網絡應用的信任度調查及發展思路探析

張悅++謝新洲

摘要：目前，政府網站、傳統媒體網站、門戶網站、微博、個人網站或博客、BBS這六種主要網絡應用的網民信任度呈現出一定的差異和特點。通過問卷調查和數據分析發現，機構網站獲得的網民信任度普遍高于自媒體，其中政府網站的信任度最高；在自媒體中，微博獲取的信任度最高；傳統媒體網站和門戶網站則各自吸引著一定的用戶。信任度的差異將促使我們對上述網絡應用的未來發展思路進行重新思考。

關鍵詞：網絡應用；媒介信任度：機構網站：自媒體

中圖分類號：C915； G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-854X（2015）05-0133-05

人們對媒介的信任感在判斷信息可信度、選擇意見表達渠道時起著關鍵作用。隨著互聯網成為信息傳播最重要的平臺，微博、BBS、門戶網站和專業媒介組織網站等網絡媒體已經超越傳統媒體，成為頗具影響力的信息聚合地和輿論集散地。然而，這些信息源承載的信息內容質量不一，既有專業化的新聞報道，也有“水軍”散布的謠言，致使信息的真實性、權威性得不到保證。網絡傳播時代，受眾需在接收信息時自行鑒識，因此研究受眾對不同網絡應用的信任度，有助于深入了解各網絡信息傳播渠道與受眾需求之間的互動關系，更有效地掌握和利用不同網絡應用的具體特性。

一、理論框架及研究方法

媒介信任度是一種受眾對特定媒介的既有印象，它主要從受眾的角度考量媒介信息傳播的影響力，反映受眾對媒介過往信息傳播形式和內容的綜合評價，并影響著受眾對當下媒介內容的接受程度。媒介及其所傳播的信息是否被受眾接受，不僅受媒介自身特性和傳播內容的影響，也與受眾對媒介的信任感相關。學界常用公信力來評價媒介，20世紀60年代以后，對媒介公信力的研究進入到“關系說”階段。 “關系說”不同于早期的“特質說”，它認為媒介公信力是受眾和媒介之間的一種關系。這標志著學界開始強調受眾的信任度在媒介評價中的作用。目前被廣泛應用的測量媒介公信力的四個維度，即媒介展示設計、媒體間對比、來源可信度和媒介信任度。其中，媒介信任度被認為是決定受眾是否接受媒介傳遞信息的至關重要的因素。公信力其實不是由信息內容或來源本身所決定，而是由受眾評判的一種媒介特質所主導。因此，媒介信任度是媒體公信力的重要組成部分，它體現出受眾對傳播渠道的認可程度。現有的媒介公信力評價體系主要從媒介自身出發，以客觀條件來考察新聞生產專業性和可信度，卻忽略了從受眾角度對媒介行為進行評價。媒介信任度研究則強調受眾體驗的重要性，此研究角度才能正確體現媒介的傳播力。

從傳播和媒介產品的特質角度考察，網民通過何種方式接收信息其實是一個消費選擇的過程。更進一步說，是否接受該信息內容也是一個決策過程。在這個過程中，媒介的特征和可信度很大程度上決定著受眾的接受行為。媒介傳播的信息必須真實可信，才能滿足人們獲取信息的需求。一種媒介傳達的信息越真實可靠，人們對其信賴度就會越高。隨著互聯網技術的發展，網絡信息傳播的載體也不斷演變，從早期的門戶網站、新聞網站、個人主頁、BBS到后來的博客、微博。這些網絡應用形式由于其傳播特征各異、信息來源渠道不同，受眾對其傳播信息的信任度也有差別。

