謝文堅：上海家化如何逆襲歐洲主流市場

劉瓊

“雖然現在上海家化海外市場的營業規模看起來并不大，但是增長潛力大，任何未來的規模和盈利，都需要今天的投入儲備。”謝文堅說，上海家化海外拓展今年開始從“一條腿走路”轉為“多條腿并進”

剛剛在英國倫敦考察了2個并購標的項目后，上海家化聯合股份有限公司董事長兼總經理謝文堅又馬不停蹄地趕到法國巴黎，參加旗下品牌佰草集的首家海外旗艦店開業。

“上海家化將加速海外拓展的步伐，這其實是去年開始的5年戰略的重要部分。”謝文堅對記者表示。“雖然從發展速度和潛力來看，國內市場依然是上海家化最重要的市場，但從戰略目標和長期發展的角度，上海家化要成為國際一流化妝品企業，必須現在逐漸加速對國際市場的戰略布局。”

加快國際市場布局

佰草集2014年貢獻了上海家化近1/3的營收。今年它不但開出了法國旗艦店，實現部分產品法國OEM生產，還計劃進入北美市場、海外電商領域和國際免稅渠道。

佰草集從2008年開始進軍海外市場，已經通過絲芙蘭等渠道合作伙伴進入法國、意大利、德國等的100多個店鋪。上海家化副總經理兼佰草集事業部總經理黃震告訴記者：“佰草集以往通過絲芙蘭等渠道銷售產品是拓展與海外消費者接觸溝通的廣度，如今在巴黎開設海外旗艦店是拓展與海外消費者互動溝通的深度，在逐漸獲得可復制經驗后，海外專賣店還將拓展到歐洲其他城市，并且現在的歐洲匯率情況也有利于中國品牌加大投資。”

“如果不考慮新的投入，佰草集海外市場已經實現盈虧平衡。”謝文堅表示，在海外市場上近7年的與絲芙蘭等的合作經歷，讓品牌更加了解歐洲消費者對產品的偏好，以及如何采用更好的溝通傳播方式與歐洲消費者交流。

更重要的是，進軍海外市場在某種程度上也促進了上海家化對從研發開始，到產品原料品質標準、供應商管理、流程改進等方面的提升，謝文堅舉例說，歐盟對化妝品的審批流程和程序非常嚴格，7年海外征戰產品使上海家化在產品引進的種類、節奏和周期上有了很多經驗，新產品引入法國市場的周期從此前平均12個月以上逐漸縮短到現在平均不到6個月。

不過，一個來自發展中國家的化妝品品牌，要在世界時尚之都、國際化妝品牌云集的巴黎等歐洲主流城市實現逆襲，取得成功并不是件容易的事情，特別是有些國外消費者對中國產品存在“刻板成見”，認為中國產品是低質、低價的代表。

謝文堅表示，發展中國家的品牌走向世界，特別是消費品品牌拓展海外市場確實存在挑戰。“佰草集歐洲銷售的部分產品力爭今年年內實現在法國OEM生產，并且逐步擴大比例；其次在堅持品牌核心要素不變的前提下，用西方消費者熟知的中國文化符號進行溝通；同時銷售團隊采用社交媒體等消費者口碑傳播等回報率高的方式提升品牌形象。”

多條腿并進

“雖然現在上海家化海外市場的營業規模看起來并不大，但是增長潛力大，任何未來的規模和盈利，都需要今天的投入儲備。”謝文堅說，加速進入海外市場也是在去年公司制定的上海家化戰略目標的一部分。

上海家化最新年報顯示，2014年公司營業收入為5335億元，同比增長1938%；歸屬母公司所有者的凈利潤為898億元，同比增長12.22%。2014年6月，上海家化正式發布了未來5年的戰略規劃，計劃到2018年實現120億的銷售收入。

謝文堅介紹，加速海外市場拓展的重要動作是，今年開始從“一條腿走路”到“多條腿并進”。此前佰草集在海外市場是通過絲芙蘭等渠道合作商“一條腿走路”，今年線下渠道除了自建專賣店渠道外，佰草集還進入了進入法國的知名藥妝Parashop，并正在與備大國際免稅渠道洽談中；海外線上渠道也將同時加強，包括官網、絲芙蘭等渠道合作伙伴官網、第三方電商網站等。

其實上海家化的海外拓展之路并不是一帆風順的，10年前佰草集試水香港市場開專賣店時就曾走過彎路。“當時以為香港消費者會崇尚西方文化，所以在包裝和品牌上走了西化道路，標簽上甚至找不到任何中國文字和中國元素。”黃震說，佰草集如今在國際市場上能夠被接受，除了借力絲芙蘭等成熟渠道，還因為大打中國中草藥文化牌，產品定位差異化，并突出特色文化，使其在眾多國外品牌中脫穎而出。

黃震表示，上海家化海外拓展之路依然存在多種挑戰，比如國際市場存在差異化，歐洲、美國等競爭環境、消費者喜好、法律法規等都備不相同，要將中國產品和文化帶入不同的國家，特別是國際主流發達國家，讓消費者接受中國文化和產品并不容易，上海家化必須堅持自己的核心價值，同時也兼顧當地消費者需求。

在海外市場的管理上，另一個挑戰就是放權與風險的平衡，曾有跨國公司中國高管經歷的謝文堅表示，跨國公司的全球機制在單獨的海外市場可能遇到研發、營銷等決策緩慢問題，對于上海家化可能同樣存在，這也需要其把握平衡，不斷積累海外市場經驗，逐步提高對國際業務的管理能力。