花印快時尚：不玩概念植入要深

龔云

行業內有些品牌已經舉起了快時尚的大旗，例如在屈臣氏月銷水漾潤透補水面膜5萬瓶的花印品牌，就以中國化妝品行業的快時尚品牌自居，成為其中的佼佼者

ZARA、優衣庫、GAP、H8rM、Only……一個又一個來自國外的服裝品牌已經一步步地成功侵入了中國的各級市場，雖然定位各異，但整體來說，它們都有一個共同的標簽—一陜時尚。

快時尚以其對流行趨勢的準確把握和及時應變，帶動了全球的時尚風潮。就快時尚品牌的目標消費者來說，主體是都市里的年輕消費者，如在校或剛畢業的大學生、寫字樓里的小白領等，雖然渴望時尚，但又不具備常去高端奢侈品店消費的能力，低價、優質、新潮、流行的快時尚品牌對這類人群的吸引力十足。

今天，快時尚已然成為都市年輕人生活的一種方式。對于化妝品品牌來說，引入快時尚理念，或許也可以成為趕追國際大牌的一條可行之路。

事實上，行業內標榜自身“快時尚”的化妝品品牌雖不如服裝品牌眾多，但我們很容易發現，有些品牌已經悄然帶上了快時尚的影子，有些品牌則已經舉起了快時尚的大旗。例如在屈臣氏月銷水漾潤透補水面膜5萬瓶的花印品牌，就以中國化妝品行業的快時尚品牌自居，成為后者中的佼佼者。

快時尚既要靠硬件，也要靠軟件

要為化妝品品牌植入快時尚理念，并非易事。因為快時尚不是概念，如若消費者不認可，縱使再怎么竭力標榜，也都是無用功。因此，花印必須解決的問題是，看清自己的目標消費者是誰，了解她們的所在與喜好，并找到與她們鏈接的有效途徑與方式。

快時尚的主體消費者是都市里的年輕人，花印因此把18至25歲的年輕消費者定為核心目標人群。這一年齡層次中主要是90后大學生和新晉白領，在都市快節奏生活里，這部分人對護膚品的要求也發生了與以往不同的改變。

她們到底喜歡什么樣的化妝品品牌？通常來看，“安全”“功效”“精神需求”構成了消費者選擇化妝品品牌的三大核心訴求。這其中，安全和功效所指的產品品質是硬件基礎，優質的產品給消費者的精神滿足是無可替代的。花印正是在這個考慮之上，將“原裝進口”作為品牌的主打特點，開啟“全球制造”之路。

然而，優質的產品擺在那里，不能同消費者展開有效的鏈接與溝通，還是無法成為快時尚的品牌。對于90后來說，“精神需求”顯得尤為重要。

所謂“精神需求”，既包含產品的使用體驗感，也包含了品牌自身通過包裝形象、代言人和宣傳推廣等表達出來的價值倡導。在粉絲經濟時代，如若消費者認同品牌的價值倡導，將自己的價值訴求與品牌的理念傳導劃上等號，則很容易形成粘性。

在認同的基礎之上，相當一部分消費者將成為品牌的忠實粉絲，這些粉絲的力量是巨大的，她們不僅成為品牌建設與發展的根基，也將為品牌做主動的口碑傳播，影響身邊的人。

如此一來，把年輕消費者對品牌的精神需求轉化為品牌的自身屬性，就成為了快時尚概念植入的最佳方式。而“年輕、時尚、平價、優質”等花印的醒目品牌標識，與90后對化妝品的需求十分貼合。

在快時尚的品牌定位之下，花印還必須構建出迎合90后群體的獨特語言來將自己品牌所傳導的這些價值表達出來，亦即通過打造具有針對性的推廣營銷活動，走進90后消費者的視野范圍，并將快時尚理念深深植入她們心中。

更加聚焦90后的獨特溝通語言

“年輕人更注重品牌精神，更在意品牌的溝通語言。”花印品牌首席官荊條告訴《化妝品觀察》，在快時尚軟件的打造上，花印有三駕馬車助力品牌前行。

第一駕馬車，是打造草根明星的平臺——花印女孩評選活動。自2014年起，花印別具一格地在全國展開互動PK，制造了一個熱議話題，開展對90后群體的針對性營銷。

這樣的針對性活動也取得了令人滿意的效果。作為首個基于微平臺打造的真人秀PK賽，在活動開啟后的一個月時間里，上千名參賽選手踴躍報名，花印的官方微信平臺粉絲激增近30000人。

荊條同時告訴記者，2015年花印女孩評選活動將覆蓋湖南、成都、重慶、江蘇、湖北、福建、山東、北京8個區域，累計將展開160場地面活動，8場區域決賽和l場年度總決賽。這樣高密度的個性化營銷活動，勢必能極大提升花印的品牌影響力。

第二駕馬車，是花印獨特的“男神文化”。2014年10月，花印簽約韓國當紅男星金宇彬作為形象代言人，用深受90后熱捧的韓劇中的“長腿歐巴”作為品牌推廣的著力點。

不僅如此，花印還把韓庚、鐘漢良、李治廷、劉愷威、李晨等男神打造為花印女孩導師，借助更多的男神打造品牌的影響力。

“男神效應對今天的90后具有十足的吸引力，男神也是我們花印品牌價值的一部分，這是花印更加貼近90后消費者的有效媒介。”荊條解釋道。

通過全國范圍的花印女孩評選落地推廣營銷，又通過眾多男神聚攏粉絲，把男神的粉絲變成品牌的粉絲，花印顯然十分了解90后的心理，這使其品牌理念走在年輕化陣營的前列。

第三駕馬車，則是花印別具一格“承包網絡孔女神”的宣傳策略。“孔女神”即是網絡熱播劇《報告老板》《萬萬沒想到》中的演員孔連順，作為男性常在劇中反串女性角色，因其白白胖胖的呆萌形象深受觀眾的喜愛。這樣的形象，就是90后年輕消費者所推崇的“無厘頭”“作”“奇葩”的表現。

今年，花印將與孔連順所在的萬合天宜團隊展開戰略合作，將借勢“孔女神”打造花印專屬劇集：《孔老師化妝課》，把孔連順按照“國民女神”來化妝。屆時，花印將對《報告老板》《萬萬沒想到》《VC帝》《華麗麗》《盜墓筆記》等多部熱門影視作品中的“孔女神”戲份展開360。全覆蓋，大有“承包孔女神”的氣勢。

據介紹，“孔女神”還將作為嘉賓導師空降花印女孩評選賽場，與金宇彬一道同參賽選手親密互動。

有這三駕馬車的護航，花印在90后群體中的影響力正穩步提升，快時尚的理念植入亦十分順利。

由此看來，快時尚并不是標榜一個概念這么簡單的事。事實上，在品牌驅動消費者之上，更重要的是消費者驅動品牌的發展。

花印正是基于90后消費者的全新特點打造自身品牌屬性建設，并借助一系列的傳播與互動牢牢鎖住90后消費者，這樣的品牌，在主力消費者迭代、90后崛起的新時期，勢必將給廣大化妝品店乃至整個行業輸入年輕化、時尚化的新鮮血液。