從傳播者的組織形式可將網絡應用分為兩類，一類是博客、微博（不含媒介官方微博賬號）等傳達個體使用者信息、意見的應用形式，又被稱作“自媒體”。自媒體的興起是Web2.0時代最突出的特征之一，它們雖然不是專業的媒介組織，卻具有和專業組織一樣的信息傳播功能。它們為個體網民提供了沒有“把關人”的平臺，某種意義上如同個人開辦了媒體。另一類是傳統媒體網站、政府網站和門戶網站等機構開設的網站。這些網站依靠信息發布的專業機構或權威渠道，與自媒體相比有著更權威的信息來源渠道和更專業的信息處理流程。

2009年以來，微博的興起帶動了自媒體信息傳播，在一次次熱門輿情事件中，以微博為代表的自媒體顯示出強大的傳播力。如，最近幾年，微博成為揭發官員貪污腐敗的利器，不時有人通過微博爆出官員的貪腐事實。有的當事官員單位還出面澄清反駁，但最后經過紀檢監察部門的查證，微博爆出的貪腐問題往往確實存在。“微博反腐”從一個側面說明，盡管自媒體缺乏專業的消息核實機制，亦容易滋生謠言，但其內容仍頗具可信度。當然，不同形式的自媒體獲得的受眾信任度不同，且不同類型的機構網站獲得的受眾信任度也各異。已有研究發現，新聞網站往往能比個人網站獲得更多的用戶信任，因為新聞網站有更繁復的界面，更深刻的內容。

用戶信任度作為當今網絡應用發展的倚重因素，已被視為一種“生產力”。本研究擬探索網民對當前幾種主要網絡應用形式的信任程度，分析不同人口統計變量下的受眾對網絡應用信任程度的特點，試圖深入了解各種基于互聯網傳播的應用在不同人群中的口碑，并探討如何合理利用各種媒介形式的信任度資源。

二、網絡應用信任度的調查數據分析

本研究選取六種網民常用的網絡信息獲取應用——政府網站、傳統媒體網站、門戶網站、微博、個人網站或博客、BBS，采用問卷調查方式了解中國大陸網民對這六種網絡應用的信任度，同時也搜集網民的人口統計特征和上網行為特征。問卷通過全球最大的專業調查機構之一——益普索公司的數據庫在中國大陸境內使用互聯網推送，在兩個星期的時間跨度內收回問卷4000余份。剔除回答不全、填寫錯誤等無效問卷，共獲取有效樣本3000份，其中男性占56.2% （N=1687），女性占43.8% （N=1313）。問卷采用里克特五度量表形式衡量信任度的數值，1代表非常不信任，5代表非常信任。被訪者對網絡應用的整體信任度均值為3.53，男性（M=3.51）對網絡應用的信任度略低于女性（M=3.56）。圖1到圖5標示六種網絡應用形式在不同變量條件下的用戶信任度（每張圖中每組六條柱形從左至右分別表示政府網站、傳統媒體網站、門戶網站、微博、個人網站或博客、BBS）：

通過對以上數據的分析研究我們發現：機構網站獲取的網民信任度普遍高于自媒體，其中政府網站是獲信任度最高的網絡媒體。而在自媒體中，微博獲取的信任度最高。傳統媒體網站和門戶網站則各自吸引著一定的用戶。具體而言，網絡應用的信任度體現出如下特征：

1.機構網站的信任度高于自媒體。

總的來看，被訪者對機構網站的信任度要高于對自媒體的信任度。網民對六種網絡應用的信任度從高到低依次為：政府網站（M=3.90）、門戶網站（M=3.81）、傳統媒體網站（M=3.79）、微博（M=3.33）、個人網站或博客（M=3.20）、BBS （M=3.16）。在不同人口統計變量條件下，被訪者對機構網站的信任度均明顯大于自媒體，即無論何種年齡、網齡、教育背景、居住地及收入水平的人對機構網站的信任度均大于自媒體。機構網站和自媒體兩組內各應用的信任度則相差相對較小。

