中國彩妝品類零售調研報告：零售店彩妝經營現狀與趨勢

目前，彩妝類的發展極不均衡，其復雜程度遠高于護膚品，不過，在這場中國化妝品零售變革中，必定存在著新的挑戰與機遇，唯有不斷思考，看到事實、看到趨勢、看到未來，才能形成一整套最適合中國本土化妝品店彩妝零售的操作思路

品觀傳媒&盛世傳美&瑪麗黛佳聯合發布

在中國本土化妝品店渠道中，護膚品是支撐起半壁江山的第一大品類，作為第二大品類，彩妝目前在化妝品店渠道的平均占比約為15%，與國外成熟市場30%至50%的比例相距甚遠。

盡管已有像唐三彩、洛陽色彩等化妝品零售店可以將彩妝做到30%的占比，但對于大多數的本土化妝品店而言，彩妝銷售在店內增長仍然緩慢，過度依賴于終端教育推廣，對彩妝及時尚品類的經營充滿困惑。

究竟何時才能迎來彩妝品類在CS渠道的春天？

誠然，彩妝品類的發展極不均衡，其復雜程度遠高于護膚品，但我們深知，在這場中國化妝品零售變革中，必定存在著新的挑戰與機遇，唯有不斷思考，看到事實、看到趨勢、看到未來，才能形成一整套最適合中國本土化妝品店彩妝零售的操作思路；同時我們期待，當零售冬天退去后，在中國本土化妝品零售企業和彩妝品牌中必將誕生出更多越來越強的超級英雄！

一

八大關鍵詞洞悉彩妝品類在CS渠道的爆發前奏

1.特色化經營：未來化妝品店的出路

在化妝品店看來，未來最大的威脅來自于市場同業競爭更加激烈。之所以有這樣強烈的感受，是因為大多數本土化妝品店選擇了與屈臣氏類似的個人護理與護膚品店鋪類型，這種同質化的商業模式，伴隨屈臣氏的全面拓展與渠道下沉，將面臨越來越大的壓力。

在短短的十年時間內，中國就誕生了169000多家化妝品零售店，這意味著在每個地方都有幾家店，這些新興的店就會分散我們的客流。同時，以屈臣氏、嬌蘭佳人為代表的大型連鎖機構的快速擴張，天貓、京東等為代表的電商平臺以及微商的新興，都將進一步加劇顧客流失，最終導致眾多本土化妝品店陷入業績同比下滑、利潤降低的困境。

對于本土化妝品店來說，最根本的問題還是在店鋪定位的商業模式上。今天的化妝品零售店，以喚回流失的顧客作為起點，必須重新思考化妝品店的整體定位、目標商品選擇以及相關的系列經營的核心問題，實現化妝品店在“新時代”的涅槃。

2.時尚聚客力：喚回年輕消費者最重要

目前大部分的本土化妝品店已開始意識到彩妝品類的“時尚聚客力”帶來的巨大價值。他們希望彩妝能為店鋪帶來更多客流，特別是年輕顧客，以及希望通過彩妝提升店鋪時尚感。

在傳統化妝品店到區域優勢店鋪的轉型過程中，已有不少本土化妝品零售企業摸索出一套成功的經營思路，其中最為突出的是以唐三彩、洛陽色彩為代表的連鎖店打造出的“時尚聚客力”模式，通過補充時尚型的商品結構、提供時尚的店鋪體驗，來提升彩妝銷售占比，使彩妝成為店鋪生意增長新的驅動力。

以洛陽色彩為例，其彩妝銷售占比已經占整個系統的26%，在色彩旗艦店——新都匯店的彩妝占比已超過35%。色彩有個口號—一“選彩妝，當然到色彩”，其單店平均彩妝品牌數量超過8個。色彩總經理朱銳認為：“彩妝是專營店與其他渠道抗衡的專屬品類，只有通過銷售彩妝把店鋪時尚感打造好，才能凝聚80后和90后。”

3.缺乏專業：零售店在彩妝經營中的最大困擾

在化妝品店所認為的經營彩妝過程中最主要的困擾中，“庫存太大”和“銷售團隊不專業”高居榜首。事實上，“不專業”，包括彩妝貨品管理的不專業和銷售團隊不專業，這是目前大多數化妝品店運營彩妝的障礙。

不可否認，彩妝品類有一個弊端就是條碼多，SKU動輒超過兩三百個，而且產品更新速度快，如果不了解彩妝產品流行趨勢和消費者喜好，大筆資金很陜就變成滯銷庫存。

同時，彩妝和護膚品、面膜等不一樣，必須要深入做終端拉動才能動銷，銷售人員需要把握專業知識和化妝技術，并能根據顧客的需求進行引導和推薦，以專業的教育知識和良好的技術服務作支撐。

4.性價比：三四線消費者的真實需求

50至120元，是本土化妝品店內彩妝品牌最主要的價格帶。通過深入了解，在化妝品店購買彩妝的主力消費者處在25至35歲的年齡層，她們主要生活在中國的三四線城市或一二級城市的城郊地區，她們的整體收入水平不高，但對彩妝有一定的需求，具有高性價比的中檔價位的彩妝產品無疑最能夠穩定她們購買彩妝的熱情。

