基于“互聯網+”時代的中華老字號的發展策略研究

浙江商業職業技術學院　 陳幼紅

基于“互聯網+”時代的中華老字號的發展策略研究

浙江商業職業技術學院 陳幼紅

摘要：21世紀的第二個十年，以互聯網發展引導的新信息技術正以無所不在、無所不能的態勢，向傳統行業廣泛滲透并產生了深刻的影響。本文以中華老字號為例，分析了中華老字號的生存現狀，剖析了其在“互聯網+”時代水土不服的主要原因，進而提出了中華老字號在“互聯網+”時代發展的相關對策。

關鍵詞：“互聯網+” 中華老字號 發展策略

“互聯網+”是指以互聯網為主的一整套信息技術(包括移動互聯網、云計算、大數據技術等)在經濟社會各個部門、各個領域的應用方式。21世紀的第二個十年，以互聯網發展引導的新信息技術正以無所不在、無所不能的態勢，向傳統行業廣泛滲透并產生了深刻的影響，預示著新經濟時代的到來。目前全國已經有 6.43 億網民，5.27 億的智能手機用戶，這為各行各業擁抱互聯網提供了廣闊的市場空間。面對“互聯網+”提供的發展機遇，以中華老字號為代表的傳統企業如何不斷用新思維來刷新頭腦，認真思考“互聯網＋”加什么、怎么加，以適應變革創新，順應市場的變化，獲得生存的空間，成為老字號企業應該關注的重點課題。

1　中華老字號的發展現狀

中華老字號是一個約定俗成的概念，通常是指有多年成功的經營經歷，在一定區域內產生良好業績和聲譽，富有中國傳統文化內涵，擁有世代相承的原創產品、獨特工藝或經營特色，并得到消費者長期認可的商號。

中華老字號是中國商業對品牌特有的稱謂，從形成到發展大都經歷了幾十年甚至數百年的時間，因此被人們稱為“活文物”。 建國初期，中華老字號企業約有16000家，涉及百貨、中藥、餐飲、服裝、調味品、酒、茶葉、烘焙食品、肉制品、民間工藝品和其他商業、服務行業。1993年中國商務部的調查結果顯示，中華老字號只剩下1600多家，僅相當于建國初期老字號總數的10%左右。改革開放以來，老字號面對西方先進經營理念和多種業態的沖擊下，有規模且效益良好的僅有10%左右，生存環境堪憂。面臨“互聯網+”時代的競爭環境，中華老字號該如何把握機遇，重振雄風是其亟待解決的問題。

2　中華老字號在“互聯網+”時代“水土不服”的原因分析

2.1 品牌維護缺乏力度，品牌保護面臨挑戰

不少老字號經營者缺乏商標意識，老字號被盜用、搶注的情形時常發生，同仁堂、杜康和狗不理等商標在日本被搶注；王致和在德國被搶注；阿詩瑪在菲律賓被搶注等等。另外一些不法分子借著老字號名義大做廣告，仿造產品牟取暴利，對真正老字號的產品信譽和廠商信譽造成不利影響，這些都直接導致了消費者對老字號的品牌信任度降低，致使老字號的品牌形象嚴重受損，嚴重阻礙了老字號企業本身的健康發展。

2.2 營銷觀念過于傳統，品牌傳播較為乏力

營銷離不開傳播，傳播離不開媒體。首先老字號企業中抱有 “酒香不怕巷子深”的觀念，認為自己已經是百年品牌，就不用再進行品牌宣傳、傳播的不在少數。其次老字號往往帶有口碑式傳播的歷史遺風，在廣告、公關方面投入甚少，尤其在互聯網等新媒體時代，仍停留在報紙、電視等傳統媒體宣傳上。老字號如果不能轉變營銷觀念，轉換營銷模式，再老的“歷史”也會被人遺忘，這將直接導致顧客群體轉移或者消失。

