彩妝：下一個十年的接棒者

栗晨陽

行業的下一個十年，彩妝可能會承擔起產業升級和渠道擴容的重任，彩妝市場也將具有極大潛力

如何看清楚未來？

最好的辦法是尋找到驅動未來的當下現實是怎樣的。 對于我們行業來說，十年前，護膚品是專營店渠道的核心驅動力。專營店的主要客流、流水和利潤大都來自護膚品；而護膚品類中也成長了一批本土品牌，如今已成本土日化企業龍頭。

如今，護膚品的市場增長開始放緩。這意味著，護膚品拉動市場快速增長，同時為渠道擴容的使命已逐漸完成。行業的下一個十年里，承擔產業升級和渠道擴容的品類是誰？

可能性最大的答案是彩妝。從如今愈加熱鬧的彩妝市場以及終端對彩妝的重視程度即可看出。在熱鬧背后，我們并不了解真正的彩妝市場是怎樣的？

比如，使用彩妝的消費者是哪些人？這些消費者什么情景下會使用彩妝？

比如，市場上銷售最好的彩妝品類是什么？哪個顏色最受歡迎？

再比如，彩妝繁榮背后，依舊面臨著哪些亟待解決的問題？

這些問題，都需要真實的答案。有了這些答案，未來也更容易觸碰。

為了了解更真實的彩妝市場，從2014年年末開始到2015年4月底，我們派出了大量記者奔赴不同地區的不同渠道，對品牌、代理商、彩妝業務人員、終端店、BA和消費者進行深度走訪，同時對全國數干家專營店進行了彩妝零售問卷調查。

如你所看到，5月刊封面呈現出來的便是這次深度走訪和調查的一點成績。在這篇文章中，我們重點呈現的是不同區域的彩妝市場情況。

浙江

消費者趨于年輕化本土品牌機會到來

作為經濟領先的沿海省份，從全國來看，浙江省的整體彩妝消贊水平還是中等偏上。知名代理商杭州正莊貿易有限公司總經理黃波透露，浙江全省的彩妝市場份額大約在10%至12%之間，略高于全國，且隨著外來文化的影響、體驗式購物的流行，這里的彩妝消費越來越趨于年輕化，由此以口紅為代表的有色系產品增長迅猛。

與黃波的觀點不謀而合，在全國擁有8000多家零售客戶的義烏MASA營運總監余麗萍也認為，這里的彩妝消費年齡跨度正在擴大，隨著使用彩妝的年輕人迅速增加，唇部和眉部產品呈現出了翻倍增長態勢。

余麗萍預測，雖然這類產品的消費基數遠比面部和眼部彩妝小，但未來三年，所有的化妝品經營者不得不把眉部和唇部產品當做最具盈利潛力的品項來經營。

在彩妝消費高漲、裸妝盛行的今天，傳統的實體店渠道開始把彩妝作為一個必備的盈利武器。

而當“帶妝上路”開始成為街頭一抹流行文化時，本土彩妝品牌迎來了最好的契機，這一點在浙江表現尤甚。由于愛麗、蜜絲佛陀在浙江省產量不佳，美寶蓮過了頂峰期增長后勁不足，市場留給卡姿蘭、瑪麗黛佳和蘭瑟等本土彩妝的機會反而更多了。

金華天羽化妝品有限公司總經理方聰來表示，由于百貨商場的招商升級，美寶蓮的很多柜臺漸而被更高價的蜜絲佛陀代替。但讓百貨店樓層經理痛心的是，蜜絲佛陀的品牌認知度遠沒有想象中高。

方聰來認為，杭州以外的三四線城市的百貨渠道可能是本土彩妝的機會點，對于這些本土品牌來說，這也許是一次自下而上的渠道革命。

廣東

終端呼喚優質培訓

“廣東的專營店大多分布在外來人口較多的區域，主要消費群體是年輕打工者，對彩妝的意識尚且停留在較低水平，仍然需要花費大量精力去做市場教育。”東莞盈莊貿易有限公司總經理梁華盟如是告訴《化妝品觀察》。

珠三角是中國務工人員的主要聚集地之一，成為文化交融的一大中心。“新廣東人”已經成為廣東區域專營店的主要消費者群體。

“深圳的百貨行業百花齊放，成為有一定消費能力的消費者購買化妝品的主要渠道。而更加高端的消費者，一般都流向了有‘購物天堂之稱的香港。”深圳花妍美化妝品連鎖創始人趙向陽告訴《化妝品觀察》。根據記者在多地的走訪，發現不僅是深圳，東莞、廣州等地的情況也大抵如此。

這樣的消費環境，使當地化妝品專營店更加聚焦在外來的較低端消費者身上。這部分化妝品消費者通常比較年輕，對于彩妝的認識尚不充分，也沒有每天化妝的習慣。而當地店鋪的彩妝BA大部分并不具備系統的彩妝上妝能力和對消費者的引導能力。在種種因素的交相作用之下，對終端的培訓便成了彩妝廠家和代理商的頭等大事。

免費化妝、修眉等基礎服務自然不需多言，這已經是每家店彩妝經營的必要條件。“培訓很關鍵，所以除日常下店培訓外，我們每個季度都有大型的培訓，每個月都會組織針對終端新員工的培訓。”梁華盟表示，專業的化妝技巧和銷售技巧，的的確確就是終端的迫切需求所在。

在本土第一連鎖嬌蘭佳人系統內，培訓同樣被放在了很高的地位。相比于其他小連鎖較低的彩妝銷售份額，嬌蘭佳人能取得24%的銷售占比，也在很大程度上得益于其對店員培訓的高度重視。

