電子商務環境下市場營銷策略探究

李志遠

摘要：隨著電子商務的飛速發展，網購逐漸成為市場消費的重要組成部分。面對經濟發展新常態，營銷者要更加注重市場和消費者行為和心理分析，需要正確理解和把握經濟新常態下，特別是互聯網環境下消費者行為和心理的變化與市場營銷策略的創新。本文分析了電子商務環境下市場上消費者的新變化，提煉出了消費者出現的新特點，提出了營銷者面臨新形勢應該采取的新舉措。

關鍵詞：電子商務；營銷；特點；舉措

中圖分類號： C93 21文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）06（b）-0000-00

2015年《政府工作報告》中指出，制定“互聯網+”行動計劃，促進物聯網、大數據、云計算、移動互聯網等統一現代制造業，推動互聯網金融、工業互聯網、電子商務的健康發展，促使互聯網正式向國家市場拓展。電子商務環境下消費行為與心理的變化

隨著電子商務的崛起，世界各國消費者的心理與消費行為正在發生微妙的變化，我國消費者也不例外。

1.消費品整體數量減少。對大部分消費者來說，逐漸傾向于一定要買的才去買，像是汽油、牙膏、食物等必需的生活用品；可以多批次少量購買的就不會一次性大量購買，特別是食物類商品；盡量購買生產日期最近的商品；盡量購買保質期較長的商品；奢侈品消費量也逐漸下滑。以上種種，都使得消費品整體數量逐步減少。

2.傾向于物美價廉。隨著商品的日漸豐富，加上消費者喜新厭舊的共性，大多數人更愿意去購買物美價廉的商品，例如：打折品、積壓品、換季品、促銷品等等。隨時能收到的各種促銷信息，使得大家對促銷時間、地點和內容更加熟悉，商家發出的打折券和優惠券的使用率明顯增高。

3.品牌注意力逐漸下降。消費者可供選擇的商品越來越豐富，市場的商品的品牌供應量逐漸增多，加上商家的廣告策略，原來消費者的偏好受各種影響逐漸發生變化。人們更愿意嘗試新產品，新功能。因此，部分消費者就很可能不再忠誠于固有的品牌，進而購置更多商店的自有品牌或者是使用其它的品牌。

4.不同群體的消費呈現新趨勢。一是老齡化群體消費方向開始變化。主要是指1945年到1965年之間出生者，他們已開始步入晚年，一部分已退休或開始退休，消費由家具、電視、手表、服裝等顯著地轉向娛樂、旅游，保健等。二是中年消費者群體的消費更加理性。主要指1966年到1995年之間出生者，他們跟兩種偉大的發明網絡與計算機一起成長，網絡和電子商務變成了人們生活必不可少的一個組成部分。他們愿意嘗試新事物，消費注重貨比三家，更加理性和冷靜。 第三部分消費者主要指“00”后，2000年之后出生者，他們的消費更加注重個性化、炫，消費理念天馬行空。

二、電子商務環境下消費者的消費特點

1.網購逐漸成為消費者日常消費的首選。電子商務的發展速度在2010年以來是有目共睹的，特別是網購的突飛猛進，令傳統市場營銷者驚心動魄。傳統市場上的連鎖店、零售商經過嘲笑、懷疑、模仿和痛定思痛之后，紛紛開始認真對待網購這一“神器”。不管是沃爾瑪、蘇寧還是可口可樂或王老吉，都開始在網上激烈廝殺。營銷渠道變了，消費者的消費方式也隨之改變，因循守舊只能坐以待斃。

2.手機APP客戶端在市場營銷中被廣泛應用。當前，移動互聯網使得幾乎所有人都能夠使用智能手機，調查發現越小年紀的群體擁有最高比例的智能手機。日益增多的年輕人更加喜歡通過手機對銀行賬戶進行管理、在網絡上購物、逛商店，以及跟朋友分享自己的購物失望或者是快樂，因為便捷的手機移動終端，可以為公司累計越來越多的用戶。也存在一部分用戶感受理想的APP，從而由某種意義上大大地提高了用戶的活躍度和忠誠度。進而給公司以后的發展起到了非常重要的作用。

3.消費者更加注重個性化服務。面對豐富多樣的商品和服務，消費者在消費過程中變得更加個性化，他們傾向于量身定做，需要更多可以實現自身健康、特點、品味等要求的產品。并且也日益普及這種規模較大的定制化。這也迫使越來越多商店開始提供個性化的定制服務（DIY）。

電子商務環境下市場營銷活動的新舉措

面對電子商務環境下消費者出現的新的消費特點，市場營銷者需要采取新舉措，解決新問題。

1.重新審視移動互聯網的作用。“宅男”、“宅女”如今是一個不小的群體，而且他們的消費絲毫不少于一般消費者。相當一部分80后、90后的消費主戰場在網上進行。因此，市場營銷者自然也需要把營銷戰場擺到網絡上。特別是針對目前比較流行的QQ圈子、微信圈子，他們中間的成員更樂意分享自己的體驗，也樂于接受別人的經驗，進而作為自己消費的依據。營銷者需要著重影響圈子內的一部分人，進而形成圈子內的口碑傳播，或者企業去建立一個圈子，打造圈子的知名度，這都將成為高效的營銷手段。

2.注重開發互動式體驗營銷。當前中國的消費市場， 80后、90后是消費主力軍。他們更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。互動式體驗營銷更能激發他們的購買欲望，引導消費，刺激消費。營銷者需要選擇適合他們的體驗營銷形式，例如：功能體驗營銷。通過對產品的試用體驗，使消費者對產品功能有更真實的感受和認知。

提供個性化的產品和服務。“物以稀為貴”，對于崇尚自我個性、追求與眾不同的年輕消費者來說，價格不是問題，得到一款獨一無二的、稀缺的產品或者服務才是讓他們瘋狂、炫耀的核心需求。營銷者需要借鑒國外產品的營銷策略，一是限量，如耐克，耐克PigeonDunks的推出，使得數十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發生沖突，直到警察趕到才解決了問題。二是限人，如英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產品會重新更換。消費者樂此不疲，將進入“限制范圍”作為自己個性的體現和身份的象征。再者是服務，個性化的服務能夠讓消費者者擁有獨特的優越感。因此，許多企業推出VIP之類的個性化服務，能夠擁有相當一部分固定的客戶群。

4.不可忽視手機營銷。隨著4G網絡服務的逐步普及，大部分手機完全具有上網、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。特別是目前智能手機的App功能各異，品種多樣，呈現出百花齊放的態勢。手機App營銷模式是時代科技的產物，正憑借其低成本性、強持續性、精準營銷性三大優勢，被越來越多的企業所熱衷。App營銷雖然只是整個無線營銷體系的一部分，但因其具有高關注性、強互動性、有效轉化性、二次營銷和整合媒體的優勢，從而為企業品牌提供了更好的營銷環境，因此手機App營銷已迅速成為企業推廣產品或服務的重要工具。

總之，電子商務的飛速發展為市場營銷工作者指明了方向，同時讓市場營銷工作者更加冷靜地面對已經取得的成績，只有客觀分析現實市場經濟環境，才能有的放矢，創新性的開展新舉措，取得新成效。

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