企業(yè)品牌塑造中的微信平臺應(yīng)用研究①

南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 宋寶香南京師范大學(xué)公共管理學(xué)院 王艷

企業(yè)品牌塑造中的微信平臺應(yīng)用研究①

南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 宋寶香
南京師范大學(xué)公共管理學(xué)院 王艷

摘 要：微信是當(dāng)前下載量和使用度最高的社交軟件之一。利用微信平臺，企業(yè)可以與目標(biāo)客戶進(jìn)行獨特的無縫式互動體驗、深入社交，并可以向特定人群進(jìn)行精準(zhǔn)營 銷。本文通過對“吃喝玩樂在鎮(zhèn)江”公司利用微信平臺進(jìn)行營銷推廣實現(xiàn)品牌塑造的案例分析，探討微信平臺對品牌塑造的作用，以期為企業(yè)利用微信平臺實現(xiàn)品牌塑造提供參考。

關(guān)鍵詞：微信平臺 微信營銷 品牌

隨著移動智能時代的到來，手機(jī)成為人們生活的重要組成部分。微信自推出以來就成為人們生活中不可或缺的日常使用工具了，目前已覆蓋90%以上的智能手機(jī)。據(jù)騰訊業(yè)績報告顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家，超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。基于龐大的用戶群，微信將可能成為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的良好窗口。本文選取“吃喝玩樂在鎮(zhèn)江”公眾號為案例，剖析其在品牌塑造中的微信平臺的應(yīng)用，從而對企業(yè)利用微信公眾平臺進(jìn)行品牌塑造提供借鑒意義。

1 微信營銷的特點

微信作為當(dāng)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)聊天工具，擁有龐大的用戶基數(shù)，微信營銷也成為一種新的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。微信是以移動手機(jī)為載體，根植于移動終端，它不僅具備了PC的各項傳播功能，還具有方便攜帶、隨時隨地獲取信息的特點。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，微信營銷具有下列特點：(1)傳播速度快，傳播范圍廣。(2)無可替代的及時性與便捷性。(3)傳播效果更加豐富化和明顯化。(4)精準(zhǔn)的人群定位和高效的信息交流互動。

微信不同于其他的傳播媒介，它成功建立了一種企業(yè)和客戶交流的新模式。它建立的“點對點”傳播方式，使得只有企業(yè)的訂閱者才能夠接收信息。微信公眾賬號可以識別用戶的地址和簡單的身份信息，并進(jìn)行相應(yīng)地分類，確保了信息100%的送達(dá)率。與其他社交媒體不同，微信公眾號的關(guān)注度和接受度更高，因為其主動性高，用戶都是根據(jù)自己的需求和興趣進(jìn)行選擇主動訂閱的。在群消息推送后，用戶將會選擇性地將產(chǎn)品的使用建議發(fā)給客服，企業(yè)能夠得到真實有效的用戶反饋。同時，客服可以為客戶量身定做方案，滿足客戶的不同需求，提供更加人性化的服務(wù)。

此外，微信6.0以上的版本也大大豐富了公眾平臺訂閱號的推廣功能，2015年退出的微店功能，使得微商成為時下的熱門話題。企業(yè)可以利用微信軟件中的朋友圈、公眾平臺、漂流瓶、開放平臺、二維碼掃描、定位簽名等功能選擇相應(yīng)的營銷模式的組合，收到更好的營銷效果。因此，由于精準(zhǔn)的客戶群定位、龐大的潛在用戶、低廉的推廣費用等優(yōu)勢，微信營銷平臺已成為商家的必爭之地，成為品牌傳播的重要途徑。

2 企業(yè)品牌塑造中的微信平臺應(yīng)用研究——以吃喝玩樂在鎮(zhèn)江微信平臺為例

2.1 案例背景介紹

鎮(zhèn)江吃喝玩樂資訊有限公司成立于2014年，公司主要業(yè)務(wù)為移動互聯(lián)網(wǎng)化新媒體營銷策劃傳媒和服務(wù)行業(yè)軟件系統(tǒng)開發(fā)定制、網(wǎng)站制作、網(wǎng)站開發(fā)、手機(jī)APP開發(fā)、微信高端定制開發(fā)等，該公司主要以吃喝玩樂在鎮(zhèn)江微信平臺作為對外宣傳載體，向粉絲推薦鎮(zhèn)江本地的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化以及周邊的優(yōu)質(zhì)吃喝玩樂資訊。

吃喝玩樂在鎮(zhèn)江微信平臺自推出以來發(fā)展十分迅速，在短短的5個月內(nèi)，已累計瀏覽量高達(dá)400余萬人次，直接覆蓋鎮(zhèn)江近100萬人群。目前，“吃喝玩樂在鎮(zhèn)江”成為當(dāng)?shù)剌椛渥顝V、影響力最強(qiáng)的微信平臺之一，曾多次作為鎮(zhèn)江本地及周邊城市學(xué)習(xí)研究的優(yōu)秀案例，在鎮(zhèn)江的服務(wù)行業(yè)中深受好評。

