新媒體沖擊下廣播的挑戰與機遇

蔡華琳

【摘 ? 要】新媒體時代，廣播從業者要在新環境下分析自身優劣，并借助新媒體平臺，適應互動新態勢，實現融合發展。

【關鍵詞】新媒體 ? 廣播 ? 互動 ? 融合發展

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

21世紀以來，隨著互聯網時代的到來，廣播、電視、報紙等傳統媒體受到全方位的沖擊。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規模已達6.68億，近九成網民使用手機上網，互聯網普及率達到48.8%。廣播電視、報紙、刊物等傳統媒體驚呼“狼來了”，紛紛使出各種招數應對，嘗試探索可行之路。新媒體時代的到來，使得人們不再通過單一媒體得到自己所需要的信息、知識和獲得娛樂享受，渠道手段的花樣翻新，也帶來了傳播樣態的新變化。

一、互聯網時代傳播主體、受者更加多元

在以數字技術、網絡技術為核心的信息技術推動下，新媒體發展日新月異，打破了傳統媒體對新聞信息傳播的壟斷，使得傳播的主體更加多元化。對此，一些人認為廣播等傳統媒體已經到了窮途末路。我們應該認識到，對于傳統媒體來說，新媒體絕非洪水猛獸，它為傳統媒體帶來壓力挑戰的同時，也帶來了機遇和動力。作為一名從業多年的廣播人，筆者認為，廣播作為傳統媒體陣營里的一員，恰恰在這個新媒體時代迎來了新的較大發展機遇。

凡事都有優有劣，廣播也不例外。廣播的優勢是對象廣泛、傳播迅速、功能多樣、感染力強;劣勢是轉瞬即逝，要按時間順序收聽、不能選擇，語言不通則收聽困難。①在新媒體發展日新月異、媒介融合愈演愈烈的現實面前，廣播的機遇大于挑戰的理由如下：一是中國國民經濟狀況改變，人們生活水平提高，汽車一族爆增，移動收聽給廣播提供了新的、龐大的人群。二是我國已進入“銀發”社會，老年人受視力困擾，聽廣播成了他們獲得外界信息、知識、娛樂的重要途徑。我們經常可以看到，公園里、馬路邊，老年人在一邊溜彎，一邊聽廣播。三是廣大的農民兄弟，他們不可能一邊玩手機，一邊勞作。筆者近年來去農村采訪，發現不少農民一邊在田間或工地勞動，一邊身上帶著一臺收音機收聽廣播節目。四是那些不分年齡職業的“手機一族”，也有眼睛看累想放松一下的時候，這時候，會用耳朵來代替眼睛獲取一部分信息。

二、融合發展是廣播的機遇

有數據顯示，在新媒體對傳統媒體的沖擊中，廣播也是受損最小的。但是，畢竟新媒體來勢迅猛，它對所有傳統媒體的沖擊，對受眾的爭奪，是不爭的事實。因此，廣播只有適應新的形勢，積極應對，才是唯一的生存之道。近年來，國內許多廣播媒體牢牢抓住新媒體時代的機遇，融合發展，取得不俗的成績。相對于經濟發達地區廣播媒體的先行一步，身處西北地區的甘肅交通廣播也不甘于落后，積極與新媒體進行融合，最大限度地抓住各種受眾群體。

甘肅交通廣播目前與新媒體融合的方式主要包括微信公眾平臺、新浪微博、蜻蜓.fm等。這其中以微信公眾平臺最具代表性。2012年12月，甘肅交通廣播率先啟用微信公眾平臺，成為甘肅廣播媒體中首家利用微信進行節目互動的廣播媒體。語音播報路況、參與節目互動的方式很快引起聽眾注意，短短幾個月用戶數量就突破萬人，經過兩年的培養，微信公眾平臺擁有了13萬訂閱用戶。甘肅交通廣播微信公眾平臺每天推送6條資訊，內容涵蓋交通資訊、實用信息、幽默段子等，平均每條閱讀量1萬人次左右，單條最高閱讀量突破10萬。2014年12月14日，由南方報業傳媒集團、中山大學等主辦，南方都市報、南都網、奧一網等承辦的2014全媒體營銷峰會，現場發布了首期中國媒體機構微信影響力排行榜。②該榜依據發布主體分為五類，即報紙、期刊、電視、電臺、網站，入選樣本庫的標準為擁有政府審發的新聞出版相關資質，或明確為相關媒體機構下屬，甘肅交通廣播微信公眾平臺位居全國電臺類最具影響力第5位。

