試論國內汽車營銷渠道模式的發展趨勢

煙臺工程職業技術學院 陳玲玲

試論國內汽車營銷渠道模式的發展趨勢

煙臺工程職業技術學院 陳玲玲

摘 要：近年來隨著我國經濟的快速發展，汽車市場的規模也得到了進一步的發展。當前我國已經成為一個汽車消費大國，在汽車營銷中如果能有先進的手段和方法，那么將對我國汽車行業帶來巨大的促進作用。因此，培育現代化健康發展的汽車市場，建立起完善的營銷思想，已經成為汽車營銷中的重要部分。本文主要對我國當前汽車營銷渠道模式中存在的問題進行了分析，并對此提出了相關的建議，希望能對我國的汽車營銷渠道模式發展起到一定的推動作用。

關鍵詞：國內 汽車 營銷渠道 發展趨勢

我國的汽車行業當前仍然處于起步發展階段，但由于我國的市場需求量比較大，私人購車的需求將成為未來我國汽車市場上最有活力的決定性力量。我國的汽車銷售量隨著時間的推移，呈現了逐年增加的趨勢，我國在汽車行業的發展勢必會造成巨大的影響[1]。汽車營銷渠道對汽車行業的發展有著重要的影響，因此，研究國內汽車營銷渠道的模式，對于我國的汽車工業發展和我國的未來經濟發展都有著十分重要的意義。

1 國內汽車營銷渠道模式現狀

我國的汽車行業從封閉到開放，歷經了多年，同時也取得了一定的發展成績，近年來汽車行業不斷地拓展，規模也越來越大，汽車營銷模式也在逐漸地發生改變。當前，我國汽車營銷渠道模式主要包括了以下幾個部分：汽車4S店品牌專賣模式、汽車交易市場模式、汽車超市模式以及汽車工業園模式。下面將對此一一進行分析。

1.1 汽車4S店品牌專賣模式

汽車4S店銷售汽車主要包括了汽車整體銷售、汽車零配件銷售以及汽車售后服務等。通常來說汽車4S店環境比較優美，同時有廠商的技術支持，有著比較強的競爭力。但同時4S店的資金投入比較高，需要完全依靠汽車品牌，在經營過程中需要面對比較大的風險，品牌受到局限，所面對的市場不夠廣。

1.2 汽車交易市場模式

這種汽車營銷模式是指將各種不同品牌的汽車以及經銷商集中在一個指定場合中，進行汽車產品銷售。在這樣的交易模式中人們可以看到更多產品的種類，在選擇上更加多樣化，能夠形成比較具有規模的效應。但在汽車交易市場模式中，汽車市場的資金占用數量比較大，同時產品的眾多導致汽車交易市場很難得到有效的管理[2]。

1.3 汽車超市模式

汽車超市營銷模式主要是將多種不同品牌、不同車型的汽車集中在一起進行銷售，在汽車超市中消費者可以看到各種檔次的汽車，省去了很多的時間和精力。但也是因為汽車種類繁多，再加上汽車主要來源于4S店，所以并沒有價格上的優勢。

1.4 汽車工業園模式

這種汽車營銷模式組要結合我國的市場需要來引進國外的汽車營銷渠道進行結合，形成集約式的汽車交易市場。

2 國內汽車營銷渠道模式中存在的問題

2.1 汽車營銷渠道成員權利不均衡

在汽車營銷渠道中主要包括了汽車制造商、汽車經銷商和汽車消費者。就當前我國的情況來看，在汽車營銷渠道中成員的權利十分不均衡。汽車制造商所擁有的權利要遠遠高于汽車經銷商，此外，作為消費者，他們的渠道權利要明顯地低于汽車生產商以及汽車經銷商。

