彩妝：下一個(gè)十年的接棒者

栗晨陽(yáng)

行業(yè)的下一個(gè)十年，彩妝可能會(huì)承擔(dān)起產(chǎn)業(yè)升級(jí)和渠道擴(kuò)容的重任，彩妝市場(chǎng)也將具有極大潛力

如何看清楚未來(lái)？

最好的辦法是尋找到驅(qū)動(dòng)未來(lái)的當(dāng)下現(xiàn)實(shí)是怎樣的。 對(duì)于我們行業(yè)來(lái)說(shuō)，十年前，護(hù)膚品是專(zhuān)營(yíng)店渠道的核心驅(qū)動(dòng)力。專(zhuān)營(yíng)店的主要客流、流水和利潤(rùn)大都來(lái)自護(hù)膚品；而護(hù)膚品類(lèi)中也成長(zhǎng)了一批本土品牌，如今已成本土日化企業(yè)龍頭。

如今，護(hù)膚品的市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。這意味著，護(hù)膚品拉動(dòng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，同時(shí)為渠道擴(kuò)容的使命已逐漸完成。行業(yè)的下一個(gè)十年里，承擔(dān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和渠道擴(kuò)容的品類(lèi)是誰(shuí)？

可能性最大的答案是彩妝。從如今愈加熱鬧的彩妝市場(chǎng)以及終端對(duì)彩妝的重視程度即可看出。在熱鬧背后，我們并不了解真正的彩妝市場(chǎng)是怎樣的？

比如，使用彩妝的消費(fèi)者是哪些人？這些消費(fèi)者什么情景下會(huì)使用彩妝？

比如，市場(chǎng)上銷(xiāo)售最好的彩妝品類(lèi)是什么？哪個(gè)顏色最受歡迎？

再比如，彩妝繁榮背后，依舊面臨著哪些亟待解決的問(wèn)題？

這些問(wèn)題，都需要真實(shí)的答案。有了這些答案，未來(lái)也更容易觸碰。

為了了解更真實(shí)的彩妝市場(chǎng)，從2014年年末開(kāi)始到2015年4月底，我們派出了大量記者奔赴不同地區(qū)的不同渠道，對(duì)品牌、代理商、彩妝業(yè)務(wù)人員、終端店、BA和消費(fèi)者進(jìn)行深度走訪，同時(shí)對(duì)全國(guó)數(shù)干家專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行了彩妝零售問(wèn)卷調(diào)查。

如你所看到，5月刊封面呈現(xiàn)出來(lái)的便是這次深度走訪和調(diào)查的一點(diǎn)成績(jī)。在這篇文章中，我們重點(diǎn)呈現(xiàn)的是不同區(qū)域的彩妝市場(chǎng)情況。

浙江

消費(fèi)者趨于年輕化本土品牌機(jī)會(huì)到來(lái)

作為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的沿海省份，從全國(guó)來(lái)看，浙江省的整體彩妝消贊水平還是中等偏上。知名代理商杭州正莊貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黃波透露，浙江全省的彩妝市場(chǎng)份額大約在10%至12%之間，略高于全國(guó)，且隨著外來(lái)文化的影響、體驗(yàn)式購(gòu)物的流行，這里的彩妝消費(fèi)越來(lái)越趨于年輕化，由此以口紅為代表的有色系產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛。

與黃波的觀點(diǎn)不謀而合，在全國(guó)擁有8000多家零售客戶的義烏MASA營(yíng)運(yùn)總監(jiān)余麗萍也認(rèn)為，這里的彩妝消費(fèi)年齡跨度正在擴(kuò)大，隨著使用彩妝的年輕人迅速增加，唇部和眉部產(chǎn)品呈現(xiàn)出了翻倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

余麗萍預(yù)測(cè)，雖然這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)基數(shù)遠(yuǎn)比面部和眼部彩妝小，但未來(lái)三年，所有的化妝品經(jīng)營(yíng)者不得不把眉部和唇部產(chǎn)品當(dāng)做最具盈利潛力的品項(xiàng)來(lái)經(jīng)營(yíng)。