5.體驗與服務：彩妝氛圍營造至關重要

我們可以看到，免費化妝、修眉等基礎服務已經是每家店彩妝經營的必要條件。其中，像洛陽色彩等將彩妝及時尚品類作為差異化戰略的零售店，甚至已在店內開設了美甲服務。

彩妝銷售相對于護膚品銷售來說，需要更加注重終端氛圍的營造，消費者在購買中尤其注重彩妝體驗的過程。這是由于三四線的消費者對彩妝的了解還處于培育階段，在化妝品店，BA引導、教育顧客試妝已經成為彩妝銷售的第一步。

6.BA稀缺：目前彩妝銷售難以快速提升的重要原因

我們知道，店內BA對彩妝銷售起到的作用極其重要，同時也發現，目前化妝品店內彩妝BA的人力并不是那么充足。

除了少數門店為了控制人力成本投入的因素，我們了解到大多數零售店的苦惱：彩妝BA不同于護膚BA，需要更專業的技術門檻，一方面，化妝品店難以通過自己培養或是通過代理商協助培養滿足需求；另一方面，彩妝的服務成本高，單位時間產出低，給予彩妝BA的提成空間有限，所以就算招了好的彩妝BA也不一定能留住。

可見，彩妝需求的擴大與店內專業BA的稀缺，也成為了目前本土化妝品店彩妝銷售難以陜速提升的重要原因。

7.提供培訓：零售店對品牌的最大期望

“提供更多的有效培訓”是目前化妝品店對于彩妝品牌的最大期望。還有“提升產品品質”、“色彩與包裝更加時尚潮流”也位列前茅。

可見，培訓與服務、時尚感、產品品質這幾個關鍵詞，已成為終端選擇彩妝品牌的核心元素。而彩妝品牌想要在化妝品店渠道獲得突破，必須適應渠道的特征和需求。

以嬌蘭佳人為例，其僅有5個彩妝品牌卻能取得24%的銷售占比，也在很大程度上得益于其對店員培訓的高度重視。其彩妝負責人介紹說，嬌蘭佳人經常邀請廠家老師開展100至200人的培訓，也會對區域性開展小規模的集中培訓，就品牌的培訓力度來看，瑪麗黛佳做得是很不錯的，玩色課堂活動的效果也很棒。

“彩妝進入了快車道，但并沒有進入自選時代，這時候引導、教育消費者就變得更加重要。誰更能引導、教育消費者，我們就更愿意銷售這個品牌。”河南楊芳化妝的何國禮的總結或許代表了不少店家對彩妝品牌的期待。

8.預測：彩妝將在三年內迎來真正春天

絕大多數化妝品店認為彩妝品類未來三年內應該實現25%至30%的全店占比。這一樂觀的預測也不是沒有道理的。

相比國外成熟市場30%至50%的彩妝占比，中國彩妝市場還存在巨大潛力：隨著我國經濟的發展以及市場的日益國際化，化妝作為一種禮節及形象塑造的理念慢慢被越來越多的中國女性所接受，沉睡的中國彩妝市場開始逐漸成型，進入了加速發展階段。

隨著這股時代洪流的推動，處在渠道需求臨界點的彩妝品類也有望在未來三年內獲得大爆發，真正迎來中國化妝品店渠道彩妝品類的春天！

二

從五大彩妝特性尋求彩妝經營突破口

如何讓消費者接受彩妝？化妝品零售店如何銷售彩妝？本土彩妝品牌如何尋求突破？通過對彩妝品類商品特性、彩妝品類結構的現狀和未來趨勢的深入剖析，希望能給更多的化妝品零售店和彩妝品牌帶來啟示。

1.條碼多，二八定律加快周轉

在目前平均面積約為80平方米的化妝品店中，平均每家化妝品零售店有5個左右的彩妝品牌數，而平均每家零售店的彩妝條碼總數達到為600至800個，按每個彩妝品牌有120個左右的條碼數來看，此數據并不夸張。但如此多的條碼數，是否每個都好賣？零售店對于彩妝庫存大的困擾是否無藥可解呢？

通常，我們可以將彩妝品類分為7大子品類，：面部底妝類、眼部彩妝類、唇部彩妝類、面部彩妝類、清潔卸妝類、甲部彩妝類、專業化妝工具類。

我們從本次零售店調研數據中發現，底妝、眼部、唇部三大品類貢獻了彩妝78%的銷量。其余的腮紅、高光粉等面部彩妝、清潔卸妝、甲部、專業化妝工具類加起來占比不超過22%，而在底妝、眼部、唇部三大品類中，必定也存在存在好賣和不好賣的單品或色號。

事實上，二八定律在彩妝中同樣適用。換句話說，在化妝品零售店中，80%的彩妝銷售來自于20%的條碼。對于零售店而言，不盲目囤貨，利用二八定律進行合理的商品選擇和組合，從而加快庫存周轉，就顯得尤為重要。

