MOOC運營模式創新成功之道：以Coursera為例*

□陳文竹 王婷 鄭旭東

一、引言

自2001年美國麻省理工學院宣布開放課件（Open Course Ware，OCW）并發起開放教育資源運動以后，世界高等教育逐漸跨越了文化、經濟、政治、地域等諸多因素的限制，朝著信息化、全球化、共享化的方向不斷發展。順應開放教育資源運動，我國于2003年也正式啟動了國家精品課程建設項目，并試圖通過建設一批優質的網絡教育資源來推動我國高等教育的發展。令人遺憾的是，由于運行機制、發展戰略以及推廣模式等諸多因素還不夠成熟，開放教育資源運動并沒有長期活躍在教育研究領域。但是，這場運動所秉持的“開放共享”理念卻一直影響著在線教育模式的創新之路，并最終促成了大規模開放在線課程的出現和發展（鄭旭東等，2014）。

近年來，大規模開放在線課程（Massive Open Online Courses，MOOCs）作為繼承開放教育資源運動理念的最新產物，掀起了繼開放教育資源運動之后新一輪全球優質教育資源共享的狂潮。在大規模開放在線課程的風起云涌中，Coursera作為最具影響力的機構之一，以其迅速崛起之勢受到世人的熱切關注。與以往的開放課件和免費精品課程相比，Coursera在繼承“開放共享”理念之下，又引入了商業運作理念，以此構筑了一種新的在線教育運營模式。因此，筆者將從Coursera運轉資金的籌集、運轉機制的建立、發展戰略的提出以及贏利模式的確立四個方面出發，力圖通過探究Coursera的運營模式，以揭示其迅速崛起背后的成功之道。

二、風險投資者的寵兒：奠定Coursera穩步運營的經濟基礎

眾所周知，信息產業是一個資金與技術高度密集型的產業，任何一家網絡科技公司在初創階段都需要投入大量資金才有可能形成規模并看到盈利前景，而這僅憑創辦者的自有資金是遠遠不夠的。因此，籌集足夠的運轉資金成為網絡科技公司在運營過程中需要解決的首要問題，MOOC運營機構作為新型的在線教育科技公司亦是如此。自2012年創立以來，Coursera以吸引風險投資的方式，很快從層出不窮的在線教育機構中脫穎而出，成為眾多風險投資者的寵兒，這為Coursera的穩步發展奠定了堅實的經濟基礎。然而，我們并不能將Coursera在短時間內吸引到大量風險投資的原因盲目地歸結于MOOC本身，而應該深入到整個運轉資金的籌集過程，尋找其能夠順利籌資的根本原因。

1.以市場價值為足——Coursera贏得投資的基礎條件

一般來說，信息產業具有投入較大且風險較高的特點，但它一旦成功也會帶來巨大的投資回報。這讓初創階段的信息產業公司相對于其他產業而言更容易得到風險投資者的青睞。Coursera作為一家新型在線教育科技公司在短期內也吸引了大量的風險投資者。從其籌集資金的過程來看，自2012年創立以來經過四個階段的融資，吸引了包括GSV Capital、KPCB以及世界銀行等知名風投公司的資金注入。它僅用了一年多的時間就獲得了8500萬美元的高額融資，如下圖所示（CrunchBase，2014）。這讓Coursera獲得了各大媒體、教育界和科技公司的關注，并被視為在線教育產業界的標桿企業。在各大媒體將MOOC推向輿論熱點的同時，一些研究和報道中也逐漸顯露了Coursera迅速獲得高額投資的原因和線索。