在彩妝消費(fèi)高漲、裸妝盛行的今天，傳統(tǒng)的實(shí)體店渠道開(kāi)始把彩妝作為一個(gè)必備的盈利武器。

而當(dāng)“帶妝上路”開(kāi)始成為街頭一抹流行文化時(shí)，本土彩妝品牌迎來(lái)了最好的契機(jī)，這一點(diǎn)在浙江表現(xiàn)尤甚。由于愛(ài)麗、蜜絲佛陀在浙江省產(chǎn)量不佳，美寶蓮過(guò)了頂峰期增長(zhǎng)后勁不足，市場(chǎng)留給卡姿蘭、瑪麗黛佳和蘭瑟等本土彩妝的機(jī)會(huì)反而更多了。

金華天羽化妝品有限公司總經(jīng)理方聰來(lái)表示，由于百貨商場(chǎng)的招商升級(jí)，美寶蓮的很多柜臺(tái)漸而被更高價(jià)的蜜絲佛陀代替。但讓百貨店樓層經(jīng)理痛心的是，蜜絲佛陀的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)沒(méi)有想象中高。

方聰來(lái)認(rèn)為，杭州以外的三四線城市的百貨渠道可能是本土彩妝的機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)于這些本土品牌來(lái)說(shuō)，這也許是一次自下而上的渠道革命。

廣東

終端呼喚優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)

“廣東的專(zhuān)營(yíng)店大多分布在外來(lái)人口較多的區(qū)域，主要消費(fèi)群體是年輕打工者，對(duì)彩妝的意識(shí)尚且停留在較低水平，仍然需要花費(fèi)大量精力去做市場(chǎng)教育。”東莞盈莊貿(mào)易有限公司總經(jīng)理梁華盟如是告訴《化妝品觀察》。

珠三角是中國(guó)務(wù)工人員的主要聚集地之一，成為文化交融的一大中心。“新廣東人”已經(jīng)成為廣東區(qū)域?qū)I(yíng)店的主要消費(fèi)者群體。

“深圳的百貨行業(yè)百花齊放，成為有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的主要渠道。而更加高端的消費(fèi)者，一般都流向了有‘購(gòu)物天堂之稱(chēng)的香港。”深圳花妍美化妝品連鎖創(chuàng)始人趙向陽(yáng)告訴《化妝品觀察》。根據(jù)記者在多地的走訪，發(fā)現(xiàn)不僅是深圳，東莞、廣州等地的情況也大抵如此。

這樣的消費(fèi)環(huán)境，使當(dāng)?shù)鼗瘖y品專(zhuān)營(yíng)店更加聚焦在外來(lái)的較低端消費(fèi)者身上。這部分化妝品消費(fèi)者通常比較年輕，對(duì)于彩妝的認(rèn)識(shí)尚不充分，也沒(méi)有每天化妝的習(xí)慣。而當(dāng)?shù)氐赇伒牟蕣yBA大部分并不具備系統(tǒng)的彩妝上妝能力和對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)能力。在種種因素的交相作用之下，對(duì)終端的培訓(xùn)便成了彩妝廠家和代理商的頭等大事。

免費(fèi)化妝、修眉等基礎(chǔ)服務(wù)自然不需多言，這已經(jīng)是每家店彩妝經(jīng)營(yíng)的必要條件。“培訓(xùn)很關(guān)鍵，所以除日常下店培訓(xùn)外，我們每個(gè)季度都有大型的培訓(xùn)，每個(gè)月都會(huì)組織針對(duì)終端新員工的培訓(xùn)。”梁華盟表示，專(zhuān)業(yè)的化妝技巧和銷(xiāo)售技巧，的的確確就是終端的迫切需求所在。

