淺談廣告創(chuàng)意

方 斌 （廣州科技職業(yè)技術學院 51000）

廣告者，廣而告之也，通過種途徑使受眾快速快速準確獲得信息。現(xiàn)代廣告在中國得到迅猛發(fā)展，它通過大容量、快節(jié)奏的現(xiàn)代傳播手段，運用多種媒體覆蓋了人們的生活，深入到社會每個角落，逐漸成為增強企業(yè)競爭力的重要手段 。為了達到說服和誘導消費者的企圖，并把這種企圖盡快轉化為消費行為，廣告設計師有必要研究和精通廣告的創(chuàng)意，以適應廣告業(yè)日趨繁榮發(fā)展的形勢。

一、真實信是廣告創(chuàng)意的基本原則

廣告需要將企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給消費者，消費者則通過這些信息對其做出正確的判斷，所以廣告不管運用何種技術手段或怎樣的創(chuàng)意手法都必須確保其真實信。產(chǎn)品和企業(yè)的真實信息是廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)。再通過廣告手段達到樹立企業(yè)良好形象，推廣產(chǎn)品的目的，所以廣告創(chuàng)意一方面要最大化體現(xiàn)企業(yè)家的責任和追求，另一方向必須兢守信息真實的基本原則。做到企業(yè)實在的優(yōu)勢，產(chǎn)品固有的特色，價格合理的定位，在廣告宣傳上要有理有據(jù)，擲地有聲，借以達到 “譽美之詞托于與事物之實”。

二、準確合理的定位是廣告創(chuàng)意的前提

廣告什么內(nèi)容，需要傳遞什么信息，這是廣告的首要目的，任何廣告創(chuàng)意與手段都必須為此服務，廣告主要傳遞什么信息，就是廣告的定位。也是廣告設計師創(chuàng)意的立足點。

定位準確，既指廣告對象本身的所屬特性，如功能、質(zhì)量、價格等，又包括廣告對象所在的行業(yè)、公司的實際情況，還指廣告所對的受眾群體，群體姓別、年齡、文化層次等。明確了定位，也就明確了主題，從而廣告才針對性、指向性，而廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告形式、廣告受眾南轅北轍，進而也利于消費者的識別、選擇和接受。隨著商品社會進程的高度發(fā)展，商品高度細分化，商品的針對性越來越強，廣告的指向性也必須切合消費者。

三、現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的主要類型

（一）陳述型

這種廣告形式主要采用“實話實說”使用精準的而簡潔的言語或影響真實而直接的向受眾表達傳遞商品信息，從而達到消費在第一時間快快速速準確的了解 廣告的真實意圖。這種形式看上去十分呆滯，缺乏新意，但在時間倉促的情景或嚴肅的環(huán)境下，反而能取得比較理想的廣告效果，特別適用于商品本身已經(jīng)有很好的受眾基礎，并取良好的口碑，獲得巨大的接收度的情形，比如現(xiàn)在手機巨頭蘋果公司的蘋果手機，至從上市以來被社會所追捧，形成的固有品牌效應，所以每次新蘋果手機上市，其公司主要采用比較嚴肅的發(fā)布會的形式推廣市場，直敘新產(chǎn)品有什么新功能、性能，消費者只需要根據(jù)自己對功能、性能的要求購買其產(chǎn)品。

（二）隱喻型

是指廣告往往不采用簡單陳述的手法， 而是采用比喻的手法對廣告產(chǎn)品的特征進行描繪或渲染，或形像常見的事物對產(chǎn)品專業(yè)的功能性能進行暗示，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象，以幫助受眾深入理解。

比喻可以分為明喻、暗喻、和借喻。而使用最多的是“隱喻”。如：Oh， I see. “see”是什么? “see”就是看，而這句話的意思并不是“噢，我看到了”，而是我“明白了”。為什么 “see” 從“看到”變?yōu)椤懊靼住绷四兀窟@里面就有一個英語語言文化中的“隱喻”。

隱喻在我們的文化中也是存在。隱喻就是用已知的東西來說明和解釋未知的東西，通常以形象的東西說明抽象的東西，如，“你懂的 ”，配合畫面感，就使自然聯(lián)想到一些我們的導向廣告目標。

以一則啤酒平面廣告為例，立陶宛Ragutis啤酒的新品上市廣告。Ragutis啤酒定位于中產(chǎn)階級消費者，采用薩克斯和啤酒杯相結合的創(chuàng)意，通過隱喻的手法把Ragutis啤酒（喻本）的純正口味比作薩克斯管(喻體)的悠美樂聲。