2.3 人才匱乏制約發展，技術瓶頸阻礙創新

中華老字號企業中有不少涉及的是民間工藝品、傳統手工藝等行業，隨著市場經濟的發展，中華老字號中傳統手工藝技術人員跳槽現象較為普遍，技術骨干外流，傳統工藝面臨失傳的窘境。另外從供應鏈的角度來看，“互聯網+”時代就是要將商品的需求和商品的制造無縫打通，通過數據進行精準制造和精準營銷。不少老字號企業的人力、物力、財力還不足以支持技術創新的要求，產品數據化、用戶行為數據化、供應鏈數據化、企業經營行為數據化方面仍有待投入和突破。

2.4 質量意識相對淡漠，產品質量滑坡嚴重

質量是企業的生命，每一個老字號都有自己獨特的質量體系，這些是企業生存的根本。一些老字號在引入新的經營者后，不珍惜自己的聲譽，忽視了品牌與質量管理，以至于消費者認為老字號不如從前了。比如有些老字號以次充好，以假亂真，硬砸了自己的招牌，自毀老字號聲譽。

2.5 品牌文化提煉不足，品牌價值有待挖掘

中華老字號擁有傳承中華民族優秀傳統的企業文化，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，承載著中國傳統文化的精髓。但現今部分老字號在品牌傳播中重在宣傳其“傳統特色”，沒有時代色彩；重在宣傳其“古老文化”，拒絕現代文化的融入，導致不能吸引當今消費者的關注。面對新的市場競爭，老字號品牌不僅要保護，還要與時俱進地不斷創新，在品牌的內涵和外延的建設方面下功夫，讓更多當代消費者接受其特色文化，并讓老字號具有新的生命力。

3　“互聯網+”時代中華老字號的發展對策研究

中華老字號如何在“互聯網+”時代與時俱進，謀求更大的發展呢，筆者認為可從以下幾方面入手。

3.1 重視品牌維護，挖掘品牌價值

在“互聯網+”時代，老字號必須重視品牌維護，并在重點環節上投入力量，否則市場會被那些造假者蠶食，從而影響其品牌形象和聲譽。如廣東的黃振龍涼茶就很重視品牌維權，其通過工商部門查處了假冒店，并在媒體上及時澄清。但是在老字號企業中，有這樣品牌維護意識的企業還不多。

百年老字號的金字招牌是企業重要的無形資產。對于一個老字號企業來說，提升品牌文化、挖掘品牌價值尤為重要。文化的細流潤澤四方，胡慶余堂品牌涵蓋企業的字號、商標、技術專利和由品牌延伸的企業文化等，據估算文化經營對胡慶余堂銷售的增長貢獻率在20%左右。張小泉把老字號品牌與創意、文化、網絡有機聯系在一起，這將是一條老字號企業走向未來的必經之路。

3.2 切實轉變觀念，樹立用戶思維

在互聯網時代，企業需轉變觀念，樹立用戶至上、踐行顧客導向的原則，讓用戶得到更多、更深的體會。產品是不是消費者喜歡的、適不適合用戶、使用方不方便、用戶感覺如何，這些都是老字號企業需要重點關注的。

隨著越來越多的用戶從PC端向移動端轉移，中華老字號企業需切實樹立大數據時代的思維方式，可建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，關注消費者的感受，挖掘消費者的需求，使消費者在主動參與、點擊觀看和內容轉發等實際體驗中得到更多、更深的體會，為商家創造良好且免費的媒體傳播、口碑相傳。

3.3 加強網絡平臺建設，提升網絡營銷能力

在互聯網時代，對于中華老字號企業來說，打造并加強網絡平臺建設可謂是一種較好的選擇方式，通過平臺以最快的速度匯聚資源，滿足用戶多元化的個性化需求，實現企業和用戶的零距離對接，真正打造一個多方共贏互利的生態圈。中華老字號這樣的傳統企業，做平臺時切忌一味地追求大而全，而是應該集中自己的資源優勢，突出自身產品或服務的獨特性，設計好針對用戶關注點的極致產品，滿足客戶的真正需求。