圖 Coursera獲得風險投資的數量

2012年美國學者杰弗里·揚（Jeffrey R.Young）從Coursera與美國密歇根大學簽訂的合同中歸納出MOOC平臺的8種潛在盈利方式，其中包括將課程賣給大學、提供簽名認證、向學生收取學費以及在課程中插入廣告等（Young，2012）。這些盈利方式不是單純從教育服務本質出發形成在線教育服務產品，而是以MOOC運營平臺的市場價值為立足點，通過創生恰當的盈利途徑來實現在線教育服務的價值。由此我們可以看出，Coursera從創立之初就將MOOC定位為在線教育服務產品，以此為其轉化并衍生出各種在線教育商品提供了機遇，諸如認證證書、高級課程、安全評價服務等。此外，Coursera將信息產業的高回報優勢與MOOC平臺的市場價值相結合，向投資者展現了MOOC平臺巨大的市場潛力和投資價值，讓投資者對其產生強烈的價值認同。盡管這些盈利方式目前并沒有完全兌現成現金流，但是Coursera以潛在盈利方式體現出的市場價值依然成為吸引投資者的基本條件。

2.以用戶增長為翼——Coursera贏得投資的核心要素

MOOC平臺的發展和成長一般包括用戶量、課程數以及團隊成員三個主要指標，其中用戶量的增加或減少是記錄Coursera平臺成長過程最顯著的指標，也是引起其他兩個指標發生變化的直接原因。自創立之初，由斯坦福大學安德魯·吳（Andrew Ng）教授以《機器學習》作為MOOC平臺的試水課程之后，在短暫的幾個月內該平臺就受到了全世界170多萬學習者的關注，其用戶增長速度已經超過了知名社交網站Facebook（Pappano，2012）。這樣的用戶增長速度受到許多媒體和研究者的關注，與此同時也引來眾多投資者與合作者的加盟。從投資者的角度來看，MOOC平臺是否值得投資不僅需要評估其當前的市場價值，還要對其未來發展做出準確判斷。盡管Coursera未來的發展態勢并不直接取決于用戶數量的變化，但是投資者們仍然愿意將用戶數量作為評估MOOC服務質量是否優質、在線教育平臺運營模式是否有效的根本指標，其原因在于投資者更愿意從用戶量的增長中挖掘MOOC更多的商業價值。

快速增長的用戶量證明了Coursera逐漸被越來越多的學習者所接受，這也同時向眾多投資者呈現了其良好的發展態勢。值得注意的是，將用戶增長速度看作Coursera贏得大量風險投資的核心要素，并不意味著忽略評估MOOC平臺的其他要素，諸如在線課程質量、平臺支撐技術以及學習體驗服務等，而是將它們共同歸結為促進MOOC平臺用戶量增加的先決條件，而不是影響其獲得風險投資的直接因素。用戶量的增長對吸引風險投資的影響體現在運營機構利用大規模、多層次的用戶群體，構建以課程為核心的多元化在線教育服務方式，以此逐漸開辟并拓展MOOC服務的運營市場。我們認為用戶量的增長不僅向投資者展現了Coursera具有滿足學習者實際學習需求的現實價值，也向投資者證明了它具有改變人類傳統學習方式的趨勢和潛能。這為Coursera的騰飛插上了翅膀，成為它獲得大量風險投資的重要原因。

總而言之，在籌集運轉資金的過程中，Coursera不僅準確把握了信息產業的資本籌集規則，向投資者展現了MOOC平臺的巨大市場價值，而且有效利用了自身快速成長的優勢，向投資者展現了Coursera穩定的發展態勢和良好的市場前景，在創立僅一年多的時間里便籌集到寬裕的運轉資金，以此奠定了Coursera初創階段穩步運營的經濟基礎。

三、多方參與協同創新：建設Coursera高效運轉機制的有效途徑

MOOC作為網絡技術應用于教育領域的創新成果，要把它打造成能夠滿足大規模學習群體的完整在線學習體驗平臺，不僅需要對當前在線教育的創新發展進行全方位審視，積極探索各種可能的合作伙伴關系，構建一種強大的在線教育服務創新聯盟；而且還應該摒棄傳統教育機構孤立且封閉的運轉模式，在對MOOC特征進行全面分析的基礎上，創新一套能夠促進整個機構穩定發展的運作模式。協同創新是多元創新主體之間為突破壁壘，充分發揮各自優勢，實現重大創新成果而開展的大跨度、高協同的合作方式。在Coursera的發展進程中，創辦者在對平臺發展進行全方位布局的基礎上，以多方參與、協同創新為合作理念，用開闊的胸懷和發展的眼光廣交協作伙伴，逐步建成了以Coursera平臺為樞紐，由風險投資人、課程提供者以及服務提供商為核心成員的協同創新聯合體。