2.2 主要的微信平臺營銷策略

目前微信營銷的主要方式包括朋友圈、微信公眾平臺、開放平臺、查看附近的人(精準(zhǔn)定位)、微信紅包、搖一搖以及興起的微店等。鎮(zhèn)江吃喝玩樂資訊有限公司主要通過吃喝玩樂在鎮(zhèn)江微信平臺進(jìn)行品牌塑造的。從業(yè)務(wù)內(nèi)容看，主要分為“吃喝”、“玩樂”兩大部分，其中“吃喝”主要是餐飲業(yè)的熱門推薦及優(yōu)惠信息等，“玩樂”主要是鎮(zhèn)江周邊的熱門或特色景點、路線的推薦。其具體做法：(1)通過“吃喝玩樂在鎮(zhèn)

江”公眾賬號發(fā)布真實有效的優(yōu)惠和熱門信息。關(guān)注公眾賬號的用戶可以輕松便捷地了解到周邊好吃、好喝、好玩的地方，并獲得最新的商家優(yōu)惠信息。(2)通過參與公共賬號發(fā)起的各類線上活動，例如“分享截圖搶免單”、“微信集贊搶免單”、“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”、“搖一搖發(fā)紅包”等，吸引消費者的關(guān)注度的同時，也在朋友圈進(jìn)行著一輪又一輪“吃喝玩樂”品牌的宣傳。此外，公司還不定期地舉辦組織節(jié)日、周末活動，挑選公眾平臺的粉絲免費參與，既從虛擬的平臺中拉到了現(xiàn)實的客戶，也從現(xiàn)實的活動中產(chǎn)生了更多的虛擬平臺的忠實客戶。

2.3 微信平臺應(yīng)用對企業(yè)品牌塑造的影響

(1)互動式營銷提升了品牌知名度。吃喝玩樂在鎮(zhèn)江公司在進(jìn)行平臺推廣時，主打互動式營銷。通過開展各種互動小游戲以迅速取得微信用戶的關(guān)注，并且通過“集贊”、“截圖分享”、“發(fā)紅包”等游戲，贏得有效的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，迅速地提升了品牌的知名度。自平臺開通以來，每次發(fā)起的游戲都會產(chǎn)生朋友圈刷屏的現(xiàn)象，平臺當(dāng)天的粉絲也是暴漲。

2014年10月中旬，“吃喝玩樂在鎮(zhèn)江平臺”開展了鎮(zhèn)江話等級考試游戲，通過游戲測評參與者對鎮(zhèn)江話的掌握程度。由于游戲的受眾群里針對性強(qiáng)，游戲簡單易操作，并且設(shè)置了四級、六級、十級三個不同的等級，游戲具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性和趣味性，吸引了大批微信用戶的參與和關(guān)注，促進(jìn)了品牌的推廣。游戲期間，據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年10月18日，新關(guān)注人數(shù)1653人，取消關(guān)注170人，凈增加1483人，累計關(guān)注人數(shù)12254人。

2014年11月中旬，“吃喝玩樂在鎮(zhèn)江”公司再次開啟游戲刷屏模式，開發(fā)了“鎮(zhèn)江路癡考試”、“看圖片猜地名”兩項微信小游戲。同樣，此次互動游戲也收到了廣泛的關(guān)注度。據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2014年11月21日，新關(guān)注數(shù)量906人，凈增加關(guān)注835人，累計關(guān)注數(shù)量17691人。

(2)精準(zhǔn)營銷突顯品牌個性特色。吃喝玩樂鎮(zhèn)江咨詢公司精準(zhǔn)定位于為鎮(zhèn)江及鎮(zhèn)江周邊的中青年微信用戶提供餐飲、娛樂方面的快捷咨詢，關(guān)注群體年齡60%定位于在校大學(xué)生，20%剛工作的都市白領(lǐng)及其他快節(jié)奏中端消費人群。從前期的軟文推廣、搜索添加附近的人、掃碼宣傳等，到后期的平臺信息推送時間、推送形式等都充分考慮了平臺的定位。如推出了一系列能夠使微信用戶產(chǎn)生共鳴的鎮(zhèn)江話等級考試、猜地名游戲，精準(zhǔn)地結(jié)合用戶的年齡段特征推出節(jié)日活動等。如大受電商熱捧的光棍節(jié)，平臺結(jié)合商家共同推出了光棍節(jié)“單身派對”。據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，活動軟文送達(dá)人數(shù)1637人，首次推送的閱讀量達(dá)到1130人，轉(zhuǎn)發(fā)加收藏174人，報名參與到本次活動的共計45人。此次營銷策劃活動，既滿足了合作商家的利益需求，同時更加明確了“吃喝玩樂在鎮(zhèn)江”的平臺定位，突顯了品牌年輕化、時尚化、實惠便捷的個性特色。

