蘭瑟新變：借力新媒體

陳藝群

趙忠良認為，隨著門店受到互聯網沖擊面導致人流量減少后，傳統的促銷模式已經不能達到效果最大化。有效率的促銷，應該是追隨目標消費者的腳步。于是，蘭瑟暫停了在終端網點的所有促銷活動，并開始了新媒體推廣的嘗試

時至S月，品牌與代理商的新品發布會基本都已結束，而本土彩妝品牌蘭瑟卻將2015年的新品發布會和考慮更換代言人一事叫停了。

蘭瑟正在籌備一件更重要的事。

彩妝進入混亂的競爭階段

這得從近幾年彩妝的發展情況說起。很顯然，中國的彩妝市場從萌芽到今天，其發展速度呈直線上升趨勢。“近三年，彩妝的發展速度很陜。而從去年下半年至今，彩妝的競爭激烈程度已經超過護膚品。”廣州蘭瑟化妝品有限公司營銷總監趙忠良告訴《化妝品觀察》。

趙忠良指的這種競爭，即是彩妝品牌紛紛通過各種形式的動銷、促銷活動，以品牌讓利的方式來吸引消費者的關注和購買。參與品牌的數量、活動的力度、頻率幾乎都達到空前狀態。

“彩妝進入了一個比較混亂的階段。”趙忠良認為，80后、90后逐漸成為主流消費群體，然而傳統GS渠道的主流消費者還停留在70后，甚至60后。總體來說，傳統渠道的店銷在下滑，廠家都想在有限的店銷空間里增大自己的份額，往往不惜通過讓出品牌的利潤來做促銷活動。另一方面，力度過大的品牌促銷活動，在一定程度上會造成消費者“不打折則不購買”的局面，消費者對品牌產生錯誤的認知，對品牌也是不利的。

與互聯網的消費者拉鋸戰

“60后、70后在化妝品店買東西，80后、90后在網購、便利店電話購物……”意識到主流消費群體的消費習慣發生了改變，蘭瑟做了個決定：暫停在終端網點的所有促銷活動。

“我們正在嘗試新媒體推廣方式。”趙忠良解釋道。而其說到的品牌推廣方式的轉型，正是蘭瑟最近在忙的事情，這也將是蘭瑟2015年最重要的一件事。

蘭瑟以前也是傳統的促銷模式，趙忠良表示，隨著門店受到互聯網沖擊，人流量減少之后，這種促銷模式已經不能達到效果最大化。有效率的促銷，應該是追隨目標消費者的腳步。以20歲左右的女性消費者為主要消費人群的蘭瑟，已經開始在新媒體推廣方面有所嘗試。

趙忠良透露，蘭瑟已經與兩家軟件公司簽訂合作協議，相關的新媒體推廣也已經開展。比如通過大數據分析找到精準的潛在消費者，利用百度等搜索引擎、騰訊等年輕人關注的新媒體平臺吸納年輕消費者，運用搖一搖、二維碼掃碼到店領取試用品等方式將顧客引流到實體店。

蘭瑟的新品發布會預計將推遲至6月份，也是為等新媒體推廣試水成功并成熟后，將這種推廣方式一并在會上介紹給門店。趙忠良表示，目前的彩妝市場，GS渠道仍然是主流。在蘭瑟2014年8億的銷售業績中，GS渠道貢獻了80%。

由于彩妝的專業性，需要通過門店來引導和教育消螢者，但目前大多數實體店還停留在傳統的銷售模式上，后期對門店在銷售思路上轉型的培訓教育也是必需的工作。“門店如能成功轉型，GS渠道的潛力仍然很大。”趙忠良說道。

蘭瑟在湖南省的代理商之一長沙蘭寶化妝品有限公司已代理蘭瑟5年之久。與趙忠良一樣，蘭寶總經理劉申良也看好彩妝在CS渠道的前景：“彩妝在湖南省GS渠道受到的重視逐年提升，無論是在陳列面還是人員投入。門店彩妝的銷售份額也一直在上漲。”

而對蘭瑟的新媒體推廣計劃，劉申良表示認可，不過與品牌方為未來發展方向做決策不同的是，作為代理商的蘭寶能幫助門店做的，更多的是接地氣的執行層面。劉申良表示，與網購相比，實體店的彩妝銷售優勢在于體驗。體驗的方式也正是年輕消費群體很感興趣的互動方式。為此蘭寶已于今年開始與化妝學校合作，展開對門店化妝師的培訓工作。

“專業的體驗才能留住消費者。”劉申良強調。

基于未來消費者喜好的產品研發

“除了消費者消費習慣的轉變，年輕一代在對產品的認知和喜好上也與60后、70后有所差別。”趙忠良告訴《化妝品觀察》，“年輕人更關注品牌內涵和文化，他們只選擇有特點、有記憶點的品牌產品。”

因而在產品研發上，能否抓住未來的趨勢走向，是趙忠良認為至關重要的方面。一方面，長期的出口貿易讓蘭瑟能更快得到一些發展趨勢，另一方面，蘭瑟與蘭蔻、香奈兒、迪奧等品牌的包材供應商蘇州洽興朔膠公司、原科絲美詩上海有限公司研究所所長徐萬錫、原歐萊雅全球品牌形象總監賈柯木等的合作，也為蘭瑟帶來更多新的元素。

今年，蘭瑟在產品研發上還將導入新媒體模式，借助軟件平臺，讓消費者通過軟件平臺與品牌產生更多的互動。消費者對新品的建議也將作為產品研發的重要參考。

“國際彩妝品牌在流行趨勢、產品工藝和質量、產品文化背景方面領先于國產彩妝品牌。但更新速度上，國產品牌占了上風。”趙忠良認為，更新速度或將成為國產彩妝品牌的突破口。

盡管作為對色彩必須敏感的彩妝，應該跟隨趨勢保持較快的更新速度，但是值得說明的是，趙忠良表示，品牌的記憶點決定了品牌會被哪一類消費群體喜歡，應該在什么渠道銷售，是品牌應該保留并傳承的東西。