在產品介紹方面，中華老字號企業可以通過互聯網將企業的各種信息充分展示，如運用聲像工具、圖片、文字介紹等，從而讓產品介紹更加完整、全面、系統；在產品交易方面，實現在線支付，降低產品交易成本；在物流配送方面，利用與專業物流公司的合作，實現生產、銷售、物流一體化，提高營銷的響應速度。在這方面，老字號企業杭州張小泉的做法值得借鑒。2010年，張小泉為了適應市場的變化，借助淘寶商場、當當網、1號店、京東商城電子商務平臺，推出了全新網絡營銷模式，成為張小泉營銷線上的一個新亮點。至2011年底，交易金額突破千萬，與2010年相比增長了280%。

3.4 重視人才培養機制，強化傳統技藝傳承

中華老字號企業具有獨特的工藝與技術要求，因此在人才培養方面應探索并適應互聯網時代發展的人才培養方式、培養機制，并強化傳統技藝傳承。在人才結構上既要培養一支懂專業技能、會產品研發的隊伍，又要培養一支懂電子商務、互聯網金融、市場營銷等領域的專業人才隊伍；在人才培養與應用方面，堅持內訓為主、借助外腦為輔的方式；在技藝傳承方面，一方面堅持深化師傅徒弟傳承機制，另一方面探索在后工業化時代如何適應市場需求的對策；在尋求資金支持上，應充分凝聚資本力量，實現資本與產業互動。

在實踐中，王星記注重人才資源的開發和外部資源的整合，尋求協同創新的有效途徑，如聘請專家擔任戰略顧問參與企業戰略頂端設計，與高校合作等都是好的思路；廣東飄影收購孔鳳春，宋都集團入主致中和等，中華老字號企業通過引入社會資本，不斷提升品牌在消費市場、商業市場、資本市場的影響力，實現了企業的跨越式發展。

3.5 擴大生產規模，確保產品特質

隨著產品需求的提升，中華老字號企業也將面臨如何改進經營方式，提升產量而不失品質的問題。筆者認為中華老字號一方面要傳承老字號的工藝、文化底蘊，另一方面可依托新科技、新消費人群的價值取向而推陳出新；要探索如何以現代技術改造傳統生產方式以實現工廠化為主的規模化生產。

“質量取勝，品種蓋眾”是景陽觀歷經百年不衰的核心價值，在擴大化生產過程中，緊緊抓住生產工藝和產品特質，從2006年至2012年，景陽觀年銷售量從470萬元發展到1800萬元；胡慶余堂嚴守“采辦務真，修制務精”的經營理念，有效保證了生產藥品的質量，崇尚戒欺經營“凡百貿易均著不得欺字，藥業關系性命，尤為萬不可欺”，這正是胡慶余堂以“江南藥王”飲譽120年的立業之本。方回春堂嚴格遵循“許可賺錢，不可賣假”堂訓等等，在誠信缺失的社會，堅持與弘揚這種理念，是對社會、對企業、對消費者莫大的貢獻。景陽觀、方回春堂、胡慶余堂等中華老字號企業在擴大生產規模的同時很好地詮釋了“品質是企業的生存之本”，捍衛了中華老字號的金字招牌，值得其他企業學習和借鑒。

參考文獻

[1] 余燕東.互聯網時代營銷模式創新的途徑與對策研究[J].市場論壇,2015(1).

[2] 張兆安.實施“互聯網+”戰略推動傳統產業升級[J].宏觀經濟管理,2015(4).

[3] 杭州市貿易局(杭州市糧食局).錢塘商道杭州老字號創新發展經典案例[M].杭州:西冷印社出版社,2013.

[4] 余燕東.互聯網時代對傳統企業營銷的影響及應對措施研究[J].企業技術開發,2015(4).

[5] 王芳.基于“互聯網+”時代的企業管理創新研究[J].品牌,2015(4).

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(b)-011-03

作者簡介：陳幼紅(1972-)，女，漢族，浙江余姚人，浙江商業職業技術學院，副教授、金融經濟師，管理學碩士學位，主要從事企業管理、技術創新方面的研究。