生命周期理論視閾下的互聯網廣告發展分析

摘 要：數字技術的不斷發展，使得互聯網在人類生產和商業活動中的地位作用日益重要；商業廣告模式也隨之進入了嶄新的數字廣告時代。本文使用生命周期理論，通過統計分析2006年至2012年的我國互聯網廣告產業產值和GDP的數據關系，得出互聯網廣告產業生長曲線的階段分布，運用回歸模型分析其對產業發展的啟示，以期對處于發展期的我國互聯網廣告產業有所裨益。

關鍵詞：互聯網廣告；生命周期；回歸模型；啟示

1 互聯網廣告的概念和發展現狀

數字出版涵蓋了互聯網期刊和多媒體網絡互動期刊，電子圖書、數字報紙、博客、在線音樂、手機出版、網絡游戲、互聯網廣告等多種業務樣態?；ヂ摼W廣告，簡單地說就是通過互聯網展現的廣告，通常以視頻、圖像、文字、按鈕等形式表現出來，通過互聯網用戶瀏覽、點擊的機會，將廣告的內容展現出來的一種高科技廣告運作方式，具有成本低、實時靈活、互動性強、信息承載量大、傳播范圍廣、廣告效果可以統計等特點。

數字技術的飛速發展和互聯網的日益普及，導致人們的閱讀方式愈發多元，數字出版產業也隨之呈現跨越式發展——2009 年我國數字出版業整體收入已超過 750億，首次超過傳統出版業產值?；ヂ摼W廣告作為眾多互聯網企業盈利的重要組成部分，同樣發展迅速。《2012至2013中國數字出版產業年度報告》顯示：2012年我國互聯網廣告年產值已達753.1億元，在數字出版產業各細分領域中收入位列第一。數字出版產業呈現出產值高，產業迅速融合，多種盈利模式并存的局面。

2 互聯網廣告發展的生命周期

任何產業的發展都有著其自身的產業周期規律，產業生命周期理論將產業的發展分為形成階段（ 導入期） ，成長階段，成熟階段和衰退階段四個階段。當產業處于形成期時，企業數目較少，產值比重較低，管理也存在問題；當產業處于成長期時，該產業的產出值占整個產業總產出值的比重快速增大，在產業結構中的作用日益凸顯；當產業處于成熟期時，技術日漸完善，市場需求增長緩慢，市場容量基本穩定；而當產業到了衰退期時，技術相對落后，市場需求逐步萎縮，產出也隨之逐步減小 。

分析產業發展的階段對產業未來的規劃發展有著重要作用，互聯網廣告也不例外。以對互聯網廣告產業進行定量分析確定互聯網產業的生命周期階段，有著重要意義。

已有統計年份的互聯網廣告產業產值和GDP數據關系如表1所示：

由散點圖大致走向，我們通過基于最小二乘法的曲線擬合來對數據進行擬合分析。曲線擬合問題的提法是，已知一組（二維）數據，即平面上的n個點，i= 1，2，…，n，互不相同，尋求一個函數（曲線）y=f（x），使f（x）在某種準則下與所有數據點最為接近，即曲線擬合度最佳。

最小二乘法正是解決曲線擬合的一種常用方法，該方法的基本思路是，令

其中是事先選定一組線性無關函數，是待定系數（k = 1，2，…，m， m

Logistic曲線方程被廣泛應用于社會經濟現象研究中，其曲線整體呈現水平向拉長的S型，釆用擬合曲線分析法能直觀再現產業的變化周期規律，減低產業生命周期判定指標的短期變動對產業階段判斷的干擾。我們運用PASW Statistics21軟件對我國互聯網廣告產業生長曲線進行Logistic曲線擬合，研究互聯網廣告產業發展的階段歸屬問題和未來發展趨勢的節點。

（一）數字出版產業生長曲線模型構建

Logistic曲線方程表示為：

其中，a、b為回歸參數，K為常量，t為時間，Y為待求指標。

以Logistic曲線為模型基礎，如將K定義為數字出版產業占國內生產總值（GDP）的最大比重，待求指標Y衡量的則是互聯網廣告產業占GDP的實時比重，隨時間t而改變。

