運動服裝品牌營銷PEST分析與營銷策略研究

李玲

摘 要：“品牌”是第一形象，是運動服裝企業重要的利潤來源，而且是主要的市場競爭利器。本文分析了我國運動服裝品牌現狀，進行了PEST分析。提出了運動服裝品牌定位策略、營銷的4P策略和營銷管理體系建構，品牌營銷將與戰略規劃和成長渠道共同構成企業生存、發展的三大憑借。

關鍵詞：運動服裝；品牌營銷；PEST分析；營銷策略

“品牌”是第一形象，是運動服裝企業重要的利潤來源，而且是主要的市場競爭利器。我國的運動服裝企業，早起多是從代工加工起家，在這個過程中逐漸學習國際主要品牌，并慢慢地走上了自主經營、品牌運營之路。因為這些企業在代工加工過程中，明確意識到“品牌”是重要的利潤來源，而且是主要的市場競爭利器。進入21世紀以來，李寧、安踏、特步、喬丹、361度、匹克、貴人鳥、中國動向等運動服裝企業紛紛上市，成為了公眾公司，這標志著我國運動服裝企業已經進入品牌競爭的時代。雖然我國的運動服裝企業已經進行了品牌化運營，但距離公認的品牌企業還有一定的差距，主要表現在品牌比附定位現象突出、品牌資產與產品定位“誤差”較大、品牌營銷不夠深入、品牌管理不夠科學。

一、我國運動服裝企業品牌建設現狀

1.品牌影響力與國際一線品牌差距明顯

以耐克、阿迪達斯為代表的國際一線品牌已經成為世界的標準，而且成功地轉化為“通用話語”暢行世界，他們自進入中國市場就一舉占據了高端市場，化身為運動服裝時尚的引領者。他們都是奧運會、世界杯、NBA、歐洲足球聯賽、國際田徑黃金聯賽等的主贊助商，這些比賽成為品牌的展示舞臺，另外借助國際運動明星代言，極大了影響了國內消費者的購物選擇，這些國際一線品牌同時實行本土化策略，不斷拓寬銷售渠道，經略一線城市，掌控市場份額。國內運動服裝的品牌建設、品牌影響力還與這些國際一線品牌存在明顯差距，品牌運營管理不夠，品牌戰略不夠厚重，而且品牌的影響力和滲透力主要集中在二三線城市，利潤相對單薄。

2.行業整體低迷促使品牌“自救”

從2000年前后，以福建安踏、匹克等為代表的國內運動服裝品牌一路狂奔迎來“黃金十年”，甚至在2009年，李寧一舉超越阿迪達斯坐上了行業的第二把交椅。輝煌來得有些突然，但早已埋下了低落的“引子”。2011年之后，運動服裝品牌升級緩慢、產能過剩的問題被引出并放大，高庫存壓得眾多企業抬不起頭來，李寧、安踏、匹克、特步等訂單大幅下滑，數千家門店被迫關閉，整個運動服裝企業好不慘淡。

3.國內運動服裝品牌群體已經形成

運動服裝被冠以“快消品”的帽子，企業發展和品牌建設也已經走過了初創期，目前雖然遭遇了很多的困難，但毋庸置疑的是國內運動服裝品牌群體已經形成。主要表現在：第一，李寧、安踏、特步和匹克入選過“中國品牌50強”。第二，國內運動服裝品牌成為一些重要體育賽事的贊助商或者簽約明星代言，曝光度較高，流傳度很廣。第三，國內運動服裝品牌的定位基本形成，雖然同質化的問題沒有得到根本解決，但差異化已日漸顯著，如安踏的拳擊項目、李寧的羽毛球路線、特步的跑步系列、匹克的籃球攻略、鴻星爾克的微領突破等。

二、運動服裝品牌營銷PEST分析

PEST分析主要指對品牌營銷宏觀環境的分析，因為其四個關鍵詞的英文首字母而得名。其中P是Politics的代指，即政治（政策）、法律環境；E是Economic的代指，即經濟環境；S是Society的代指，即社會（自然）、文化環境；T是Technology的代指，即技術環境）?？陀^科學的分析運動服裝品牌營銷的PEST環境，是該類企業制定營銷策略和有效戰略管理的前提條件。運動服裝品牌營銷PEST分析見圖。

運動服裝品牌營銷PEST分析示意圖

1.運動服裝品牌營銷政治（政策）、法律環境分析

《國務院辦公廳關于加快發展體育產業的指導意見》（國辦發〔2010〕22號）明確提出“培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業和企業集團，形成一批有中國特色和國際影響力的體育產品品牌”，這是運動服裝企業品牌營銷的重大利好。自主品牌的建設、加強運動服裝知識產權的保護、促進體育產業服務貿易、強化體育金融體系建設、規范體育運動產業市場運作，等等，這些措施和規劃有極大推動運動服裝企業品牌建設和品牌營銷，運動服裝企業要抓住這個難得的機遇進行品牌規劃提速發展。

2.運動服裝品牌營銷經濟環境分析

我國經濟發展已經步入“新常態”時代，強調增長質量而不是增長速度，表現在某些產業發展放緩。運動服裝企業早在2011年就進入調整期，庫存過大使其發展受到較大的影響。另外由于國際金融危機的影響還需要長時間的消化，行業整體壓力還比較大。目前，部分運動服裝企業走出了“拐點”，將品牌重新升級之后，將迎來品牌營銷的快速擴張期。