（三）故事型

是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容，通過精心構思的有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷，來傳播信息內(nèi)容，關中故事情節(jié)中貫穿相關商品的信息，借從而是引人入勝的讓受眾接受其商品信息，并潛移默化的認可。因為故事本身就具有自我說明的特征，易于讓受眾了解。使聽眾通過娓娓動聽的故事，接受廣告內(nèi)容，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而成為產(chǎn)品的消費者或潛在消費者。

故事式：“參參口服液”廣告

在美麗的西湖之畔，相同著一對年青的夫婦，男的叫生曬參，體格高大健碩，典型的東北漢子；女子叫西洋參，苗條而修長的身材，她來自大洋彼岸的美國。千里姻緣，是什么使這對來自不同地方夫妻和睦相處？原來是杭州胡慶余堂制藥廠杰作。后來他們有了叫參參的寶寶。小參參繼承了父母的全部優(yōu)點：友好、健康，是病魔的克星。這則唯美、溫馨故事，讓人心領神會的接納了“參參口服液”。

（四）聯(lián)想型

聯(lián)想是一種由此及彼的思維方法，具有相似性或是具有對比性的事物之間，最容易引發(fā)關聯(lián)性的想象。因此，想象是聯(lián)想的基礎。世界上的萬事萬物，都可以通過—定的方式聯(lián)系在一起。聯(lián)想是人類思維中非常重要的一種能力，體現(xiàn)了人類的思想水平。根據(jù)產(chǎn)品的特性與具有相關意義的事物建立聯(lián)系，可以使廣告創(chuàng)意不落俗套，以一種更具深意的表達方式引發(fā)受眾的好奇與思甚至可以激發(fā)受眾主動地參與到創(chuàng)意想象之共同完成對廣告作品的解讀。

藝術是人類生活的寫照，在藝術作品中，把時空相互接近的事物巧妙地聯(lián)系在一起的事例不勝枚舉，比比皆是。

比如，廣告男性商品時，人們常用想到力量，堅強與不屈不繞，展現(xiàn)出的是陽剛之美，奔跑、跳躍、攀爬——一雙“無往不利的鞋”，成為男人的首選；廣告女性商品，人們往往想到柔美，一種春風拂面，百花折腰的優(yōu)雅，展現(xiàn)出的是似水的柔情，一低首，一扭腰，顰笑之間——“輕紗幔舞”，必是女人的夢想。

（五）幽默型

“運用修辭手法，采用幽默、詼諧、精煉的語言所進行的表達形式”。美國大眾心理學家赫伯?特魯從心理和傳播的角度對幽默作過這樣的歸納：“它是一種最有趣、最有感染力、最具有普遍意義的傳遞藝術”。其特征是巧用修辭、富有情趣，其作用是有助于引起消費者的注意和興趣，縮短商品與消費者之間的心理空間和情感空間。幽默型廣告創(chuàng)意由于表現(xiàn)得機智詼諧，因而其語言要健康、愉悅，給人以高雅的審美情趣，要切忌使用粗俗、笨拙、膚淺甚至油腔滑調(diào)的語言。幽默型廣告創(chuàng)意不能簡單理解為一般的俏皮語，其內(nèi)容應令人回味。

如一家街頭小美容店打出了“沈殿霞進去，林青霞出來”的廣告口號；一個寫著“讓男人省事，讓女人不省人事”的保險套廣告口號；一則移動的戶外廣告是：中國移動電話卡，一邊耕田一邊打；一家中藥店的廣告語是自討苦吃；百度讓外國人氣到吐血的那串又繞又長的文字；以及充斥街頭巷尾的“店要拆了，老板哭了，顧客笑了，太劃算了”之類的標語，無不體現(xiàn)著一種市井小民的幽默與智慧，讓人們心領神會的同時，能夠莞爾一笑，感嘆道太有才了!

廣告創(chuàng)意則通過一連串的重組，改變基于已重新排序了的舊有的事物，從一個嶄新的角度，跳脫理智、邏輯、直線的思考，重新組合，在真實性的前提下，進行準確定位，運用陳述、故事、隱喻、聯(lián)想、幽默等形式表達廣告內(nèi)容與意圖。

楊永和，周東華，魯婭輝.語用學視角下的廣告語言研究[M].西安：西北工業(yè)大學出版社，2010.6.