不同收入層次的人對自媒體的口碑呈U型分布。其中，1001-1500元月收入的人群對自媒體的信任度總體最低。無收入人群對自媒體的認可度高于3000元及以下月收入的人群，這可能是因為無收入人群中學生占絕大多數，而這個群體正好是自媒體的活躍用戶群，其對微博、博客、SNS網站等網絡應用的依賴度和認同度都較高。3000元以上月收入的人群對于自媒體的信賴程度隨收入增加而逐漸升高，8000元以上月收入者對自媒體的信任度最高。對于所有的自媒體，居住在高一級行政區劃的人對自媒體的信任度高于住在相對低一級行政區劃的人，居住在農村的人對自媒體的信任度最低，居住在直轄市的人對自媒體的信任度最高。這樣的趨勢在機構網站上卻并不成立，如居住在省會城市或計劃單列市的網民對政府網站的信任度不及居住在鄉鎮、縣級市或縣城的網民。值得注意的是，網民對自媒體的信任度隨年齡的增加而減少，卻隨網齡的增長而增加。

2.政府網站的信任度最高。

即使一些政府網站在運行過程中存在諸多不足，但政府網站在絕大多數變量條件下仍是網民最信任的網站。在中高收入和中高受教育層次的人群中，政府網站信息擁有最高的信任度。其中，30-39歲年齡段的人對政府網站信息的信任程度，超過其他年齡段的人。只有初中、小學及以下文化程度的人群，以及8000元以上月收人人群對政府網站的信任度不及門戶網站或傳統媒體網站。不同網齡的被訪者均認為政府網站的信息最為可靠，其次是傳統媒體網站，再次是門戶網站，但隨著網齡的增加，被訪者對以上應用信任度的差距逐漸縮小。網齡在半年或以下的人對政府網站持有較大的信任度，也認可傳統媒體網站和門戶網站，但對微博、博客或個人網站的信任度相對較低，對于BBS的信任度最低。這說明上網經歷淺的人對網絡自媒體缺乏信任感，他們仍然根據現實社會中的話語權威力來判斷網絡世界中的信息可信度。

政府網站所擁有的極高信任度，離不開現實社會中人們對政府權威的認同。雖然我國政府過去確曾在某些重大突發事件的處置上不甚透明，但隨著執政理念的進步及《中華人民共和國政府信息公開條例》等法規的出臺，政府信息公開日漸規范，許多重要消息和數據都會在政府網站中公布，公共事件的處理結果也在政府網站上公開。人們在現實生活中不難體會到，政府網站確乎是獲取官方消息的重要渠道。

3.傳統媒體網站和門戶網站各有忠實受眾。

門戶網站和傳統媒體網站在網民心中的信任度呈波動態勢，即處于不同變量水平的受眾對這兩種網站的信任評價雖差別甚微，但仍各有高低。月收入在1000元以下的人群更相信傳統媒體網站，月收入在3000元以上的人群則更信任門戶網站。高中、中專、技校和小學及以下受教育背景的被訪者更信任傳統媒體網站，大專及以上文化程度者則更信任門戶網站。在農村和鄉鎮生活的人對傳統媒體網站的信任度高于門戶網站，生活在縣級市、縣城及以上規模行政區劃的人對門戶網站的信任度超過傳統媒體網站。傳統媒體網站在10-19歲的網民群體中信任度高于門戶網站；在30-39歲的人群中，門戶網站的信任度更高；在50歲以上的網民中，門戶網站的信任度也高于傳統媒體網站。網齡在3年以下的網民對傳統媒體網站的信任度顯著高于門戶網站，而網齡大于3年的用戶對這兩種機構網站的信任度則幾乎沒有差別。以上說明：對門戶網站和傳統媒體網站的認識，不同背景經歷的人之間存在著一定的差異。