各類服裝業統計，戶外、青少年運動等運動服裝的增長保持行業領先，這為運動服裝品牌營銷創造了良好的條件。另外擴大內需的政策紅利，還有以棉花為代表的原材料價格下降，都是向好的經濟環境。當然，對運動服裝企業和品牌來說，最大的經濟環境是我國的GDP還將保持高位增長的態勢。

3.運動服裝品牌營銷社會（自然）、文化環境分析

運動服裝品牌營銷最大的社會環境是和諧社會的構建，這為運動服裝發展和增長提供了保障。人民群眾對健身和健康的追求成為自覺行為，體育逐漸回歸其本質，這將進一步激發運動服裝品牌營銷的動力。當體育成為一種生活方式，民眾熱衷于健身的社會環境一旦形成，其對運動服裝企業的營銷將產生巨大的影響，可以預見的是：諸如籃球、羽毛球等運動服裝品牌將會保持持續成長，跑步、戶外等運動服裝品牌將會快速增長，青少年運動服裝品牌等細分市場可能會成為企業利潤的重要來源。

4.運動服裝品牌營銷技術環境分析

運動服裝品牌的技術環境主要是指地區科技技術水平，包括政府對技術提升的支持、新產品開發、行業對技術研發的投入、新材料的應用、運動服裝品牌的優質品率等內容。技術環境對運動服裝品牌營銷產生影響具體表現為新材料、新工藝、新技術和新產品的推廣和應用，有利于品牌的傳播，有利于預測產品生命周期，有利于拓寬品牌營銷渠道等。

運動服裝品牌的技術環境還指社會科技技術水平，包括電子商務運營擴展、供應鏈管理適用、產品設計水平、ERP系統的應用、通訊技術的進步、傳播方式的改變和交通方式的變革等。技術環境對運動服裝品牌營銷產生影響還表現在品牌塑造與傳播方式的變化、品牌內涵價值的再發現、電子商務運營的推廣和運動服裝供應鏈體系構建等方面。

三、運動服裝品牌營銷策略

1.運動服裝品牌定位策略

運動服裝科學合理的品牌定位首先要進行市場細分，該類市場細分的主要變量是人群的年齡段因素。目前各個運動服裝品牌的細分市場已經初步形成，籃球、羽毛球、跑步、休閑、網球等針對各自的消費群體基本形成了較為鮮明的市場定位，下一步要對市場再進行小縫隙細分，如361°兒童運動與百度等合作推出的智能防丟鞋市場反應非常好，這是運動服裝品牌定位策略的良好應用。

2.運動服裝品牌營銷的4P策略

市場營銷4P策略是指運動服裝品牌通過產品（Product）、渠道（Place）、促銷（Promotion）和價格（Price）綜合作用，為消費者提供滿意的產品，最終實現運動服裝企業的目標訴求。

運動服裝品牌營銷的產品策略是以為產品為中心的體現，具體來說就是注重運動服裝功能的開發，在產品的研發、設計、配色、包裝、標識等方面打造鮮明的特色，便于消費者認知品牌。

運動服裝品牌營銷的渠道策略主要針對中介（媒體），其目的是為了使客戶群體能夠接觸或購買品牌產品。在“渠道為王”的時代，各級代理商、分銷商、批發商和零售商共同構成了“渠道”， 運動服裝要了解并指導這些中間商的品牌營銷工作。

運動服裝品牌營銷的促銷策略是為了激發目標顧客的消費欲望，通過人員促銷、價格促銷、大眾媒介促銷和營業推廣等手段，吸引消費者的注意力，最終實現交易目的。運動服裝品牌營銷一個好的促銷策略，不論上述手段還是展銷會、目錄推介、打折贈品、通告陳列等策略都可以起到綜合作用，如突出品牌特點，維持產品優勢，提高品牌認知度，鞏固運動服裝品牌市場地位等。

運動服裝品牌營銷的價格策略主要包括定價與調價兩部分，新產品進入市場的價格策略、價格競爭時的品牌營銷價格策略也截然不同，價格戰這是運動服裝品牌營銷價格策略的極端化。對中低端運動服裝品牌價格策略往往是立竿見影的，對高端運動服裝品牌價格策略可能是適得其反，實施價格策略受眾多因素的制約，核心取決于企業與品牌的市場戰略。

3.運動服裝品牌營銷管理體系建構

運動服裝品牌營銷管理體系建構包括品牌營銷管理機制建設和營銷人員策略管理兩個部分。這類企業可以設立單獨的品牌管理部，形成全員營銷的局面，使每位員工都成為品牌的宣傳者、維護者、使用者和提高者。營銷人員是品牌營銷實施的人員保障，是客戶源泉之一，其策略管理主要采取人性化策略與績效激勵相結合的方法，強有力的營銷人員隊伍是運動服裝品牌營銷的保障。

今天，新技術、新媒體時代對運動服裝品牌營銷提出了新課題，客戶關系管理、供應鏈建設、物流系統構建等對品牌營銷起到越來越重要的作用。運動服裝作為服裝行業的重要組成部分，其品牌建設已經先行一步，在“新常態”經濟背景下，真正走向品牌營銷還需要新的增長動力，其將與清晰可行的戰略規劃和穩定可見的企業成長渠道共同構成企業生存、發展的三大憑借。

參考文獻：

[1]國務院辦公廳關于加快發展體育產業的指導意見[EB/OL].中華人民共和國人民政府網（http：//www.gov.cn/zwgk/2010-03/24/content_1563447.htm）.

[2]趙相林.我國主要運動服裝企業品牌戰略管理的研究[D].北京：北京體育大學博士論文，2013.