在本土第一連鎖嬌蘭佳人系統(tǒng)內(nèi)，培訓(xùn)同樣被放在了很高的地位。相比于其他小連鎖較低的彩妝銷(xiāo)售份額，嬌蘭佳人能取得24%的銷(xiāo)售占比，也在很大程度上得益于其對(duì)店員培訓(xùn)的高度重視。

河北

不溫不火的彩妝銷(xiāo)售

客觀來(lái)講，河北不是彩妝大省，甚至就整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)而言，在全國(guó)范圍內(nèi)都屬于不溫不火的地帶。原因之一，顯然是位于全省喉舌之地的京津（北京、天津）分隔掉了河北不小的實(shí)力。

作為河北體量最大的化妝品代理商，對(duì)于當(dāng)?shù)氐牟蕣y零售現(xiàn)狀，河北晨龍公司無(wú)疑具有一定的發(fā)言權(quán)。目前，晨龍的彩妝品牌有2個(gè)：瑪麗黛佳和愛(ài)麗，在百貨及GS渠道皆有銷(xiāo)售。

據(jù)了解，晨龍公司旗下代理的瑪麗黛佳和愛(ài)麗在河北GS渠道一年出貨額為3000萬(wàn)元左右，百貨渠道為1000萬(wàn)元。與浙江、河南等浙江相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的省份不一樣，河北的專(zhuān)營(yíng)店彩妝銷(xiāo)售仍然不溫不火。

以石家莊周邊縣市新樂(lè)的美顏臣為例，店內(nèi)有卡姿蘭、瑪麗黛佳、凱芙蘭、美寶蓮4個(gè)彩妝品牌，但整體銷(xiāo)售相對(duì)平淡，其中價(jià)格帶偏低的品牌則明顯更受歡迎。

而具體到品類(lèi)上，美顏臣的幾個(gè)彩妝品牌中，睫毛膏、唇彩、CC霜等基礎(chǔ)妝容品類(lèi)表現(xiàn)最佳，腮紅、眼影等稍弱。總體來(lái)看，幾乎都對(duì)明星單品或爆品存在一定的依賴性。

如卡姿蘭的睫毛膏、底妝、唇部產(chǎn)品是其所有產(chǎn)品中對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大的；美寶蓮每推出一個(gè)單品，便有電視廣告的助力，因而其銷(xiāo)售主要以推單品為主；瑪麗黛佳產(chǎn)品中銷(xiāo)量一直領(lǐng)先的，則是其黑流蘇密語(yǔ)睫毛膏。

依賴彩妝單品的情況，在石家莊市內(nèi)的標(biāo)致化妝品店內(nèi)同樣較為明顯。標(biāo)致化妝品店沒(méi)有一套完整的彩妝品牌，有的只是瑪麗黛佳、卡姿蘭、美寶蓮、蘭瑟、藍(lán)秀幾個(gè)彩妝的熱賣(mài)單品。

與美顏臣一樣，位于唐山的知名連鎖黑天鵝，在彩妝經(jīng)營(yíng)上也推出了一些明星單品，如美寶蓮和毛戈平的部分熱賣(mài)單品。彩妝銷(xiāo)售占比平均達(dá)到15%以上，有的店面甚至超過(guò)20%。但即使作為河北優(yōu)秀的連鎖，黑天鵝的彩妝也依然以單品銷(xiāo)售為主。

河南

彩妝成店鋪戰(zhàn)略品類(lèi)

走訪洛陽(yáng)色彩、駐馬店時(shí)尚女友、商丘楊芳化妝、周口晶晶、許昌唯美名妝5家河南知名化妝品連鎖的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這些店鋪的彩妝占比都在15%左右甚至更高。

彩妝占比更高的店鋪，其店鋪整體銷(xiāo)售情況也往往更理想。平均15%以上的店鋪彩妝占比，這比一股的省份要高不少。眾多本土彩妝在河南的分銷(xiāo)成績(jī)，也證明了河南市場(chǎng)的彩妝需求之高。