由兩種網站的發展歷程和特性，我們不難理解調查結果呈現的特點。30-39歲的人對門戶網站表示出很高的信任度，或許是因為在10年前門戶網站獨領風騷的時候，這些當時還是20-29歲年齡段的青年是上網的主力人群，占上網人數的50%左右。10年前的使用習慣，養成了現在30-39歲人群對門戶網站的口碑。高收入、高學歷和居住在城市的人群對門戶網站的信任度勝于傳統媒體網站，可能是因為大學本科及以上學歷人群對信息的質量需求更高，門戶網站能滿足他們對豐富信息的需求，而他們的媒介素養相對較高，面對魚龍混雜的門戶網站信息具有篩選判斷能力。

4.微博和BBS分別是信任度最高和最低的自媒體。

BBS在互聯網發展初期是網民接觸最多、受歡迎程度最高的以個人貢獻內容為主的網絡應用方式。直到今天，BBS依然擁有很高的人氣，一些重要的BBS論壇，如天涯論壇、強國論壇，已成為網絡和社會輿論匯集傳播的重要渠道。但遺憾的是，在本調查選用的三種自媒體中，BBS獲得的網民信任度最低。其中50歲以上、大專學歷、收入在1501-2000元、居住在鄉鎮以及網齡在半年以內這五個網民人群對BBS的信任度最低。這說明在網絡應用的不斷演變中，BBS已經度過自身生命力的巔峰，雖然仍繼續被網民使用，但其用戶粘度和信任度已不如新興的網絡應用。

2009年在中國興起的微博，已超越BBS、博客和個人網頁，成為網民最為信任的自媒體。在不同人口統計變量條件下考察網民對微博的信任度，其結果都高于BBS、博客或個人網站。其中，年齡為10-19歲、初中文化程度、月收入8000元以上、居住地為直轄市、網齡為3-5年這五個群體的網民，在各自的變量條件下對微博的信任度達到峰值。

如今，微博成為社會輿論的重要發源地，其傳播速度之快、范圍之廣、影響力之大，為BBS等其他網絡應用所無法比擬。雖然微博上充斥著各種缺乏邏輯性的碎片化信息乃至各種謠言，但微博畢竟為人們開啟了廣闊言路。原本勢單力薄、聲音微小的個體言語經由微博的放大，能夠以漣漪擴散的方式產生巨大的社會影響力，迅速獲得輿論的關注以致催生事態升級。微博的重要性不僅為普通網民所認識，也愈來愈被媒介機構所看重。當前很多社會熱點事件都是先從微博發出，迅速形成網絡輿論，再由傳統媒體報道關注，繼而成為整個社會輿論關注的熱點。2014年3月1日晚9時昆明火車站暴力恐怖事件發生后，微博很快成了救援組織、新聞報道和時事熱議的平臺，幫助人們及時了解事件的發生經過和偵破進度，協調社會救援工作，號召昆明市民獻血獻愛心。類似的微博調動社會輿論的案例不勝枚舉，為微博積攢了良好的口碑，顯示了人們對微博這種新型的信息渠道和輿論平臺寄予厚望。由于微博具有及時性、便捷性、交互性等傳播特點，因此網民對微博的信任度，已超過了博客、個人網站、BBS等其他自媒體形式。

三、未來網絡應用的發展思路探析

本調查研究的數據分析結論，為人們展示了不同的網絡應用在不同的變量條件下所獲得的信任度差異。這些差異的存在將促使我們重新思考上述網絡應用的未來發展思路。用戶信任度高的網絡應用，需盤活現有信任度資源，繼續在傳播渠道的品質建設上下功夫；用戶信任度不佳的網絡應用，則需致力于渠道和內容的建設，改善自己在網民心目中的刻板印象。

1.盤活“死網站”，充分發揮政府網站的傳播作用。

網民更加傾向于信任機構網站，是網民在現實社會中對權威機構和專業機構的信賴投射在網絡世界的反映。廣大網民的信任，是機構網站在信息爆炸的網絡環境中爭取受眾注意力的優勢。鑒于政府網站在常見的網絡應用中最受用戶信任，保持并繼續提升政府網站的信任度，將既為網民拓展可靠的信息來源，又為輿論引導打下堅實的基礎。

