北大荒跨界化妝品步步為營

易烊銘

經過前一年對行業、渠道、消費者的不斷摸索，2015年北大荒將在業務升級、渠道布局、網點拓展以及品牌傳播等多個維度全面縱深發力

雖然跨界進入化妝品行業不足兩年，但是糧食巨頭北大荒在這一領域里所走的每一步都格外穩健、扎實并具有創新意識。

尤其是在過去的一年，從產品首次面世即進駐到家樂福、大潤發等全國大型KA門店，并在全國主要城市的中心商國做消費者體驗日活動，可以說，以創新性營銷思維模式為國內化妝品產業帶來新氣象的北大荒，在化妝品領域里的開局頗為順利。

而經過前一年對行業、渠道、消費者的不斷摸索，2015年北大荒將在業務升級、渠道布局、網點拓展以及品牌傳播等多個維度全面縱深發力，給消費者和行業以更多驚喜。

從0開始，2014年北大荒穩扎穩打

創新向來是通過對傳統的顛覆而產生，背靠北大荒集團在資源、資金等方面的強力支撐，北大荒惠美化妝品公司在初涉化妝品行業的過去一年里，根據自己對這一行業的理解，做了許多行業內其他從業者不敢想更不敢嘗試的事情。

尤其是去年東北膜樣面膜高舉高打舉辦的“消費者奢華體驗日”系列活動，硬是將整個行業的營銷水準和創新水平拉升幾個檔次。作為行業新兵，北大荒惠美化妝品公司董事長李海宏一開始就非常明白北大荒切入化妝品行業的最佳路徑——通過消費者現場體驗，直接讓好產品與消費者產生溝通，促進顧客對東北膜樣面膜的高度認可。

2014年，東北膜樣相繼在哈爾濱、沈陽、廣州等全國一線城市舉辦十數場消費者體驗活動，在產品獲得消費者廣泛好評的同時，北大荒的體驗式營銷也獲得了行業的極大關注和褒揚。

當然，對于一個新品牌而言，產品能否真正落地銷售是渠道最為關心的話題。2014年，東北膜樣一經面世就進入到家樂福、大潤發等在內的全國300多家KA門店，這在目前國內的化妝品市場環境下極其少見，并具有別樣意義。

首先，東北膜樣是近兩三年來第一個首選進駐KA渠道的面膜品牌，這在面膜銷售渠道上是絕對大膽的創新；其次，東北膜樣是KA渠道中均價最高的，能夠給到KA渠道消費者更好的價值感；再者，東北膜樣在KA渠道從未進行任何打折促銷活動，而是以買贈活動為主，不會對品牌造成傷害；另外，東北膜樣堅持在KA門店做小型的體驗式營銷活動，能夠讓消費者對產品有更加深入的了解。

北大荒在化妝品行業里的腳踏實地和創新思維也吸引了一批有實力的經銷商的關注。其中，主要代理ZA、曼秀雷敦等國際知名品牌的江蘇地區知名代理商——南京宜妝化妝品有限公司就是極具代表的一個。

作為南京宜妝代理的為數不多的本土品牌，其看好北大荒進軍化妝品的原因，還是在于其企業背景和品牌運作思路給以代理商極強的合作信心和期望值。

此外，去年北大荒還與新浪、時尚雜志等大眾媒體及品觀傳媒、C2CC等在內的行業媒體展開合作，擴大品牌在消費者和渠道間的知名度和影響力。

全面發力，2015年北大荒步步為營

通過去年一整年的蓄勢蓄力，2015年北大荒已經做足準備全面沖刺。 今年初，北大荒正式宣布戰略投資掌聲品牌，這是北大荒跨界到化妝品行業后發起的首起并購案例。收購之后，僅面膜品類，北大荒旗下就已擁有東北膜樣、掌聲兩大品牌。當然，北大荒在化妝品領域里的野心不止于此。

據北大荒惠美化妝品有限公司品牌戰略事業部總經理張立透露，除了現有的面貼膜，北大荒還將陸續開發出眼膜、泥膜、凍膜等延伸產品。而在面膜品牌布局上，公司正與歐洲某知名面膜品牌洽談引入中國市場等相關事宜。

不止是面膜品類，根據北大荒在化妝品領域里的整體業務發展需要，其與韓國國家生命科學院UNOCOS研究所兩位國寶級博士專家共同研發的高端兒童護膚品牌H2，或將于今年內上市。屆時，北大荒投資11億建成的年生產能力達到1100萬支的GMPC級別新工廠，也將于10月正式投產。

品牌層面完成布局之后，北大荒今年還將在產品、渠道、消費者體驗和品牌傳播等方面全面出擊。

“今年年初，我們在CS渠道的產品已經全新上市，KA渠道的產品四月底也會全面更新上市。”張立對《化妝品觀察》介紹道。當然，先于產品升級的是，北大荒在渠道上的深入布局。

繼去年在東北地區和深圳地區的300多家家樂福、大潤發等KA門店完成先期進駐之后，目前東北膜樣在KA渠道的網點已擴展至天津、上海等地。同時，收購掌聲品牌之后，通過品牌組合，掌聲品牌也將同期進駐到以上所有KA門店。而今年，北大荒在KA渠道的網點建設任務也已升至1500家。

同時，2015年北大荒已強勢進軍CS渠道，成效喜人，捷報頻傳。僅僅一個月不到的時間，華東、華南以及西北地區已經簽約10多家當地規模排名前十位的知名代理商，包括南京宜妝、福州千妍等區域性龍頭代理商。而華北區域也已經開始全面展開深度合作溝通，且均為當地知名代理企業。據悉，在2015年度，北大荒計劃在CS渠道拓展終端網點至2000家。而KA和CS渠道之外，北大荒與廣州吉之島、廣百、友誼百貨等的合作也正在洽談中。

為了完成上述渠道擴張計劃，2015年北大荒還將加大走進百強經銷商的活動頻次，并積極參加行業各種重要展會。

就在今年3月，北大荒就攜旗下東北膜樣和掌聲品牌參加了美妝領域全球最具影響力的意大利博洛尼亞國際美容展，以展示企業實力和品牌影響力。接下來的5月，北大荒還將以極富面膜未來感的展示形象亮相第二十屆中國美容博覽會。

此外，作為2014年北大荒在產品體驗式營銷上的升級版，今年北大荒計劃在全國范圍內的商業廣場、萬達影院等場所開展200場大型的消費者體驗活動，派送超過1000萬片面膜體驗裝，并通過與20多位美妝達人的深度合作，從消費者、意見領袖、美妝達人、權威媒體等不同角度推動產品和品牌的多層次體驗營銷，塑造品牌在線上和線下的良好口碑。