三、互動方式的變化為廣播贏得更大影響力

新媒體的出現也使得廣播節目樣態發生了極大變化，其中最為顯著的是互動方式的變化。互動應該是一種使對象之間相互作用而使彼此發生積極改變的過程。③所以說，廣播與受眾間的互動是作用與反作用的關系，也一直都廣受重視。以甘肅交通廣播為例，不論是最初的信件、電話、手機短信，還是現在的博客、QQ和微博微信，都使得聽眾參與節目互動越來越便捷和頻繁。通過微信、微博等平臺，聽眾可以第一時間以圖片、語音、文字等多種方式與節目進行互動，甚至在節目播出前或正在播出時互動，這使得廣播節目內容更豐富，形式更加多樣，也更吸引聽眾。

除了路況播報、節目互動等日常功能之外，通過微博微信等平臺，甘肅交通廣播先后發起了蘭州市視頻點位征集、隨手拍不文明行為、十大糟糕路段、存在缺陷信號燈征集等活動，根據聽眾提供的線索，節目進行了有針對性的后續采訪報道，收獲了不錯的反響。這種方式，讓廣播節目有了新的做法，利用13萬人的龐大平臺獲得更多獨家內容。2014年，甘肅交通廣播攜手“唱吧”社交手機應用軟件，打造了一檔全新的廣播演唱類節目《超級馬力》，聽眾通過“唱吧”錄制歌曲之后上傳網絡，經過篩選后在節目中播出，聽眾參與相當踴躍。還有《歡樂正前方》《happy幫子客》等娛樂服務欄目也利用微信平臺的實時性進行游戲互動，均取得了不錯的效果。利用這些新技術，聽眾可以在手機上收聽節目，并通過搜索關鍵字查看相關消息，如發送“限行”查看限行信息，發送主持人名稱查看主持人簡介等。

與此同時，新媒體平臺在配合頻率互動、節目推介等方面也發揮了重要的作用，微信推送圖文并茂可保存的特點，彌補了廣播媒體的缺憾，交通廣播幾次大型活動，均利用微信公眾平臺發布參與細節，如《歡樂正前方》節目曾利用微信推送預告話題公告游戲題目，達到了很好的效果。

有了適宜的平臺和眾多的擁躉，如何維護成為不可忽視的環節。一些廣播媒體也一直在探索如何進行合理的新媒體營銷。以甘肅交通廣播為例，面對13萬人的微信公眾平臺，為了保證用戶體驗，交通廣播對微信推送的營銷內容設定了明確的價格標準，經過前期的嘗試之后，廣告客戶對新媒體營銷推送越來越看好，投放熱情越來越高。粉絲營銷在甘肅交通廣播組織的自駕游活動中得到了體現，自駕游通過節目口播關鍵字查詢方式，將活動詳情、報名通過微信來完成，對聽眾來說既直觀又便捷。

從辯證的角度來認識傳統媒體廣播在新媒體時代面臨的種種挑戰危機，我們會發現，廣播前途必將曲折而光明。其中孕育著能夠促使傳統廣播轉型升級、重獲新生的重大機遇。在新媒體的沖擊下，傳統媒體大多受到了很大的影響，廣播作為唯一的非視覺媒體和它的伴隨性特點，與互聯網及移動互聯網而興起的新媒體具有一定的共存性和可兼容性。所以，只要我們在新的形勢下，既堅持廣播已有的優勢，又能推陳出新，不斷開辟新的接近聽眾的方式方法，并深耕細做，就一定會在新媒體的沖擊中，實現融合轉型中的堅守，始終立于不敗之地。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺）

（本文編輯：呂曉虹）