2.品種多，非色彩類商品先切入

但處于萌芽階段的彩妝消費者以及彩妝銷售入門級的零售店和BA，在彩妝復雜的品類商品和使用步驟中，應該如何更好地選擇或推薦產品呢？

從本次調研的暢銷商品排名數據中得出，目前在化妝品零售店銷售量最大的前十名彩妝商品是睫毛膏、BB霜、眼線筆、口紅、卸妝液、氣墊霜、CC霜、眉筆、粉餅和眼影。

我們發現，由眼線、眉筆、睫毛膏、粉底液、BB霜、CC霜、氣墊類產品組成的“非色彩類”彩妝的銷量貢獻可以達到60%至70%。這些產品因涉及的色號少、使用相對簡單、化妝技巧要求不高等因素，成為了消費者最容易接受的彩妝產品。

可見，對于零售店和彩妝品牌而言，“非色彩類”的彩妝商品更容易作為彩妝入門的突破U。

3.快時尚，色彩類彩妝成為新趨勢

我們重新將彩妝品類定義為色彩類、非色彩類、清潔卸妝類、工具類四大類。

相比于非色彩類彩妝產品，色彩類彩妝（唇彩、唇膏、唇線、眼影、腮紅、高光亮粉、甲油）除常規依賴BA試妝和推薦，與時尚流行趨勢的關聯則更加緊密，特別是電視劇和時尚節目等流行文化帶來的影響。

同時，隨著更多消費者對彩妝理解和化妝技巧的提升，色彩類商品的需求潛力正逐漸被挖掘出來，呈現出較好的增長趨勢。

以唇部彩妝為例，相較于前幾年流行的唇彩、唇蜜，口紅這兩年大有回潮的趨勢。如2014年大火的電視劇《來自星星的你》帶動了女主角同色口紅的熱賣。“有一段時間，電視劇中女主角千頌伊同色的口紅甚至一直在我們店鋪斷貨。”廣東唯美名妝的一位店長提到。

“目前在店內，像睫毛膏、眼線、口紅之類的單品更容易賣，顧客返店頻率至少兩三個月一次。能夠產生的大單金額多在400至700元，偶爾還能上千。”河北美顏臣的彩妝師表示。

對于零售店而言，更好地掌握色彩類商品的試妝技巧以及銷售技巧，無疑將幫助提升銷售連帶與客單價，成為店鋪生意新的增長點。

4.重視覺，彩妝氛圍營造誘發需求

彩妝產品不僅需要創新性和性價比，在終端視覺陳列上更要兼顧品牌價值感與時尚度，營造出讓消費者樂于駐留與嘗試的彩妝氛圍，從而誘發購買需求并增強顧客的粘性。

對于平均面積約為80平方米的化妝品零售店，目前更多采用了陳列試用一體背柜的彩妝品牌陳列方式，這種陳列方式兼顧了產品試用與品牌形象展示的雙重需求。

此外，像嬌蘭佳人、洛陽色彩等彩妝品類經營較為領先的零售店中，已開設了彩妝形象專區以及化妝吧臺，通過門店布局、燈光效果等視覺陳列來增加時尚感和形象差異。

5.講個性，多品牌組合滿足不同需求

中國市場幅員遼闊，不同地域消費者的消費特征不盡相同，不同年齡、職業、收入的消費群也存在差異，這就需要零售店針對不同顧客需求，建立多品牌及多價位段的商品結構，從而提升店鋪綜合的時尚聚客力，最終將店鋪打造成為時尚與潮流策源地。

以嬌蘭佳人為例，定位于大眾化的消費群體，在其引進的5個彩妝品牌中，包括國際品牌美寶蓮、本土品牌瑪麗黛佳、高柏詩、自有品牌minilab，價格帶覆蓋了s。至120元、120至180元、150至250元三個價位段。不同價位段以及不同品牌個性的商品組合更能迎合嬌蘭佳人更為廣泛的消費者群體需求。

三

總結

首次在化妝品零售店對彩妝品類所做的調研盡管略為粗淺，但我們還是為目前的彩妝零售探明了些許規律及發展趨勢：

1對于本土化妝品店而言，彩妝及時尚品類經營能力的提升，不僅是店鋪形象與時尚商品的升級，更是彩妝經營思維的整體提升。

結合彩妝品類的特性，可以從“引客進店一誘發需求一提升客單一增強粘性一加陜周轉”五方面入手，最終打造出店鋪綜合的“時尚聚客力”。

2對于彩妝品牌而言，面對本土化品店渠道對彩妝品類的需求爆發以及多牌格局的空缺，將是一次重要的發展機遇

一方面，要適應渠道特征，為零售提供綜合的服務，包括貨品管理、培訓育和促銷活動支持等多方面的支持。

另一方面，充分洞察本土消費者需求，提供兼具創新性與性價比的產占并且可以從“非色彩類”商品入手，打明星產品，找到推動品牌成長的市場突破口。