(3)有效的客戶管理和平臺開發(fā)維護(hù)品牌忠誠度。有效的客戶管理是微信平臺持續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵因素，吃喝玩樂在鎮(zhèn)江咨詢公司開發(fā)了自己的客戶管理信息系統(tǒng)，通過對推送信息的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量及取消關(guān)注量等數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，了解用戶的接收習(xí)慣以及興趣關(guān)注點，制定客戶管理體系，實現(xiàn)了平臺的良性運(yùn)營，維護(hù)了用戶對于品牌的忠誠度。在創(chuàng)建了微信平臺后，公司已經(jīng)在鎮(zhèn)江做到了31.91%品牌傳播覆蓋率。“吃喝玩樂在鎮(zhèn)江”已經(jīng)成為深受鎮(zhèn)江年輕微信用戶喜愛的優(yōu)質(zhì)品牌。眾多的合作商家也慕名而來，合作商家包括：滴滴打車、中國聯(lián)通鎮(zhèn)江分公司、鎮(zhèn)江中央大街、環(huán)球旅行社、伴糖日記、川福老灶房等。

(4)通過整合營銷增加品牌價值。企業(yè)通過整合營銷可以解決“眾口難調(diào)”的情況，從而擴(kuò)大品牌的受眾面，增加消費者對品牌的關(guān)注度，逐步達(dá)到提升品牌價值的目的。吃喝玩樂在鎮(zhèn)江咨詢公司在2014年幫助“南山家宴瘋廚房”進(jìn)行了開業(yè)宣傳，充分利用了整合營銷的品牌推廣方式。首先，線上宣傳合理有效地抓住用戶心理，采用“好吃，不貴，有bigger！”標(biāo)題，充分迎合了鎮(zhèn)江人的消費標(biāo)準(zhǔn)。且在宣傳的開始，通過精美的環(huán)境照片吸引了眾多用戶關(guān)注。其次，線上宣傳合理選擇時間推送。選擇周四和周五的晚8點左右推送，此時間段，易引起關(guān)注者的查看，并給用戶在周末去哪吃飯?zhí)峁┝撕线m的時間植入和印象。最后，在選定當(dāng)月吉利開業(yè)之時，前期選擇事件營銷，在店門口開設(shè)擂臺，舉辦“石頭剪刀布，你贏，免單”的活動，合理運(yùn)用了鎮(zhèn)江人的心理。另外，開業(yè)期間，消費者也可以選擇全場六折。本次活動，在鎮(zhèn)江本地產(chǎn)生了一定的事件營銷的反響，從而有效地引流了周邊游客。此外，在開業(yè)期間，微信平臺還與美團(tuán)網(wǎng)進(jìn)行合作，在不影響整體公司企業(yè)形象后，選擇了在開業(yè)前7天采用美團(tuán)網(wǎng)現(xiàn)金抵用券的形式，有效地降低了其對企業(yè)形象的影響。

線上線下多渠道的整合營銷推廣在開業(yè)前期帶來了巨大的宣傳效果，使得南山家宴瘋廚房餐廳迅速在鎮(zhèn)江范圍內(nèi)打響了知名度。在開業(yè)兩個星期內(nèi)，瘋廚房一直處于爆滿的狀態(tài)，在開業(yè)的第一個周六，就達(dá)到了折后總價單20.5萬的業(yè)績。

3 結(jié)語

綜上所述，借助微信平臺，企業(yè)可以實現(xiàn)互動式營銷從而快速提升品牌知名度，可以通過“點對點”的營銷方式實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷并凸顯品牌的個性化，可以進(jìn)行有效的客戶管理從而維護(hù)客戶的品牌忠誠度，還可以與線下營銷方式結(jié)合通過整合營銷增加企業(yè)品牌價值。因此，在企業(yè)品牌塑造過程中，借助微信平臺可以充分利用其龐大的用戶基數(shù)、點對點等特性，實現(xiàn)互動營銷、精準(zhǔn)營銷等，從而有助于企業(yè)品牌知名度的提升、品牌價值的增加以及品牌忠誠度的提高。微信平臺應(yīng)用為企業(yè)品牌塑造打開了一種新的方式。

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作者簡介：宋寶香，女，漢族，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士。

基金項目：①教育部人文社科研究青年項目(13YJC630135)；國家博士后基金項目(2013M541650)；江蘇省博士后基金項目(1301090C)的階段性成果。

中圖分類號：F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)10(a)-003-03