營銷渠道

張垚烽

【摘要】多年來，我國農機企業營銷渠道建設不斷探索創新，發展渠道網絡，完善銷售體系，市場營銷工作得到了較快的發展。農機企業營銷渠道建設的發展實踐證明：企業發展的過程，實際上也是依據環境變化，以滿足市場需要為宗旨，不斷對營銷資源進行優化、整合和管理能力提升的過程。

【關鍵詞】農機;營銷;發展;戰略

營銷渠道的前世今生

我國農機企業營銷渠道建設的歷程也是農機企業不斷發展的過程，一起見證了農機工業的不斷發展和持續創新。從整體上看，近50多年來我國農機企業走過了行政推動、計劃經濟，機制轉換、體制轉軌，市場導向、深化改革，資源優化、戰略整合四個發展歷程。企業營銷觀念也經歷了生產導向、產品導向、銷售導向、市場營銷導向四個前進階段。

四大問題制約當前渠道建設

我國農機企業營銷渠道雖然為我國農機工業發展作出了突出的貢獻，但站在國際平臺、對標行業先進、追索發展規律，當前我國農機營銷企業渠道建設整體仍然存在“弱亂散慢”四大問題。

別具一格的營銷渠道成未來農機企業決勝市場的關鍵

做國際一流的農機制造企業的關鍵是要有一流的營銷渠道。當前，我國農機企業賴以生存發展的持續競爭優勢難以靠自身力量形成，營造成本領先和別具一格的渠道系統，是取得領先優勢、決定未來發展的基礎和保證。回顧我國農機企業50多年來的渠道建設個性特點，分析行業營銷渠道的共性特征，未來一段時期內渠道建設將呈現如下一種趨勢。

加快推進營銷整合步伐。通過整合建立與企業發展階段相適應的營銷模式，打造強勢渠道，改變“弱、亂、散、慢”的現狀，為適應企業發展、應對市場競爭、滿足用戶需求提供有力的支撐。有關企業應統籌規劃、全面推進，加快整合步伐。一是統一營銷管理。建立經銷商開發、管理、評價、篩選機制和營銷分部管理標準，推進制度化流程貫標管理，界清流程結構和節點，減少人為因素，形成具有個性特色的企業營銷管理“法典”。二是強力推進區域代理制。強力推行分級代理商制度，實行區域代理制。設立一級區域代理商，代理商在約定的代理區域內享有獨家經營權并承擔相應的銷售指標，鼓勵代理商在本區域內按照廠方的整體規劃發展二級服務（銷售）網絡。三是加快推進形象店或品牌店建設。針對競爭對手的渠道策略，根據國際農機銷售發展規律，結合不同的競爭態勢，加快推進形象店或品牌店建設步伐。同時，按照渠道建設規劃，完善渠道網絡，并對競爭對手優勢渠道的爭奪、構建采取排斥、阻隔等措施，延緩、遏制其發展步伐。四是積極探索同國內外優勢農機流通企業的合作途徑，通過合資合作、加大信用支持等，共同完善渠道建設，增加產品銷量，將企業發展融入到區域經濟發展之中。

加強營銷基礎管理。營銷基礎管理是營銷規劃能否實施，高效組織能否建立的關鍵。針對主要薄弱環節，應抓好三個方面的基礎工作。一是合理劃分銷售區域，保持每一個經銷區域經銷商密度合理，按不同實力規模劃分經銷區域、下派銷售任務。通過設置數字識別碼、顏色識別碼、規格識別碼、文圖識別碼等識別碼，防止同區域之間的價格、區域競爭;按照行規給予重點客戶或重點區域一定的信用支持。二是加大培訓力度。優秀的營銷隊伍是成功市場營銷的組織保證。由于我國傳統農機企業營銷人員大多是由生產工人直接轉崗，高中以下文化水平的營銷人員比例在60%以上;具備職業資格和初級以上職稱人員不到10%;一線營銷人員幾乎沒有碩士以上學歷的人員。有關企業要改變營銷人員傳統的、慣性的思維方式，制定中長期營銷人員隊伍建設，優化隊伍結構，提升知識水平，對營銷人員進行分批培訓，實施職業資格、職稱和學歷準入制度，以適應市場競爭的需要。同時，建立營銷人員蓄水池，及時補充新生力量。三是加快建立零配件基地。零配件供應要隨市場變化進行階段性調整，按照渠道重點和用戶經營要求有序推進;原材料漲價，配件要主動調價，不能錯過銷售高峰被動調整;個別農機企業要一個區域內要堅持一個窗口對外，避免內部之間的無序競爭。

加強信息流管理。管理依靠決策，決策依靠信息。信息流管理已經成為企業掌控市場趨勢、把握競爭特點、了解用戶需求的關鍵要素。除我國一些重點農機企業外，大部分農機企業市場營銷信息管理仍處于國際農機市場營銷信息化的初級階段。為此，農機企業要從基礎做起，在信息化建設方面要穩步做好以下幾個方面的工作，逐步縮小與國外農機市場營銷的差距和不足。一是盡快搭建信息平臺。對標行業先進，加大技術投入，建立以信息化為基礎，覆蓋全國的企業信息運營平臺，使市場信息、產品銷售、應收、存貨等能夠進行透明化管理。在信息平臺搭建前期，應要求經銷商或駐點營銷人員每天通過短信、電子郵件等將一線信息及時報送到本單位;信息平臺搭建中期，同步完善相關制度建設，并對經銷商進行業務培訓指導;信息平臺建成后，應要求經銷商每天將信息及時反饋到信息管理部門，使市場信息、產品銷售、應收、存貨等能夠進行透明化管理。二是建立信息反饋制度。應設置不同的權限，將市場信息進行分類、整理，確保決策層領導都能看到權限內的信息，為搶抓市場機遇、開拓市場、改進產品提供強有力的決策支持。三是加強信息督導工作。企業有關農機管理部門應加強信息的督導，在不間斷對信息工作進行檢查的同時，將信息工作納入到經濟責任制考核之中，克服管理的慣性思維，確保信息工作能夠長期堅持下去，逐步提升信息化管理水平，滿足未來市場競爭的需要。