鏈整合平臺，從而把其打造成為高成長性的旗艦傳媒企業。

[1]中南大學商學院. 中南傳媒上市效應.資本市場[J]. 2015（2）.

[2]中南出版傳媒集團股份有限公司2010—2014年報[R].