河北

不溫不火的彩妝銷售

客觀來講，河北不是彩妝大省，甚至就整個化妝品產業而言，在全國范圍內都屬于不溫不火的地帶。原因之一，顯然是位于全省喉舌之地的京津（北京、天津）分隔掉了河北不小的實力。

作為河北體量最大的化妝品代理商，對于當地的彩妝零售現狀，河北晨龍公司無疑具有一定的發言權。目前，晨龍的彩妝品牌有2個：瑪麗黛佳和愛麗，在百貨及GS渠道皆有銷售。

據了解，晨龍公司旗下代理的瑪麗黛佳和愛麗在河北GS渠道一年出貨額為3000萬元左右，百貨渠道為1000萬元。與浙江、河南等浙江相對強勢的省份不一樣，河北的專營店彩妝銷售仍然不溫不火。

以石家莊周邊縣市新樂的美顏臣為例，店內有卡姿蘭、瑪麗黛佳、凱芙蘭、美寶蓮4個彩妝品牌，但整體銷售相對平淡，其中價格帶偏低的品牌則明顯更受歡迎。

而具體到品類上，美顏臣的幾個彩妝品牌中，睫毛膏、唇彩、CC霜等基礎妝容品類表現最佳，腮紅、眼影等稍弱。總體來看，幾乎都對明星單品或爆品存在一定的依賴性。

如卡姿蘭的睫毛膏、底妝、唇部產品是其所有產品中對銷售貢獻最大的；美寶蓮每推出一個單品，便有電視廣告的助力，因而其銷售主要以推單品為主；瑪麗黛佳產品中銷量一直領先的，則是其黑流蘇密語睫毛膏。

依賴彩妝單品的情況，在石家莊市內的標致化妝品店內同樣較為明顯。標致化妝品店沒有一套完整的彩妝品牌，有的只是瑪麗黛佳、卡姿蘭、美寶蓮、蘭瑟、藍秀幾個彩妝的熱賣單品。

與美顏臣一樣，位于唐山的知名連鎖黑天鵝，在彩妝經營上也推出了一些明星單品，如美寶蓮和毛戈平的部分熱賣單品。彩妝銷售占比平均達到15%以上，有的店面甚至超過20%。但即使作為河北優秀的連鎖，黑天鵝的彩妝也依然以單品銷售為主。

河南

彩妝成店鋪戰略品類

走訪洛陽色彩、駐馬店時尚女友、商丘楊芳化妝、周口晶晶、許昌唯美名妝5家河南知名化妝品連鎖的時候，發現這些店鋪的彩妝占比都在15%左右甚至更高。

彩妝占比更高的店鋪，其店鋪整體銷售情況也往往更理想。平均15%以上的店鋪彩妝占比，這比一股的省份要高不少。眾多本土彩妝在河南的分銷成績，也證明了河南市場的彩妝需求之高。

顯然，與其他區域相比，彩妝品類在河南專營店渠道更有市場。

在洛陽的色彩連鎖，其彩妝銷售占比已經占整個系統的26%。在色彩旗艦店——新都匯店的彩妝占比已超過35%。色彩總經理朱銳認為：“彩妝是專營店與其他渠道抗衡的專屬品類，只有通過銷售彩妝把店鋪時尚感打造好，才能凝聚80后和90后。”

許昌市唯美名妝的總經理魏雪田也有同樣的感受。她告訴《化妝品觀察》，2014年唯美名妝口紅的銷售增長超過50%，成為2014年增長最迅速的彩妝品類。

在唯美名妝時代廣場店，其位于商圈的地理位置，集聚了許多年輕的主流消費群體。美導于小微提到，小女孩來購買口紅都是2到3支一起買。但是像30歲以上的女性，她們的唇膏使用周期較長，除了1支固定的裸色系列之外，過于明艷的顏色并不受她們喜歡。

除開常規的依賴BA試妝和推薦，電視劇和時尚節目等流行文化的影響也開始讓消費者逐漸建立了“帶妝出門”的意識。如2014年大火的電視劇《來自星星的你》帶動了女主角同色口紅的熱賣。“有一段時間，電視劇中女主角千頌伊同色的口紅甚至一直在我們店鋪斷貨。”唯美名妝的一位店長提到。

四川

充滿機會9CS渠道

在成都最繁華的春熙路商業步行街逛上一圈，你會發現，該區域密集分布有伊勢丹百貨、伊藤洋華堂、群光百貨、新世界百貨等多家定位中高端的百貨商場，集合植村秀、芭比·布朗、魅可、阿瑪尼、貝玲妃、美寶蓮、KATE、妙巴黎、愛麗、芭妮蘭等眾多國際不同價格區間的彩妝品牌，幾乎難以覓得本土終端彩妝品牌的身影。

而據當地多位代理商反映，除部分國際一線彩妝品牌能夠產生銷量外，像KATE、妙巴黎、愛麗等定位大眾的國際彩妝品牌實際上在百貨渠道并不具備太高的出貨能力。

而在成都之外的四川三四線城市，GS渠道則充滿了機會。比如綿陽市——四川連鎖巨頭美樂的總部——百盛、新世界等百貨銷售的歐菲姿、蜜絲佛陀、妙巴黎等彩妝品牌并不理想，而美樂系統經營的本土彩妝品牌蘭瑟2014年零售額達到1620萬元，市場表現毫不遜色。

代理瑪麗黛佳和卡姿蘭的成都阿幸商貿有限公司總經理幸代英認為，本土彩妝品牌在百貨渠道的基礎薄弱，專營店渠道才是本土彩妝品牌成長的沃土。

與彩妝打交道有近二十年的她，以其自身為例道：“目前我們的百貨資源還不豐富，雖然一直沒有放棄嘗試，但目前仍然以專營店渠道為主，其占公司整體銷售份額比例達到90%以上。”