在這一協同創新聯合體中，參與Coursera平臺建設的各方在共同愿景的牽引下，以協同開發、優勢互補、利益共享的參與方式，實現了MOOC平臺的高效運轉。在協同創新過程中，不同種類的成員擁有不同的職能。如Coursera的創辦者在整個運轉過程中扮演組建協作創新成員和培育協同創新聯合體的重要角色，此外還兼顧對MOOC平臺的整體服務質量和水平進行嚴格把關，并為創造一個更加卓越的在線教育環境爭取必須的資源，包括人力資源和物力資源。作為協同創新聯合體的三大核心成員，投資者、高等院校以及其他創新服務機構與Coursera之間依次形成了在線教育產業培育機制、課程建設協作機制以及學習支持服務創新機制，它們共同促成了Coursera高效運轉機制的建立。

1.投資者和在線教育產業培育機制是Coursera高效運轉的先決條件

投資者為Coursera的創立和發展提供了溫和的孵化條件。在資金投入和管理創新方面，Coursera的創辦者直接負責平臺的運營和管理，并試圖從免費的教育服務中尋找增值服務的切入點，以實現在線教育服務向市場價值的轉化，以此維護與投資者的合作關系。投資者則委托創辦者保持平臺的良好運營，并按照Coursera的發展戰略為其提供長期的資金支持和管理幫助。例如，KPCB運營合伙人之一的莉拉·易卜拉欣（Lila Ibrahim）作為投資者的代表，她在Coursera的領導團隊中擔任首席商務官，對在線教育產品的開發和運營具有領導權（Coursera，2014a）。因此，我們可以把投資者與Coursera的協作關系看作是一種培育與反哺的關系。在協同創新過程中，投資者按階段向Coursera注入資金，致力于將年輕的在線教育科技公司打造成能夠為其帶來長期豐厚回報的強大在線教育集團。正如新企業協會負責人司考特·桑德爾（Scott Sandell）曾指出：“一個優秀的公司需要至少10年的孕育期，因此我們會以一種長期的心態支持Coursera。”（Lewin，2013）投資者們深諳信息科技產業的成功之道，不追求短期回報而著眼于未來的長期發展，其實質是一種以教育產業化為導向，創建一種利益共享、風險共存的在線教育產業培育機制。

2.高等院校和課程建設協作機制是Coursera高效運轉的基本保障

課程是確保MOOC持久生命力的源泉。因此，在擁有充足的資金支持后，Coursera選擇將世界大學學術排名前5%的高校（例如耶魯大學、斯坦福大學等）納入其協同創新體系之中，組成了以內容創新為主要任務的第二大核心成員（Coursera，2014b）。其中，高校負責向Coursera提供優質的在線課程，并持有課程內容與課程表現形式的設計權和決策權，且擁有課程的知識產權；而Coursera作為課程的承載平臺，負責按照一定的準入標準對其進行質量把關，并為課程制作提供全面的幫助與指導（Daniel，2012）。在這種張弛有度的協作機制中，Coursera首先借助名校名師的光環吸引了大量學習者的關注，并通過降低學習者接受優質教育的門檻實現了知名度和美譽度的保值甚至增值。在此基礎上，它又準確地把握了“內容生產者會去往內容消費者最多的地方，同時內容消費者也會去往內容生產者最多的地方”這一信息產業的運轉規律，實現了課程提供者與課程需求者在這一平臺的共聚，并利用供求相吸的力量成功搭建了教育界的“淘寶”這一基本運營框架，為Coursera的高效運轉提供了基本的保障。

