女性產品廣告中男性代言人的研究

摘 要：代言人是廣告中必不可少的要素之一，代言人的選擇恰當與否直接影響到受眾對產品的好惡程度和銷量。隨著社會的發展與進步，男性代言人在女性產品的廣告中不斷出現。本文針對此種廣告形式，從男性代言女性產品廣告的追溯和原因方面做出了探討，并提出了一些需要注意的問題。

關鍵詞：男性代言人；女性產品；廣告；形象

在廣告創意理論中廣告大師大衛·奧格威提出了“3B原則”，即Beauty（美女）、Beast（動物）、Baby（嬰兒），認為以此三者為廣告主角的廣告符合人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。但是我們不難發現，在廣告的代言人選擇上，除了以上三者以外，以男性為代言人的廣告也普遍存在于各種產品的廣告作品之中。并且隨著社會的發展與進步，男性代言人不僅僅出現在汽車、男裝等傳統的具有男性氣質產品的廣告中，在女性產品的廣告中也不斷出現。

1 男性代言女性產品廣告的追溯

從本世紀90年代開始，韓國化妝品品牌在廣告中啟用了男星代言。當時韓國人氣和身價最高的男明星是元彬和權相宇，他們除了有俊秀的容貌和健美的體形以外，所演繹的影視劇角色因其細膩的情感表演倍受觀眾們的追捧。因為有了超高的人氣，他們所出演的女性化妝品廣告更是大受歡迎。加之在此之前沒有一個男明星拍過女性化妝品廣告，對這種新穎廣告策略，不僅作為化妝品目標消費者的女性消費們感到非常新鮮，而男性對這種廣告也沒有太大的抵觸情緒。所以，這兩位男星為女性化妝品拍的廣告在韓國引起了很大反響，也促使了所代言女性化妝品的高銷量。而在我國，香港演員張智霖代言了中國內地某女士護膚品牌，開創了中國女士護膚品以男士代言的先河。男星代言女性化妝品廣告的成功，引起了各界的關注，更多的女性品牌紛紛開始效仿。除了女性化妝品以外，女鞋、女性內衣甚至是女性個人衛生用品都出現了男性代言的廣告。

2 男性代言人在女性產品廣告中出現的原因分析

正如文章開頭所提到的，在以前的廣告創意“3B原則”中并沒有提到“男性”，但是為什么如今的廣告中不僅大量出現了男性的代言廣告而且還跨越性別出現在女性產品廣告中呢？究其原因，這與廣告環境變化有著密切的聯系。廣告環境是指廣告業的生存、發展的基礎和條件，影響和制約廣告活動策略、計劃的各種力量和條件因素的總和。廣告環境有宏觀和微觀兩個方面。其中，從宏觀方面來看，廣告行業的發展、廣告活動的展開，要受到整個社會政治經濟發展狀況的影響和制約，也是企業經營、市場營銷所面臨的環境。具體來講，宏觀環境包括自然、經濟、人文、科技、政治環境等。本文認為，男性代言女性產品廣告的原因有以下三個方面。

首先，經濟因素的影響。就本世紀90年代韓國興起男星代言女性化妝品廣告來看，可以說經濟因素影響是巨大的。1997年亞洲金融危機中，韓國經濟遭受了巨大的沖擊。大量企業倒閉，經濟陷入低谷，隨之而來的是失業率的急劇上升。許多家庭主婦不得不開始重新走上職場，從事力所能及的工作以增加家庭收入，養家糊口。也就是從那個時候開始，韓國家庭“男主外，女主內”的傳統模式逐漸被打破。加之年輕女性觀念開放，追求個性和生活質量，而且婚后也不會甘愿只當家庭主婦，都愿意繼續工作。因此，韓國女性經濟地位得到了提高，女性的社會地位和家庭地位發生了較大的變化，韓國根深蒂固的“大男子主義”隨之也悄悄被改變。女性作為獨立的消費主體，消費能力也越來越高，這讓他們更愿意去接受反傳統的一些廣告表現方式，以彰顯自己的獨立和自由。所以，由于女性的經濟地位提高，更加獨立和自由，在女性廣告中出現男性代言人，是完全被當代女性所接受的。

