黃金葉品牌發展綜合評價模型構建與實證

王銳

摘要：根據河南中煙黃金葉品牌升級工程的發展要求，在深化對黃金葉品牌發展基本內涵和精神實質的認識后，通過構建黃金葉品牌統籌發展評價指標體系，運用幾種常用綜合評價模型對河南省各地市黃金葉品牌發展進行實證分析，并進行有效性測度后，確定了相對有效性高的綜合評價模型，從而為河南中煙建立更為科學、合理的綜合評價體系提供了新的思路，為黃金葉品牌培育指明了方向。

關鍵詞：黃金葉品牌 綜合評價 相對有效性 實證分析

一、引言

2011年河南中煙圍繞行業“532”、“461”品牌發展戰略，叫響激情創業、實施千日營銷，全力推進黃金葉品牌實現新的突破和質的飛躍，齊心協力把河南中煙打造成“用成長進位創造更大榮耀與尊嚴的公司”。通過建立、實施相應的考核評價體系，使黃金葉品牌得到了快速發展。然而，隨著企業的不斷發展和品牌升級工程的要求，需要我們深化對黃金葉品牌發展基本內涵和精神實質的認識，建立一套更為科學、合理的綜合評價體系，進一步推動黃金葉品牌健康、快速發展。

3.熵值法

計算各指標值的比重，得到比重矩陣Y'，公式為：則第j項指標的信息熵值為：

某指標的信息效用價值取決于該指標的信息熵e_j與1之間的差值，其值直接影響權重的大小，信息效用值越大，對評價的重要性就越大，權重也就越大。第j項指標的權重為：加權求和計算綜合評價系數：

4.加權灰色關聯分析法

計算各無量綱化后的評價對象與理想化最優樣本的絕對差，并得出最大值？（max）和最小值？（min）。取分辨系數p=0.2，計算關聯數，公式為：

（七）綜合評價模型相對有效性測度

通過構造信度、相似度、離散度三個統計量并綜合，對n個評價對象、m種綜合評價模型的m種評價值向量進行測度和比較，確定相對有效性高的綜合評價模型。

1.構造以信度為統計量的綜合評價模型相對有效性測度

信度主要是指的測量結果可靠性、一致性和穩定性，即測驗結果是否反映了被測者的穩定的、一貫性的真實特征。通過將信度系數的定義式推導，構造信度統計量指標，來比較評價結果的準確程度或可信程度，如果某綜合評價模型的信度越高，則該綜合評價模型相對于其他模型越有效。

X_j表示用第j種綜合評價模型對第i個評價對象進行評價時的得分，T_i表示第i個評價對象的真實值，E_ij表示誤差。（i=1，2……n；j=1，2……m）

2.構造以相似度為統計量的綜合評價模型相對有效性測度

斯皮爾曼等級相關主要用于解決具有等級變量性質和線性關系的兩列稱名數據和順序數據相關的問題。通過構造平均等級相關系數，即相似度統計量來度量綜合評價模型評價結果排序之間的相似程度，如果某評價模型的相似度越高，則該評價模型相對于其他模型越有效。

xu（，-1，2……n；j=1，2……m）表示第i個評價對象在剿種綜合評價模型中的排列位次。根據Spearman等級相關系數：則剿種綜合評價模型的相似度（r）為：

3.構造以離散度為統計量的綜合評價模型相對有效性測度

由于相似度是衡量各綜合評價模型排序結果問的相似程度，但我們也不能忽略它們之間的差異性，為此構造另外一個統計量，即離散度來度量它們之間的差異大小，用該種綜合評價模型評價結果與其他模型評價結果排序間差值的平均值來表達。如果某綜合評價模型的離散度越小，則該綜合評價模型相對于其他模型越有效；反之，一般情形下說明該綜合評價模型的相對有效性越低。

4.相對有效性綜合測度

單獨用信度、相似度或離散度指標不能全面反映綜合評價模型的相對有效程度，需要將三個指標結合起來，對綜合評價模型的相對有效性進行綜合測度。由于測度指標的量綱不一樣，且方向不一致，所以需要進行無量綱化與正向化處理。

首先采用極差化方法進行無量綱化，公式為：然后采用減法一致化方法對逆指標進行正向化，公式為：最后將無量綱化與正向化后的值相加，得到綜合測度值：

根據綜合測度值Y對各種綜合評價模型的相對有效性進行比較，綜合測度值Y越大越好。

三、黃金葉品牌發展綜合評價模型實證

對“2013年河南省各地市黃金葉卷煙銷售數據”進行討論：

從表-2可以看出，指標體系冗余度可以接受；各項權重可以接受；判斷矩陣具有滿意和完全的一致性；通過總體一致性檢驗。

從表-3可以看出，不同評價模型的評價結果及排序有差異。

從表-4可以看出，4種綜合評價模型的信度、相似度、離散度及綜合測度值結果高低排序一致，均為：加權綜合指數法>加權topsis法>加權灰色關聯分析法>熵值法。

四、結論

依據相對有效性測度結果，采用加權綜合指數法結果進行分析，結論如下：

從綜合權重看：首先一二類黃金葉市場份額權重為0.39，一二類黃金葉銷量權重為0.112，兩項合計0.502，充分體現出擴大一二類黃金葉銷量，提升其市場份額的重要性；其次三類黃金葉市場份額權重為0.13，體現出三類黃金葉市場份額對河南中煙和黃金葉品牌的支撐作用；再者對商業公司銷量貢獻度權重為0.1，對商業公司單箱均價貢獻度權重為0.1，兩項合計為0.2，意味著只有黃金葉品牌提高對商業公司銷量和單箱均價的支撐，才能獲得更好的發展。

從十八地市得分看：90分以上的有2個地市，分別為許昌、駐馬店，他們在權重較大的五項指標中都較高；80-90分的有4個地市，分別為鶴壁、信陽、鄭州、焦作，他們在各項指標中表現參差不齊，但普遍一二類黃金葉市場份額和三類黃金葉市場份額較高，從而獲得了較高的綜合得分；70-80分的有10個地市，分別為南陽、濮陽、漯河、洛陽、周口、濟源、新鄉、開封、商丘、安陽，他們在各項指標中均處于中下游態勢；60-70分的有2個地市，分別為平頂山、三門峽，他們在各項指標中基本上都比較落后。

由此可見，河南中煙黃金葉品牌的發展，首要任務是擴大一二類黃金葉銷量，從而提升其市場份額；再者綜合得分處于中下游及下游的部分地市要同時穩步提升三類黃金葉市場份額；最后在基于上述兩項的基礎上全力提升對商業公司的銷量和單箱均價貢獻度，以更大程度上獲取商業公司的支持，助力品牌培育、支撐品牌升級。