可持續發展與綠色營銷

鄭攀

摘 要：綠色營銷是以可持續發展為目標，以實現企業經濟效益，滿足消費者需求、與保護環境目標相統一的營銷方式。21世紀是綠色文明世紀，隨著可持續戰略的提出，實施綠色營銷，保護消費者權益，保護環境，是企業界、經濟界的必然選擇。

關鍵詞：綠色營銷 涵義特征 現況問題 發展策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）07-271-01

一、綠色營銷的涵義與特征

綠色營銷是以可持續發展為目標，以實現生產企業的經濟效益，滿足消費者需求、與環境保護三者利益相統一的營銷方式。因此，企業在生產過程中，必須從經濟可持續發展出發，注重環境保護，維護生態平衡，維護消費者權益的基礎上獲取生產經營者的合理利益。這是現代企業營銷新理念，具有以下幾個方面的特征。

1.綠色性。綠色性以節約資源、能源和保護環境為中心，強調資源綜合利用和再生開發利用，節能減排，污染治理，變廢為寶。綠色營銷不僅為顧客，而且對整個社會負責，追求的不僅是近期利益，更重視長期利益；不僅向大自然索取，而且大力保護大自然；企業產品設計，原輔材料選擇，廢棄物的治理都建立在環境可承載的基礎上，體現生產銷售全程的“綠色”理念。

2.協調性。綠色營銷是包括企業與消費者，環境與社會，外部條件與企業內部要素等的復雜系統，各個子系統活動的協調性，保證了大系統活動的平衡性和可循環性。各子系統的相互作用和相互影響以不損害大系統的協調性為原則。

3.全面性。綠色營銷涉及四個基本面，即生產企業、消費者、自然環境、人類社會。綠色營銷要求維護利益的全面性，即生產企業不能為追求自身利益去損害消費者利益，去污染環境，去危害社會。損害其中某個方面都是同綠色營銷背道而馳的。

二、綠色營銷的現狀和問題

綠色營銷是種新型營銷方式，在我國開展綠色營銷時間不長，缺乏經驗，在理念、制度、模式、業態、機制創新等各個方面還需要時間和探索。目前，綠色營銷還存在許多問題：

1.企業目標與綠色營銷理念不相適應。我國企業長期受傳統營銷理念影響，企業追求自身利益最大化，企業往往從眼前利益出發考慮問題，沒有從環境保護和長遠可持續發展考慮，沒有用綠色營銷理念指導生產經營，綠色經營理念在企業經理層還不到位。

2.企業生產方式不適應綠色營銷要求。目前，我國企業特別是中、小、微（型）企業，生產規模小、設備技術落后，生產是高投入、高排放、高污染，低技術、低隨加值、低產出的粗放型生產，不僅造成資源、能源浪費，而且產生大量“三廢”，嚴重污染生態環境。企業的利潤空間越來越小，企業發展路子越走越窄。

3.市場不規范行為同綠色營銷要求的對立。我國市場綠色營銷尚處在起步階段，存在無序競爭的狀態，加上市場監督機制不健全，市場上假冒偽劣、坑蒙拐騙時有發生，損害了消費者利益，給綠色營銷發展制造了障礙。

4.法律法規不完善同綠色營銷的矛盾。目前我國已有《環境保護法》和《食品衛生法》等法規，為環境保護和食品衛生發揮了積極作用。但由于市場監督機制不健全，政出多門，市場管理，工商、衛生、城管等部門都有職能和責任，有利益，大家爭著管；出了問題，大家推卸責任，也可以說：“大家都在管，大家都不管”，這就給不法分子有機可乘，有空可鉆。

三、實施綠色營銷的策略建議

1.把綠色營銷理念貫穿生產經營全過程。企業在統籌企業利益、消費者利益、社會公共利益、環境生態平衡時，堅持全面觀點、協調觀點和可持續觀點。企業自覺把環境保護理念貫穿到企業的產品投資開發、創意設計、產品智造、綠色包裝、品牌塑造、售后服務各個環節，在充分滿足消費者需求基礎上實現企業的合理利潤，進而實現企業可持續發展。

2.以發展戰略謀求企業中長期發展目標。企業要克服從眼前利益和短期利益出發，立足戰略思維，謀追長遠利益，對市場營銷制定長期性、全局性、系統性戰略，堅持以市場為導向，從消費者的綠色需求入手，分析綠色需求動向，綠色需求發展趨勢，為制定綠色發展戰略提供重要依據。

3.大力開發全面符合綠色要求的產品。綠色產品是綠色營銷的重要支撐，開發綠色產品，必須從創意、設計、制造、包裝、品牌、服務全面符合綠色產品要求。企業開發綠色產品，要加大技術引進開發，不斷提升科技水平，節能降耗，節省原材料，產品無毒無害，包裝材料容易分解處理，使綠色產品既具有較高科技含量和較高附加值，又使綠色產品符合環境保護和生態平衡。

4.堅持企業獲利和承擔社會責任的統一。作為綠色企業，不僅要充分調動企業內部員工的積極性和創造力，推動綠色產品的提升和發展，還要通過綠色產品的服務，得到廣大消費者的信任和支持，得到社會的認同和贊許，實現企業獲利和承擔社會責任的統一。

5.加強政府對綠色經濟的領導。政府對綠色經濟的發展負有領導責任。首先是制定綠色營銷法律、法規，完善法律環境；其次是把生態平衡，環境保護納入國民經濟和社會發展規劃，做到三者同步協調發展；再是鼓勵企業對“三廢”開展治理和綜合利用，使環境保護工作落實到實處。

參考文獻：

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[2] 劉鳳軍，吳瓊琛.我國企業綠色營銷問題研究[J].中國軟科學，2005

[3] 魏玉芝.淺談我國企業的綠色營銷戰略.遼寧行政學院學報，2007（1）

（作者單位：浙江寶泰電子有限公司 浙江溫州 325000）

（責編：賈偉）