3.服務提供商和學習支持服務創新機制是Coursera高效運轉的重要路徑

一個擁有高效運轉機制的MOOC平臺不僅需要完成運營機構管理和課程資源建設等核心任務，還必須吸收一些能夠為在線教育錦上添花的學習支持服務。Coursera以打造“一站式”在線教育服務平臺為目標，與眾多學習支持服務機構建立了合作伙伴關系，并形成了相應的學習支持服務集成與創新機制，即以創新Coursera平臺的學習體驗為導向，在滿足學習支持服務提供商利益的基礎上，實現各類在線學習支持服務的高度整合與無障礙流動。例如，選擇以世界著名教育出版商Wiley和電子閱讀器提供商Chegg為代表的課程輔助資源提供者，為學習者構建學習部落提供技術支持的社交網站（如Facebook等），以在線監考機構ProctorU為代表的在線考試服務提供者。然而，這些學習支持服務創新機構的加入并不是無條件地忠誠于Coursera平臺，而是在意識到這一協同創新體系能夠幫助它們實現自身利益的最大化之后做出的戰略選擇。例如，教科書出版商可以通過向Coursera用戶提供部分免費的數字學習資源，建立經由課程教師、出版商和學習者的出版方式和發行渠道。這不僅為他們鎖定了潛在的銷售目標群體，而且避免了由于多層發行渠道而產生的利益損耗（王莉方，2014）。

四、有的放矢的發展戰略：推動Coursera應對挑戰的行動指南

從2012年創立至今，Coursera已形成規模，并一直在MOOC運動中處于領跑地位。其原因除了順利籌集到寬裕的運轉資金并成功建設了高效的運轉機制之外，還在于它能夠及時發現自身的優勢與不足，清醒意識到來自外界的機遇與挑戰，并在此基礎上提出有的放矢的發展戰略。縱觀Coursera的發展態勢和行動舉措，其領導團隊一直以實現長期的戰略目標為著眼點，通過合理地戰略規劃將長期的戰略目標和短期的戰略行動緊密結合，形成了深化合作辦學、提升用戶體驗和加強團隊建設等三大發展戰略。

1.深化合作辦學對Coursera快速成長具有基礎性戰略價值

《自然》雜志資深編輯米歇爾·沃爾德羅普（Mitchell Waldrop）曾在2013年對Coursera的用戶來源做了一項調查（Waldrop，2013），其結果顯示：盡管Coursera是美國本土的在線教育科技公司，但其用戶分布并非集中于美國本土，相反有大約70%的用戶是來自于美國以外的其他國家。面對這種情況，如何在穩定已有用戶基礎上匯聚來自全球的更多學習者，已然成為Coursera未來發展過程中面臨的首要挑戰。為此，Coursera在穩固已有合作關系的基礎上，進一步展開了一系列拓寬合作范圍和深化合作辦學理念的戰略行動。例如，2013年5月Coursera提出了“全球翻譯合作伙伴計劃”（Global Translation Partners Program），通過聯合翻譯公司、慈善組織、非盈利機構以及志愿者等，共同致力于向全球學習者提供本地化的MOOC學習服務（Coursera，2014c）。2013年10月，Coursera又提出了創建“學習中心計劃”（Learning Hubs Program），試圖與世界各地的權威組織合作建立遍布全球的MOOC學習物理支持空間，以此為全球更多學習者提供優質的免費課程（Coursera，2014d）。這些舉措揭示Coursera正在以深化合作辦學為發展戰略，通過落實在線教育服務的本土化行動，逐步拓寬Coursera的在線教育服務疆域，進而占領更廣泛的用戶市場，為實現更長遠的發展目標奠定戰略基礎。