其次，社會文化的影響。雖然中西方文化差異明顯，但是在女性權利上的爭辯卻有著共同之處。中西方都有著不同程度的“男權主義”，長久以來都把男性塑造成為社會的主體。但是隨著社會的進步和經濟的發展，女性的獨立和經濟地位的不斷提高，男女平等性日趨明顯。不僅在文中提到的韓國，同為亞洲文化圈的日本和中國也不斷出現了以男性為代言人的女性產品廣告。當然，西方國家也不例外。在這些廣告中，男性大多以關懷女性的角色出現，他們體貼入微，常常出現對女性的噓寒問暖、保護、主動承擔家務等場景，這也反映著當今社會的真實現狀。

最后，消費者心理因素影響。除了以上的宏觀環境方面的影響以外，從消費者心理因素分析來看，女性產品廣告中出現男性代言人，也是符合女性消費者心理需求的。據調查顯示，男性代言女性產品，吸引女性消費者的主要因素就是其代言人本身是自己喜歡的男星。除此之外，男性代言人的吸引力和知名度，以及這種廣告方式的反傳統、廣告畫面的視覺沖擊等因素也影響著女性消費者對廣告的關注程度。女性大多被認為是沖動型消費者，作為女性產品的男性代言人只要選擇得當，是能夠促使消費者購買產品，達到廣告的最終目的。比如香奈兒的N°5女士香水，在2012年一改傳統的女性代言方式，請到了男星布拉德·皮特做廣告代言人，推出了首支以男性代言女士香水的廣告。此廣告一經推出，便引起了不小的輿論風波。雖然褒貶不一，但是布拉德·皮特成熟穩重以及性感的形象非常符合女性消費者對男性的審美。作為代言人，他本身就具有強大的魅力來吸引女士香水的目標消費群體。對于這樣一款歷史悠久的經典產品來講，在香水品牌層出不窮，競爭越發激烈，很容易被同質產品淹沒的現狀下，這則廣告的推出讓大家重新關注和記起了這款香水。從產品的宣傳效果來看，這則廣告無不是成功的。除此之外，在當今的社會背景下，女性消費者對“男色”的追求以及通過購買男性代言人代言的女性產品達到一種對美和自我的認同，這也是促使男性代言人出現在女性產品廣告中的必然因素。

3 男性代言人在女性產品廣告中的運用需要注意的問題

雖然目前的廣告作品中，男性代言女性產品的廣告創意作品已經屢見不鮮，但是不是所有的這種廣告形式都是成功的。特別是在女性的個人衛生用品廣告中，如果廣告創意與所選用的男性代言人形象不符或是廣告中所演繹的內容不得當，很容易導致代言人與品牌之間的關聯性被割裂，更會因此引發消費者對廣告的反感和抵觸情緒，從而直接影響到商品的銷售。如果由于對廣告的反感，而對消費者形成潛在的負面心理影響，品牌的形象是很難再去彌補和改變的。所以，在啟用男性代言女性產品做廣告的時候應該注意以下問題：第一，男性代言人的形象要符合產品的形象；第二，在涉及到比較私密的女性用品的廣告的時候，應該盡量避免男性代言人出現對該產品的直接性描述的語言，不然會讓女性覺得非常地尷尬；第三，對男性在女性產品中的角色塑造要符合當下的社會環境和女性的心理，不能讓女性覺得失去了自己的權利。

4 結語

總之，女性產品廣告中啟用男性代言人是如今社會發展的必然產物。但是采用這種廣告手法在廣告創意上更需要從多方面去斟酌和考慮，從而塑造起與產品和社會環境相符合的多元化男性形象，以避免廣告帶來負面的效果而造成品牌形象和產品銷量上無法挽回的損失。

參考文獻

[1] http：//gb.cri.cn/2201/2005/06/09/1062@576861.htm

[2] 倪寧.廣告學教程（第四版）[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[3] 大衛·奧格威.一個廣告人的自白[M].北京：中信出版社，2010.

作者簡介

肖媛媛（1982-），女，羌族，四川，2009年畢業于韓國中央大學廣告學專業，四川大學錦城學院文學與傳媒系，講師，碩士研究生，研究方向：廣告實務、品牌傳播。