從1999年我國啟動政府上網工程以來，經過十幾年的建設，我國各級政府及一些部門均開通了官方網站，在信息公開和政務辦理方面充分發揮了網絡的便捷特性。即便如此，當前我國政府網站建設中還存在著一些問題，比較突出的有兩點：一是有的地方政府網站長期不更新，成為“死網站”；二是空洞乏味，缺少實質內容。政府機關掌握了很多權威數據，但遺憾的是這些數據大多躺在數據庫，很少被有效利用。

鑒于政府網站的可信度很高，有關部門應該重視政府網站的建設，充分發揮其新聞傳播的導向作用。最基本的是要做到定期、及時、如實發布相關信息，維護并提升政府網站的社會公信力，為營造誠實可信的網絡環境助力。更重要的是，政府網站應該學會利用網絡社會分享寶貴資源，更有效地通過政府網站服務社會。例如，當下社會各領域都渴求使用大數據分析問題現狀和發展趨勢，但權威的原始數據卻非常難以獲取，而恰恰政府手中又掌握了大量數據。若將不涉及國家安全的數據更多地通過政府網站予以發布，則既可增強政府網站的服務功能，也有益于當前信息社會各領域發展的需要。

2.傳統媒體網站和門戶網站要揚長避短，樹立“大平臺”思維。

傳統媒體網站和門戶網站的信任度在不同人群中各有領先，二者應該在吸引現有受眾的基礎上，進一步提升其在各層面人群中的信任度。傳統媒體網站由于其依附的母體資源強大，在對新聞報道的選題、編排和解讀的專業程度上都為微博等自媒體所無法比擬。根據我們的研究，居住在鄉鎮、月收入在1000元以下、網齡不超過3年的人群對傳統媒體網站的信任度大于門戶網站，說明我國的傳統媒體在基層的低收入群體中有著良好的影響力。在未來的發展戰略中，傳統媒體網站應努力提升在收入水平、文化層次較高的“資深網民”心中的信任度，擴大自身的影響力，保持高質量的信息采編水平，將傳統媒體的受眾吸引轉化為其網站的用戶。本研究的一個較為意外的發現是，相比傳統媒體網站，收入水平、受教育程度較高的人群更加信任門戶網站。面對這樣的受眾群體，門戶網站依靠標題吸引點擊率的手法并非長久之計。門戶網站雖無新聞采訪權，但可以致力于提高內容撰寫編排質量，譬如在專題編輯上下功夫，利用超鏈接和多媒體傳播的優勢，用生動有趣、有機整合的專題報道吸引文化程度、收入水平較高的網民群體。

更重要的是，無論是傳統媒體網站還是門戶網站，在未來都應樹立一種“大平臺”思維，將自身看作綜合性平臺，針對社會不同人群提供全方位的信息傳播服務。 “大平臺”思維的核心意義在于突破新媒體應用各自發展的局限，以一種更加開闊的思維制定發展策略。新媒體是一個信息傳播的大平臺，會不斷有新的應用形式出現，開辟出新的傳播渠道。現今傳統媒體的網站一般還管理著其官方微博、微信賬號以及APP軟件的采編和運營，多種網絡渠道已構成基本的聯動關系。如《光明日報》的光明網首頁最下方提供了該報紙其他新媒體信息獲取渠道的二維碼，讀者用智能終端掃描二維碼即可下載光明日報的移動客戶端，加入光明微博或者開始閱讀光明日報的手機版，如此就實現了新媒體各渠道的基本融合。《新京報》網站的多渠道融合則更為深入，在網站右側頂端最顯著位置的“#話題”欄目顯示了《新京報》新浪微博賬號上最近某條主推微博，用戶點擊“我要評論”即被超鏈接導入新浪微博，將網站用戶轉為微博用戶。這種聯動方式確實實現了《新京報》網站和微博的用戶資源互通，經過網站推薦的微博轉發率達到數千，而一般微博的轉發率則不過幾十到上百而已。