（二）生長曲線擬合

作為特征項重要程度的極值K，本例設定為0.8。原因在于依據產業演進的歷史，除農業一度與國民經濟等同外，整個工業或服務業在鼎盛時期占國民經濟的比重極難超過80%，聯網廣告產業作為更小的產業門類也不例外。因此本模型的理想情況定為互聯網廣告產業占國內生產總值的80%進行測算。

運用PASW Statistics21軟件回歸分析模型的Logistic曲線估計，擬合曲線如圖2。根據散點分布，Logistic回歸模型較好地反映了近六年來我國互聯網廣告產業的生長曲線，互聯網廣告產業產值占GDP比重逐年上升，曲線擬合度為0.977。

經計算可得logistic曲線方程為：

（三）互聯網廣告產業生命周期的走勢

Logistic模型擬合的生長曲線并不單是描述2006-2012年互聯網廣告產業的階段發展情況，更重要的是根據曲線模型預測未來互聯網廣告產業生命周期的走向。

Logistic曲線生長過程存在三個關鍵點，分別為橫坐標

，，

三個時間點對應著社會經濟增長的始盛期、高峰期、盛末期，結合曲線方程的a、b系數計算，互聯網廣告產業生長曲線增長的始盛期為27，高峰期為31，盛末期為36。Logistic曲線的生長過程對應劃分為漸增期（t =0～27）、快增期（t=27～31）、緩增期（t=37～）。以2006年為起點，我國互聯網廣告產業產值占GDP比重的漸增期為2006年～2033年，快增期為2033年～2037年，緩增期出現在2037年以后。2033年之前我國互聯網廣告產業處于形成期。我國互聯網廣告產業的形成期較為漫長，產業壟斷性、進入互聯網廣告產業的企業數量少、市場風險多等狀況要持續二十余年。2033年產業進入成長期，2037年互聯網廣告產業占GDP比重增長態勢達到顛峰，2043年曲線增長達到盛末期，增長態勢放緩，互聯網廣告產業走向成熟期。

3 回歸模型對互聯網廣告產業發展的啟示

生長曲線的回歸模型對預測未來我國互聯網廣告產業生命周期的走向有著重要的參考價值，產業及產業內的企業為適應市場競爭，尋求更好的發展機遇，延長其生命周期必須根據所處產業的生命周期階段采取不同的競爭戰略，且戰略需切合生命周期階段的特性，避免盲目擴張。

根據上文顯示我國的互聯網廣告產業正處于并將長期處于形成期，由于該生命周期階段市場還未完全成熟，產業發展中的不確定問題較多，風險較大，因此互聯網廣告產業及產業中的企業在發展的過程中要切實了解市場環境，積極的適應市場的變化與發展，符合市場的發展規律，優化產業結構，規避風險，為產業及其企業的發展制定切實可行的發展戰略。

互聯網廣告產業的長遠發展離不開政府的大力支持，處于形成期的互聯網廣告產業基礎比較薄弱，但發展潛力巨大，政府應加大對產業的扶持力度，完善基礎設施建設，為產業的發展提供一個良好的環境。同時由于我國互聯網廣告產業的不成熟，產業的發展過程中會出現各種各樣的問題，如虛假廣告，不正當競爭等，這就需要政府加強對互聯網廣告產業的引導與監管，完善相關法律法規，加大監管力度，整頓不規范的產業弊端，打擊違法行為，保持互聯網廣告產業的健康發展。

對于互聯網廣告企業來說，雖然由于互聯網廣告產業的不成熟，企業風險較大，但同時企業的發展空間也大，企業的市場占有率還有很大的發展空間，企業要抓住本行業飛速發展的機遇，通過合適的舉措，提高企業的技術創新能力，增強企業的競爭力，為企業的長遠發展奠定基礎，實現企業的利益最大化。

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作者簡介

葛楓吶（1979—），女，碩士研究生，河南大學管理科學與工程研究所，主要從事區域經濟、電子商務的教學和研究。