2.2 汽車營銷渠道控制體系不健全

由于汽車營銷渠道成員權利的不均衡，導致了國內的汽車營銷渠道控制體系難以得到保障。在營銷的過程中，汽車制造商通過汽車的產品控制來實現對汽車經銷商的管理，要求經銷商要完成規定的汽車銷售額度。當市場的環境比較明朗的情況下，經銷商很容易就能達到銷售額度，而汽車市場的環境不是很好的情況下，經銷商為了能夠達到銷售目標，就可能采取降價或者竄貨等手段來達成自己的目的，這樣一來汽車廠家的價格就會出現混亂，對汽車的品牌造成不良影響。

2.3 缺少完善的汽車營銷服務體系

在汽車營銷中服務是必不可少的重要組成部分，好的服務不僅能夠有效地提升品牌形象，同時也能通過服務為企業帶來更多的利潤。當前我國的汽車營銷渠道服務中，普遍服務的水平不高，經銷商對服務品質的提升沒有正確的認識，常常是重營銷輕服務，導致汽車營銷渠道服務水平低，也沒有建立起完善的汽車營銷渠道服務體系[3]。

2.4 渠道效率的兩極分化現象明顯

汽車營銷渠道的銷售能力指的是能夠有效進行汽車產品的銷售，當中包括了整體銷售能力、區域銷售能力以及單店銷售能力。當前我國的汽車營銷渠道銷售能力并沒有得到充分的發揮，在同一品牌的汽車營銷中銷售能力相差甚遠。例如：我國某一品牌的汽車經銷商，規模較大的經銷商每年能夠銷售汽車幾千輛，為企業創造的利潤十分可觀，而相反規模比較小的經銷商同樣銷售的是這一品牌的汽車，每年只能銷售幾百輛，這對整個營銷渠道的銷售能力都造成了不良影響。

3 我國汽車營銷渠道模式發展改良措施

3.1 扁平化模式

汽車營銷扁平化渠道模式能夠有效地節省運營資金，提升企業與消費者之間的溝通，同時又能加快企業在市場中進行市場戰略調整，從而滿足消費者的需求。我國的汽車營銷市場中競爭十分激烈，而扁平化模式能夠有效地突出汽車制造商獲取價格優勢，提升企業的營銷管理水平，同時實現市場差異化戰略模式，這也充分地說明了在未來的汽車市場發展中扁平化營銷渠道模式將成為主要的發展方向。

3.2 多元化發展

汽車市場是十分復雜多變的，在汽車營銷渠道模式中消費者的購買能力、汽車的價格差異等都會采取不同的汽車營銷渠道模式[4]。現在的市場上我們能夠看到4S店、汽車交易市場等營銷渠道模式，但汽車市場是不斷擴大的，這當中的差異性也將逐漸加深，汽車行業將出現更多特定群體，以此來滿足市場的需要。多元化的汽車影響渠道模式將在未來成為推動整個汽車行業發展的重要方式。

3.3 水平營銷模式

面對我國當前的汽車營銷渠道模式現狀，采取簡單的措施進行改進是遠遠不夠的。可以采取水平營銷的思維模式，來服務于我國的汽車營銷市場。水平營銷是指在某一因素進行橫向置換，使之更加具有用處，以此來達到創新產品的目的。是一個具有突發性和創新性的可能性思維過程。在水平營銷中需要選取當中的某一維度來進行橫向性思考，從而產生全新的創意思想。

3.4 電子商務模式

汽車電子商務模式在未來的發展中必然會成為主要模式。近年來，汽車電子商務模式正在逐漸地改變傳統的汽車營銷模式，對我國的汽車銷售起到了重要的影響。在電子商務中，消費者可以通過網絡來對汽車產品進行初步的了解，同時查詢汽車產品的價格信息和售后服務等，甚至可以利用網絡進行在線付款直接購買車輛。在銷售過程中不僅拓寬了銷售渠道，同時強化了企業的品牌形象。此外，電子商務模式能夠有效地節省企業資金，提升了在市場中的企業競爭力。在網絡信息化爆棚的時代，作為汽車企業應積極地推進汽車電子商務模式，保證電子商務模式為企業帶來更多的利潤，這也將成為汽車營銷渠道模式中的重要部分，推動整個汽車行業的發展。