3.自媒體要提升并盤活用戶的信任資源。

自媒體的發展還需注意兩方面的問題：第一，提升用戶信任度，獲得長久的生命力。即便在自媒體中擁有最高信任度的微博，也仍舊無法和機構網站相比。作為一種信息來源，微博等自媒體暫時無法取代專業媒介機構，自媒體在網民中的整體信任度還不高，這限制了其信息平臺和輿論陣地作用的發揮。若想在現實社會獲取更大的影響力，自媒體必須增加用戶粘度，穩固現有受眾，還要提升其他非忠誠用戶群體的信任度。本研究發現，在不同年齡人群中，自媒體在年輕人中享有較高的信任度，而這類人群正是自媒體未來拓展用戶群的關鍵。對于不太信任自媒體的50歲以上人群，自媒體也應該提供適合他們使用習慣的產品和高品質的服務，以此提升自己在此類人群中的信任度。隨著互聯網對社會生活滲透的不斷深入和老齡化社會的來臨，50歲以上人群將會成為一個巨大的潛在用戶群體。自媒體應該在穩固年輕用戶的同時，也注意發展年老用戶，以爭取更多的使用者。

第二，自媒體發展不能肆無忌憚地傳播謠言，或者任由“水軍”消耗現有的用戶信任。因其開放性和匿名性的內在特征，以及“把關人”制度的缺失，網絡自媒體的整體公信力較差，這就容易滋生謠言和“水軍”。微博之所以能取得用戶的信任，在于其確實能提供很多傳統媒體一時無法提供而又真實可信的消息。自媒體上的消息本身就缺乏審核與規范的程序，若不嚴格自律，其作為信息傳播渠道的功能就會被削弱。

4.分眾化新聞信息服務將大有可為。

本研究分析結果還表明，網民對各網絡應用的信任度在各人口統計變量的不同層級下都有較為明顯的區分，這有力地支撐了“分眾”傳播理念。面對龐大的受眾群體，網絡應用不能只提供無差別的標準服務，而要根據受眾群的特征細分，瞄準其突出特征，推出具有特色的服務。網絡新媒體降低了分眾傳播的成本，更加方便快捷地實現了受眾信息的搜集，為分眾傳播的實施提供了技術保障。通過數據挖掘和大數據分析，能夠精準定位特定用戶群的基本情況和上網行為，實現個性化的定制服務。如，居住在大城市的高收入人群對自媒體的信任度高于同變量條件下其他層級的人群，自媒體的內容服務就應當首先以此類受眾為主，充分了解他們的需求，針對其消費心理創新商業模式，提供專門化的信息服務，用信任度贏取更多的發展機遇。

時下熱門的大數據概念，為分眾信息服務提供了技術支持。大數據思維和分析方法，可從產品服務和用戶行為兩方面搜集情報，科學精準地監測指定方向的數據，搜集用戶使用行為反饋，據此可更有針對性地為用戶定制服務。譬如當下較為流行的門戶網站APP新聞推送服務，針對用戶的性別、受教育程度、興趣愛好等主要參數開展調研，根據用戶的不同需求，對產品實施分類，向用戶提供精確、分眾化的提供新聞推送服務。這是未來個人新聞信息服務的發展方向。

四、結語

網民對網絡應用的信任度會隨著傳播渠道的不同而各異，這證實了網民評價和傳播效果間的互動關系，促使我們對不同網絡應用的未來發展道路進行思考。根據現有信任度資源的多寡，各類網絡應用未來的競爭策略需各有側重。本文詳細比較了自媒體和機構網站兩大類網絡應用的受眾信任度，分析指出其特征差異和發展趨勢，算是網絡應用信任度研究的拋磚引玉之作，未來研究還可進一步探究受眾信任的具體形成機制和影響變化因素。本研究在設計調查時，微信用戶還十分有限。如今微信已經超越微博，成為受眾最多的新興網絡應用，今后類似的研究也應該囊括微信。