淺談“互聯網+”背景下的媒體融合發展

朱鳳玖

【摘要】在“互聯網+”的背景下，互聯網思維、互聯網創新已經深度融入到社會各行各業。對于媒體行業來說，傳媒行業格局中傳統媒體與新媒體正在呈現相互融合發展之勢。面對大形勢、大趨勢，傳統媒體必須強化互聯網思維，積極推動媒體融合發展，形成適應媒體融合發展的新觀念與新認識。

【關鍵詞】傳統媒體 新媒體 媒體融合 互聯網思維

2015年“兩會”期間，國務院總理李克強在作政府工作報告時提到，制定“互聯網+”行動計劃。至此，“互聯網+”戰略已經上升至國家戰略層面。互聯網思維、互聯網創新已深度融入到社會各行各業。對于新聞媒體行業來說，包括新聞產品、傳播終端以及受眾的心理等方面都在發生著變化。互聯網生成的輿論以及影響輿論的能力逐漸增強，新聞內容呈現的方式也日趨多元化。在“互聯網+”的時代背景下，信息傳播提速、拼時效漸成常態、信息碎片化趨勢明顯，傳媒行業格局中傳統媒體與新媒體正呈相互融合發展之勢。從某種意義上來說，邁向“互聯網+”是媒體融合面對的一項重大課題。因此傳統媒體必須具備“互聯網思維”。

一、互聯網思維與媒體融合

媒體融合并不是一個新詞。早在1983年，美國麻省理工學院的伊索爾·索勒·普爾出版的《自由的科技》一書中就提出了“傳播形態融合”這一概念，其意是指多種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。如今，新舊媒介的融合已經是“新常態”，媒介融合不僅有市場需求，也有媒體行業自身發展的需求。在媒介融合的背景下，互聯網思維是一個關鍵詞。何謂“互聯網思維”？普遍認為最早提出“互聯網思維”這一概念的是李彥宏，此后這一概念逐漸被社會關注與討論。近年來，“互聯網思維”觀念已被各行各業、各個領域的人所認可，對“互聯網思維”的解釋也是仁者見仁，智者見智。有學者認為，互聯網思維是在大數據、云計算等科技發展的背景下，對用戶、產品、企業乃至整個商業生態重新審視的思考方式，提倡“用戶至上”，追求“極致的產品與服務、強大的社會化媒體運營”。亦有學者表示，互聯網思維是一種系統性的商業思維，適用于所有企業，它不僅僅涉及企業的營銷和服務，也影響到企業的產品設計和創新，甚至影響到企業的組織構架和企業文化。在筆者看來，互聯網思維其實是科技發展背景下的一種新的思維方式和方法，也可以稱之為一種民主化的思維模式。這種思維模式更關注的是用戶的體驗、人的價值以及受眾的反饋與表達，倡導“用戶至上”，是對用戶、產品、企業乃至整個商業生態圈的重新審視。

二、“互聯網+”為媒介融合帶來全新發展姿態

“互聯網+”思維能夠為媒體融合賦予更多新元素，媒體融合應該沿著“互聯網+”的思維延續下去。

1、變革與顛覆：新思維打造新平臺

互聯網技術創造了前所未有的虛擬空間，其所具有的交互性、即時性、共享性以及個性化等特征給媒介帶來全面的革新。傳統媒體時期所形成的“分立化”的傳播體系已經受到了嚴峻的挑戰與擠壓，融合與變革、創新與革命已成為傳媒行業“底色”。對于傳統媒體來說，主動探索與進軍新媒體領域，積極認識與掌握新媒體的技術優勢及其傳播特點，學習和借鑒新媒體信息加工與傳播方式，實現新媒體背景下的融合發展顯得極其重要。此外，還要學好、用好互聯網思維，實現傳播理念的精準化、分眾化，要在傳播理念、傳播思維以及傳播方式上推陳出新，積極順應全新時代的傳播要求，滿足受眾及社會的信息需求。

2、潮流與趨勢：聯合、整合、融合的多平臺化

信息時代，以互聯網為代表的信息技術正顛覆傳統的傳播方式。順應互聯網潮流，強化互聯網思維，積極推動媒體融合發展，成為擺在傳統媒體面前的一個重要課題。目前，互聯網與媒體的融合主要表現在信息源的融合、傳播渠道的融合以及接收終端的融合。傳統媒體擁抱互聯網，促使媒體的邊界以及外延不斷拓展與延伸。因此對于傳統媒體來說，不僅要在信息內容、傳播渠道、傳播平臺、經營管理等方面積極實現融合與創新，還要通過運用新技術發展手機客戶端、手機網站等新應用、新業態，以新技術促進媒體融合發展。當前，聯合、整合、融合的多平臺化已成為媒體融合與發展的現實選擇與必然趨勢。