4 我國汽車營銷渠道模式發展趨勢

4.1 汽車市場與網絡市場相結合

近年來，網絡信息化速度不斷加快，人們的生活越來越離不開現代化網絡。電子商務的發展使得網上汽車銷售成為營銷的一個重要渠道。人們在網上進行汽車的選擇，不僅能夠實現個性化、高效率購車，同時也能有效地減少店面的費用和場地的占用[5]。可以說網絡營銷已經成為未來市場發展的重要方向。對于消費者來說，在網上進行汽車購物能夠隨時隨地進行汽車信息對比，找到適合自己的款型，同時也能在網上進行在線咨詢，省去了去店里買車的時間和精力，實現購車效率的提升。

4.2 汽車營銷“一站式”功能

近年來，汽車營銷市場的競爭日趨激烈，這就要求企業應不斷地提升服務水平，以此來提升市場競爭力。汽車作為一種消耗品，在營銷過程中需要充分地考慮到消費者的習慣和個性需要。在銷售汽車的場所中應具有多樣性，保證各種類型的汽車都能在此找到，這樣消費者就不必在去其他銷售場地進行選購，不僅方便了消費者，同時也提升了企業服務的質量。此外，應具備汽車銷售、汽車檢測以及消息發布等一體化的配套設施，為消費者提供最優質的服務，實現“一站式”服務功能。

4.3 以消費者為中心的服務理念

汽車營銷需要直接面對消費者，企業的盈利點從汽車向消費者進行延展，這是經濟發展的需要。對此，汽車營銷中企業要及時地對信息進行反饋，做好新老客戶的維護工作，保持客戶關系良好。同時還要對消費者的信息進行更深層次的挖掘，以此來提升消費者對企業品牌的忠誠度[6]。此外，企業員工在服務過程中始終需要將顧客放在首位，以消費者為中心進行服務，保證在服務工作上讓消費者滿意，從而提升企業在市場中的競爭力。

4.4 專業性分工

在汽車營銷中銷售和售后有著同樣的重要性，而汽車售后的專業化服務力量將逐漸增強。對此，企業應在銷售中做到讓消費者滿意，在售后服務中讓消費者更加滿意。汽車可以說是比較昂貴的消費品，在使用的過程中難免會發生意外，或者出現一些故障，面對這些問題，作為企業應做好專業性分工，指派專人進行售后工作，不能出現由銷售人員進行售后服務的情況。只有企業做到專業化，消費者才能在心理上更加忠誠于品牌[7]。

5 結語

我國的汽車營銷有著較高的同質化現象，使得市場競爭十分激烈。面對汽車營銷，當前仍然存在著許多的機會和挑戰，只有企業根據自身情況進行不斷的調整，同時積極地采用現代化營銷手段，相信企業一定能在激烈的市場環境中找到適合發展的道路。

參考文獻

[1] 董平.我國汽車營銷渠道模式發展研究[J].現代商業,2010,04(30).

[2] 李志勇.中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢[J].邊疆經濟與文化,2013,01(05).

[3] 馮渝,李蔚.中國汽車營銷渠道競爭力動態評價——系統動力學的視角[J].企業經濟,2002,01(08).

[4] 壽薇佳.我國汽車營銷渠道模式及發展趨勢[J].浙江經濟,2010,04(15).

[5] 范小軍,陸芝青,阮青松.對中國汽車集成營銷模式的研究——國內外汽車營銷模式相關研究綜合[J].企業經濟,2010,07(03).

[6] 陳虎.淺談我國的汽車營銷模式及發展趨勢[J].時代經貿(中旬刊),2012(S1).

[7] 張舵.汽車行業營銷渠道變革的新思路[J].知識經濟,2012,05(14).

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)04(b)-008-03