淺析新媒體廣告

侯偉鵬

摘要：隨著科學技術的不斷發展，傳播形式也在不斷地發生改變和優化，以基于互聯網的個人終端、公共區域的數字傳播終端等為依托的新媒體廣告也不斷發生變革。本文將試從新媒體廣告的界定和發展情況、廣告設計策略、廣告傳播規律、面臨的問題等方面分析新媒體廣告的內涵和外延。

關鍵詞：新媒體；政務傳播；雙向機制；輿情疏導

新媒體廣告發展概述

新媒體廣告是一種難以直接定義的廣告形式，其主要的特點是區別于傳統媒體廣告。而隨著時代的發展和技術的進步，新媒體廣告之新又是在不斷地發展和變化的。所以其定義是一個動態的變化的概念。但其本質上還是具有大眾傳播的功能，可以適時準確地傳遞廣告信息，跟一些媒體一樣具有吸引受眾眼球的功能，也具有其他廣告媒體的適應性強的特點。[1]當下的新媒體廣告主要是指依托于互聯網傳播手段的各種廣告形式的集合，比較重要的有微博、微信等社交媒體廣告、各種形式的網絡廣告、甚至包含基于大眾傳播媒體的互動廣告。新媒體以其碎片化、分眾化、精準化、互動化等特點對于廣告傳播起著十分重要的作用。隨著我國移動互聯網用戶的不斷增長特別是手機互聯網用戶的增長，新媒體廣告的營銷開始越發具有針對性。基于大數據和云計算等技術手段，廣告投放的效率越來越高。4G網絡通訊技術的普及也給新媒體廣告的發展提供了支撐。移動終端已經成為廣播、報紙、電視、雜志等傳統大眾傳播媒介的平臺和載體，所以傳統媒體廣告有相當一部分已經轉移或順應新媒體廣告的發展要求。

新媒體廣告設計策略

首先，新媒體受眾的不同要求新媒體廣告設計和創意不能千篇一律，沒有吸引力和不符合受眾需求的廣告即使到達受眾也不能引起受眾的興趣和關注。這就要求新媒體廣告在創意和設計方面從受眾的需要和關注點出發。比如游戲產品的廣告就要針對比較年輕的群體，他們大多追求獨立和新鮮刺激的體驗，在廣告設計中就要盡可能的滿足這些需求點。其次，新媒體廣告在設計上應該增強與受眾的互動。廣泛的受眾參與和互動不僅能夠提高廣告的效果，還能增強品牌的知名度和美譽度。新媒體廣告的設計可以綜合運用各種手段來增強廣告創意的個性化。隨著時代的發展，越來越多消費者，尤其是年輕的消費群體更加注重個性的塑造和獨特的自我形象，新媒體廣告要迎合這一受眾需求使自己的廣告創意更具個性化，這對于消費者的消費需求和廣告主的銷售需求是雙贏的。最后，廣告主應該針對新媒體廣告具體形式的不同制定不同的廣告傳播策略，例如微博等社交化媒體的迅速傳播反饋及互動的特點可以在短期類引爆廣告信息的傳播。微信平臺更加突出強關系的傳播，其高到達、高點擊、高轉化、高精準、高便捷的特點對于用戶品牌和忠誠度的培養具有明顯的優勢。[2]

新媒體廣告傳播規律

新媒體廣告在傳播過程中一定要遵循新媒體的傳播規律。從整個傳播過程來看，從信源發出的信息到達受眾形成一個點對面的傳播，經過意見領袖和活躍個體的轉發形成二次傳播，同時受眾對信息進行反饋和互動，整個傳播在一定程度上是一個閉環的過程。在這中間要加大對于關鍵傳播節點的控制和影響以確保信息的到達率和傳播效果。新媒體廣告的傳播過程也要遵循這些特點。在廣告傳播之前先做好對各個可能影響傳播效果的環節的把控，比如對意見領袖、品牌的忠實粉絲、穩定的用戶群體等人員的溝通。其次要做好對于廣告傳播時間節點的把控，比如新媒體廣告發布的時間、二次傳播和強化投放的時間等。信息傳播過程中的互動性對新媒體廣告來說意義重大，尤其表現為大眾傳播媒介與新媒體的互動和融合。綜藝電視節目和真人秀節目中的廣告贊助和廣告傳播就是對傳統媒體和新媒體廣告融合的一個很好地應用。利用大眾傳播媒介廣泛的覆蓋面，以手機微博和微信等社交軟件為紐帶，用掃碼等技術手段實現受眾與嫁接和植入在節目、明星藝人、熱門話題等內容的互動與融合，實現廣告傳播的持續影響力。此外，立足于大數據和算法等先進的技術手段，廣告主在一些手機應用上的廣告投放也針對受眾的喜好和使用習慣進行精準投放和傳播。

新媒體廣告面臨的問題及改進

當前我國新媒體廣告面臨的問題還有很多，新媒體廣告的管理和規范不健全導致消費者權益受到侵害、網絡空間中廣告主體的身份難以確認、社交媒體中的營銷傳播手段和方法屢屢突破道德底線，侵犯個人隱私和權益的案例比比皆是。針對這些問題，首先應該在立法和監管層面給予保障。其次加強廣告行業的自律，從廣告從業主體的角度完善新媒體廣告治理機制，另外公眾對于新媒體廣告的監督也是行之有效的手段。新媒體廣告的廣告效果評估體系還不健全，如何進一步探索和評價新媒體廣告的廣告效果依然是一個亟待解決的問題。不過隨著互聯網技術的不斷發展，新媒體廣告廣告效果的評估和監測也會持續得到改進。新媒體廣告在媒介不斷發展的過程中終會變成傳統媒體，而媒介形式的變革總是給傳統媒體帶來巨大的沖擊，依托于新媒體的廣告也要時刻保持求新求變的思維，積極探索適應發展需要的廣告創作和傳播形式，只有這樣當媒介變革再一次席卷而來的時候新媒體廣告才能處變不驚。

參考文獻：

[1]劉搦辰.淺談廣告弄潮的新寵兒——新媒體廣告[J].河南科技，2014（8）.

[2]王林瑤.新媒體平臺下微信廣告的投放及營銷模式研究[J].新聞知識，2015（3）.