顯然，與其他區(qū)域相比，彩妝品類(lèi)在河南專(zhuān)營(yíng)店渠道更有市場(chǎng)。

在洛陽(yáng)的色彩連鎖，其彩妝銷(xiāo)售占比已經(jīng)占整個(gè)系統(tǒng)的26%。在色彩旗艦店——新都匯店的彩妝占比已超過(guò)35%。色彩總經(jīng)理朱銳認(rèn)為：“彩妝是專(zhuān)營(yíng)店與其他渠道抗衡的專(zhuān)屬品類(lèi)，只有通過(guò)銷(xiāo)售彩妝把店鋪時(shí)尚感打造好，才能凝聚80后和90后。”

許昌市唯美名妝的總經(jīng)理魏雪田也有同樣的感受。她告訴《化妝品觀察》，2014年唯美名妝口紅的銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)50%，成為2014年增長(zhǎng)最迅速的彩妝品類(lèi)。

在唯美名妝時(shí)代廣場(chǎng)店，其位于商圈的地理位置，集聚了許多年輕的主流消費(fèi)群體。美導(dǎo)于小微提到，小女孩來(lái)購(gòu)買(mǎi)口紅都是2到3支一起買(mǎi)。但是像30歲以上的女性，她們的唇膏使用周期較長(zhǎng)，除了1支固定的裸色系列之外，過(guò)于明艷的顏色并不受她們喜歡。

除開(kāi)常規(guī)的依賴BA試妝和推薦，電視劇和時(shí)尚節(jié)目等流行文化的影響也開(kāi)始讓消費(fèi)者逐漸建立了“帶妝出門(mén)”的意識(shí)。如2014年大火的電視劇《來(lái)自星星的你》帶動(dòng)了女主角同色口紅的熱賣(mài)。“有一段時(shí)間，電視劇中女主角千頌伊同色的口紅甚至一直在我們店鋪斷貨。”唯美名妝的一位店長(zhǎng)提到。

四川

充滿機(jī)會(huì)9CS渠道

在成都最繁華的春熙路商業(yè)步行街逛上一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域密集分布有伊勢(shì)丹百貨、伊藤洋華堂、群光百貨、新世界百貨等多家定位中高端的百貨商場(chǎng)，集合植村秀、芭比·布朗、魅可、阿瑪尼、貝玲妃、美寶蓮、KATE、妙巴黎、愛(ài)麗、芭妮蘭等眾多國(guó)際不同價(jià)格區(qū)間的彩妝品牌，幾乎難以覓得本土終端彩妝品牌的身影。

而據(jù)當(dāng)?shù)囟辔淮砩谭从常糠謬?guó)際一線彩妝品牌能夠產(chǎn)生銷(xiāo)量外，像KATE、妙巴黎、愛(ài)麗等定位大眾的國(guó)際彩妝品牌實(shí)際上在百貨渠道并不具備太高的出貨能力。

而在成都之外的四川三四線城市，GS渠道則充滿了機(jī)會(huì)。比如綿陽(yáng)市——四川連鎖巨頭美樂(lè)的總部——百盛、新世界等百貨銷(xiāo)售的歐菲姿、蜜絲佛陀、妙巴黎等彩妝品牌并不理想，而美樂(lè)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的本土彩妝品牌蘭瑟2014年零售額達(dá)到1620萬(wàn)元，市場(chǎng)表現(xiàn)毫不遜色。

代理瑪麗黛佳和卡姿蘭的成都阿幸商貿(mào)有限公司總經(jīng)理幸代英認(rèn)為，本土彩妝品牌在百貨渠道的基礎(chǔ)薄弱，專(zhuān)營(yíng)店渠道才是本土彩妝品牌成長(zhǎng)的沃土。

與彩妝打交道有近二十年的她，以其自身為例道：“目前我們的百貨資源還不豐富，雖然一直沒(méi)有放棄嘗試，但目前仍然以專(zhuān)營(yíng)店渠道為主，其占公司整體銷(xiāo)售份額比例達(dá)到90%以上。”