2.提升用戶體驗是Coursera未來發展的必然戰略選擇

長期以來，教學過程不完整、課堂學習缺乏交互性一直是在線教育被人們詬病的主要方面，也是導致在線教育質量低下的重要原因。美國學者科蒂斯·邦克（Curtis J.Bonk）曾經預言：“隨著課程全面性、真實性、交互性的不斷提高，在10年或20年之后，通過開放課程進行學習的實踐將越來越普遍，并且會逐漸被更多人所接受。”（科蒂斯·邦克，2011）MOOC作為在線教育的一種具體表現形式，其教學過程、教學環境和教學模式與所在平臺帶給用戶的體驗是密不可分的。如何通過提升用戶體驗為在線教育正名是MOOC提供商不可避免的挑戰。因此，對于一直處于領跑地位的Coursera而言，能否為用戶提供更好的在線學習體驗是其應對激烈競爭的必然戰略選擇。隨著移動終端設備的不斷發展，在意識到自身移動學習服務方面的不足之后，Coursera提出開發移動應用客戶端的計劃，并于2013年末和2014年初相繼實現了iOS版和安卓版客戶端的投入使用，這為用戶無處不在的學習體驗提供了技術支撐（Coursera，2014e）。除此之外，Coursera在提升用戶體驗方面的戰略行動還體現在其他方面。例如，依托于MOOC平臺的開放性特點，Coursera在平臺中嵌入用戶生活中常用的網絡社交工具（如Facebook、Twitter等），力圖通過各種常用的在線交互方式來彌補MOOC交互性的不足。透過這些具體的行動可以發現，Coursera一直將提升用戶體驗這一破解在線教育質量低下的難題視為其長期的發展戰略，并以優化在線教學環境為突破口，通過完善平臺功能和延伸學習空間等措施將這一戰略付諸行動。

3.加強團隊建設是Coursera走向成熟的重要戰略部署

在實現跨越式發展的過程中，Coursera的合作關系日趨復雜，用戶量逐漸攀升，最初由30多人組成的團隊已經無法滿足其迅速擴張的需要。為了應對這一挑戰，Coursera將加強團隊建設納入其長期的發展任務，并從提升團隊執行力和領導力兩個方面部署戰略行動。一方面，根據業務需要面向全球廣納賢才，以此填補新增崗位的空缺。例如，在Coursera移動客戶端上線前后，招募了大量移動應用開發方面的人才，在一定程度上緩解了由人力資源不足而導致服務質量下降的壓力。另一方面，根據相應的發展任務，吸收經驗豐富且具有社會影響力的管理者以提升其團隊領導力。例如，Coursera于2014年聘請知名的高等教育戰略思想家、前耶魯大學校長理查德·萊文（Richard C.Levin）為首席執行官，為解決其在發展過程中面臨的各種戰略問題帶來了新的思路和方法（Coursera，2014f）。Coursera深知一個成功的企業背后必須擁有一支優秀的團隊，因此它將加強團隊建設作為促進自身不斷走向成熟的重要戰略部署。目前Coursera的員工數量已經成倍增長，領導團隊的分工也更加明確，這不僅見證了Coursera的跨越式發展，也蘊含了其不斷走向成熟的戰略部署。

五、免費分享與增值服務：開啟Coursera盈利之門的金鑰匙

Coursera在官方網站上明確表述了其創辦使命：與世界頂尖高校和機構聯手，共同打造世界范圍內免費共享的優質在線課程，讓每個人都有機會接受世界一流的教育，并通過推動教育發展改善人們的生活、家庭和地區發展（Coursera，2014g）。可以看到，Coursera在這里向公眾傳遞的關鍵信息是“免費”，那么它用什么來維持整個機構的運轉，拿什么來兌現與投資者之間的回報承諾呢？答案就在于其獨特的盈利模式。坐擁龐大用戶量的Coursera采用“免費分享+增值服務”的方式成功開啟了盈利之門。