3、助推與升級：移動互聯將成融合發展主戰場

2015年2月27日，工業和信息化部向中國電信和中國聯通發放了FDD-LTE牌照，至此，國內三大運營商，中國移動擁有TDD制式4G牌照，而中國聯通和中國電信則同時擁有TDD和FDD制式4G牌照。可以預見的是，隨著運營商對4G網絡的大力推廣，將讓國內移動互聯網步入全新4G時代。4G時代的開啟以及移動終端設備的凸顯必將為移動互聯網的發展注入巨大的能量。通過智能手機、平板電腦等移動設備來獲取需要的信息、實現信息的傳遞也成為現代人的生活不可或缺的一部分。移動互聯網憑借其技術優勢可以促進媒體及其信息內容的深度融合，進而實現媒介融合的縱深化，以此來滿足用戶對信息內容以及社會關系的需求。移動互聯網和智能終端技術的不斷發展與進步，已成為媒體融合發展的助推器，為傳統媒體在新時代的發展和轉型提供新機遇。

三、媒體融合發展需強化互聯網思維

在“人人都有麥克風”的全民傳播時代，媒體傳播生態正在發生著劇烈的變化。因此，對于傳統媒體來說要積極學習新媒體的傳播方式、話語體系、管理、經營模式，強化互聯網思維，以此來推動傳統媒體改革與創新，鞏固與壯大主流媒體的話語權及其影響力。具體來說：

1、樹立融合發展理念，轉變思維方式

隨著網絡和數字傳播技術的不斷發展，新媒介給媒體的格局帶來重大的調整與變革，融合發展已成為媒體發展的基本要求與方向。傳統媒體也都通過創辦網站、開微博、微信、創建客戶端等方式積極促進“融合”，實現互動與并行發展，但整體來說傳統媒體的優勢還有待挖掘。因此，傳統媒體要想突破媒體融合的“瓶頸”，關鍵還是在于思維方式的轉變，要樹立融合發展理念，用好“互聯網思維”。媒介融合不僅要在內容、技術支撐、用戶洞察方面下功夫，還應積極與互聯網接軌，在互聯網規則框架內進行資源有效配置，實現媒介資源、生產要素的有效整合。此外，還要加強組織結構、傳播體系和管理體制等方面的調整，努力在內容、技術、終端、人才隊伍上實現共享融通，在內容、渠道、市場等方面實現跨越式發展。

2、注重內容與技術的有效結合

以互聯網為代表的科學技術的迅猛發展，使媒體走進了“數與網”的時代，信息傳播的空間不斷拓寬和傳播速度不斷提高，傳播手段與信息內容也不斷豐富。傳統媒體與新媒體在理念、內容、渠道、技術、經營、管理等方面各有其優勢和特點。對于傳統媒體來說，其優勢體現在新聞內容的采集、加工與生產，而對于新媒體來說，則更多的體現在即時性、多向、開放、海量傳播以及注重用戶體驗等方面。媒體融合時代，媒體要將技術與內容建設擺在同等重要的位置，注重技術與信息內容的結合。內容產品是媒體融合的根本，高品質的內容產品及服務仍對媒體的未來發展起到至關重要的作用，是媒體未來生存發展的基礎。媒體未來融合發展，應以優質內容資源為基礎，并對其進行深度挖掘、整合及再創造，實現內容傳播的互動化，以及傳播方式由大眾傳播向個性化、定制化、精準化的分眾傳播方式的轉變。渠道是媒體融合的基礎，媒體機構要以互聯網為基礎，架構多媒體融合傳播渠道，形成立體化的傳播效應以及“一體化”的傳播生態圈。

3、重視用戶體驗，培養“沉浸”式的用戶依賴

互聯網思維的核心就是以人為本、以用戶為中心，即注重用戶需求，以用戶為導向，專注于提升用戶的體驗。因此要想從根本上有所突破，必須從各個方面把握受眾、服務受眾以此來贏得受眾。公眾的媒介需求不僅表現在媒體提供的信息產品及服務上，更多的體現在其提供的方式以及由此帶來的內在體驗。傳統媒體以互聯網思維轉型升級，就是要學會真正體會互聯網所具有的特質以及以此帶來的開放、平等、協作、分享等精神，努力適應數字化、網絡化時代受眾的體驗、習慣以及偏好等各方面的變化，真正實現從“傳播者本位”向“受眾本位”的思想轉變，以優質的新聞資訊及娛樂產品贏得受眾、聚合受眾，做到“實時、個性、定制、互動”。重視受眾的需求和意見，充分利用互聯網技術，為受眾提供更加精準的服務。此外，還應發揮新媒體平臺的作用，最大程度地讓受眾參與到傳播活動中。圍繞用戶這個核心，從理念、內容、方式、管理等各個方面展開，在傳播內容和傳播方式上更好地滿足受眾需求。