1.以免費分享的基本服務贏得用戶的良好口碑

通過免費分享服務贏得良好口碑是谷歌、騰訊、阿里巴巴等眾多知名互聯網企業運營的共同特點，也是它們成功的關鍵因素。Coursera作為一個全球性的網絡教育科技公司也選擇以免費服務作為其探索盈利模式的出發點。目前，Coursera已經向用戶提供了300多門免費課程，學習者只需要登錄注冊就能享有與不同國家學習者共同學習世界名校公開課的機會（Coursera，2014h）。這種免費的服務方式使Coursera平臺一經推出就受到了大量學習者的歡迎。同時，用戶數量的不斷增長也對平臺各方面的發展產生了積極影響，不僅體現在對運轉資金籌集和合作體系建設上的幫助，而且還表現為對形成有效的盈利模式在先決條件上的支撐。

正如Coursera的創辦者科勒曾指出的那樣，“如果Coursera能夠改變數百萬學習者的生活，那么源源不斷的現金流自然會涌入囊中。”（Young，2012）從這一建立在免費課程基礎上的盈利主張中可以看出，Coursera一直將用戶視為其發展命脈，從初創階段就為這一盈利模式鋪砌了一條成功之路。這主要表現在以下三個環環相扣的步驟之中：第一，將一些專業系數較小的免費課程和配套學習資源作為吸引用戶的法寶，從起步階段就樹立了良好的企業形象；第二，借助良好的口碑及網絡傳播的便利性進行充分的平臺宣傳，有效吸引了更大規模的用戶群體；第三，基于龐大的用戶群不斷探索可行的盈利方式，奠定了構筑規模龐大的盈利長尾的基礎。

2.以分層次滿足的增值服務構建可持續的盈利長尾

所謂盈利長尾，對于Coursera來說，即由于開放在線課程在全球流通以及規模龐大的用戶群體，那些在傳統教育體系內需求不旺或銷量不佳的課程產品加在一起占據的市場份額就可以和那些數量不多的主流熱賣課程所占的市場份額相匹敵甚至更大。Coursera的盈利很大一部分正源于嵌入在這些非主流課程之中的增值服務。從Coursera與密歇根大學的商業合同中可以發現，Coursera的增值服務主要面向兩類對象（Coursera，2014i）：一是面向學習者的增值服務，主要包括認證證書服務和專項課程服務等。其中認證證書服務是為完成課程并通過考試的用戶提供證明其課業成績與真實身份一致性的證書服務，它的推出為Coursera帶來第一筆現金流；專項課程服務則是Coursera基于免費課程向那些有深入學習需要的學習者提供的課程，它比免費課程的內容更加具體和專業。二是面向企業、高校以及其他機構的服務，主要是指向一些知名企業推薦與之匹配的潛在員工服務。這一服務是在征得學習者同意的情況下將他們的數據有償提供給企業，從而搭建起學習者與雇主公司之間的橋梁。

透過對面向學習者、企業、高校等的增值服務可以發現，Coursera在構建盈利方式的過程中，認證證書、專項課程等都是在引入傳統教育中的有效做法的基礎上發展起來的，這不僅能夠促進用戶快速適應在線教育的盈利方式，而且在一定程度上也確保了在線教育的質量，從而捍衛了在線教育的良好聲譽。同時，Coursera的領導者深知，一個擁有大規模用戶群的免費網絡平臺很容易創建稀缺資源，因此除了表現為認證證書、專項課程、雇員推薦服務等顯而易見的盈利方式之外，Coursera還在不斷探索其他潛在的盈利方式，這也正是Coursera把免費分享與增值服務結合在一起的原因所在。

六、結語

在教育信息化與教育產業化迅速推進的今天，Coursera作為MOOC的提供商取得了令世人矚目的成就。雖然人們在對待Coursera的態度上褒貶不一，但無論如何，它在教育領域內所產生的巨大影響與沖擊是任何人都無法否認的。從運營模式的角度看，在Coursera成功的背后，寬裕的運轉資金、高效的協同創新機制、有的放矢的發展戰略及可持續的盈利方式是支撐其快速發展的重要因素，值得我們學習和借鑒。

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