淺析自媒體時代主流媒體的輿論引導

張振城

【摘要】以微博為代表的自媒體時代，普通民眾通過互聯網參與信息的傳播，改變了媒體的生態環境。自媒體的信息傳播突破時空限制，加快了信息傳播的速度，同時因自媒體信息源的不確定性，自媒體不乏傳播虛假信息，造成負面影響。如何發揮主流媒體的作用，引導社會輿論，是主流媒體的重要議題。本文通過對自媒體負面影響及成因的分析，闡釋了傳統主流媒體對社會輿論引導的重要性。

【關鍵詞】自媒體 主流媒體 輿論引導

隨著互聯網的普及，網絡社交工具的不斷更新，每一個公民均可通過互聯網平臺，發表自己的觀點，向受眾公布發生在身邊的新聞事件，這不僅縮短了人與人之間的距離，且使得信息能快速傳播。以微博、微信、博客等為載體的傳播途徑，匯集了來自四面八方的不同信息，已成為網絡傳播最活躍的主體和新興輿論場。將這種普通民眾和組織機構，通過網絡隨時隨地發表看法、事件信息的途徑和傳播方式，稱之為自媒體。

一、自媒體的特點

關于自媒體，美國人謝因·波曼與克里斯·威理斯曾給出了嚴謹的解釋，“WeMedia是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”普通大眾參與新聞的傳播，這是自媒體的基本特點，即平民化。在“人人擁有麥克風”的媒介生態環境下，來自社會各個階層的“草根記者”開始通過網絡表達自己的觀點，發布發生在身邊的新聞事件。自媒體因平民化與交互性的特點，也產生了低俗化傾向，草根記者為了吸引受眾眼球，大部分是在自己的微博等媒體上進行“網絡移植”，甚至傳播有損健康，違背人倫，色情、低俗的信息。此外，可匿名發表觀點的微博等自媒體，成為博主隨心所欲的空間，在這里捏造事實、發布虛假新聞，經由互聯網平臺快速傳播，導致自媒體的可信度降低。

二、自媒體的負面影響及成因

1、自媒體的負面影響

自媒體時代媒體把關人的相對缺失，自媒體的開放性和匿名性，加劇了信息的爆炸。還有自媒體被商業的蓄意利用，信息來源的不確定性，導致自媒體傳播的虛假信息漫天飛，虛假新聞在逐漸吞噬著新聞的生命，影響著媒體的公信力，產生較大的負面影響。

如筆者所在南平廣播電視臺曾以“網絡發帖太隨意當事人很苦惱”為題的報道，就因108社區上的貼子，讓南平市民邱先生感到頭痛。邱先生說，當天接到朋友的電話，指責他不該丟下老父親不管不顧的時候，他覺得莫名其妙。于是，朋友就把發布在108社區上的貼子轉給了他，看完帖子后，他十分氣憤，就打電話向我們欄目投訴。帖子寫的是一名老人沒錢修自行車，而他的兒子“看起來像個土豪”，卻對老人不管不顧。此時一名路人掏出100元錢幫老人修好了自行車。網友們紛紛為這個路人點贊的同時，也指責老人的兒子太過分。經過記者調查，當事人邱先生和修車的胡師傅告訴我們的事實真相，與108社區貼子的內容完全不同。

在全民記者的自媒體時代，類似這樣的虛假信息不勝枚舉，而這樣的虛假信息傳播，給當事人及社會輿論，產生極其消極的負面影響。

2、自媒體虛假新聞產生的原因

（1）自媒體主體多元化

自媒體的平民化特性，促使新聞發布主體產生了變化。草根記者對新聞傳播領域的介入，他們通過網絡自媒體微博、微信等發表自己的言論、抒發自己的情感、報道身邊發生的新聞事件，他們可能是新聞事件的第一發言人。還有企業微信公眾號的進入，他們為了培養自己的粉絲，獲得點擊率和關注度，以追求經濟效益，不僅轉載能吸引受眾眼球的新聞信息，更重要的是獵奇和制造新聞。這些公眾號發布的信息只注重影響力，很少對轉載的信息辨別真偽，很少顧及信息的消極和負面影響。這樣的信息一旦發布，就會在粉絲群和朋友圈快速傳播，因此在一定程度上，企業公眾號的這種吸引粉絲，達成銷售的行為，也在推動虛假新聞的傳播，成為虛假新聞傳播的幫兇。

（2）自媒體把關弱化

自媒體讓公眾的聲音得以釋放，是公眾言論自由權利的延伸，這種延伸勢必會催生與社會主流輿論相悖的信息傳播。盡管針對網絡新媒體，有諸如《中國媒體侵權責任案件法律適用指引》等相關新媒體的法律條款，對自媒體傳播的信息加以規范和限制，但因參與自媒體的網民素質不一，多數網民都沒有受過新聞報道方面的專業培養，也沒有系統的新聞傳播理念，其發布的新聞的真實性及客觀性無法保證。自媒體發布的新聞信息絕大多數不加甄選，甚至在轉發或發布新聞事件時，不能對事件進行理性客觀分析，注入了自身的情感色彩。這樣的網絡侵權案件雖已屢見不鮮，從2005年南京大學陳堂發因“長套襪”的《爛人爛教材》一文起訴中國博客網，到2014年阿里巴巴公司起訴自媒體人葛甲的侵犯名譽權案件，但因自媒體把關人的相對缺失和弱化，自媒體的虛假新聞和侵權案件還在發生。

（3）自媒體強大的傳播能力

傳統媒介生態環境下，主流媒體的傳播方式是以媒介為原點的放射狀傳播，傳受分明，媒體是唯一的信息源。自媒體時代，受眾不僅是信息的接受者，更是信息的傳遞者和信息源，傳播方式呈網狀，這種傳播模式下，不僅信息源的數量無法控制，而且信息的傳播速度加快。2015年3月8日，萬科高級副總裁毛大慶在個人微信公眾平臺發布文章后，瞬間引爆式傳播，僅僅一小時閱讀量增至2萬以上，粉絲數突破5000，引起“毛大慶效應”。自媒體的這種傳播速度，信息被發出后還來不及核實信息的準確性，已經在短時間內引發大量網友的關注。

三、主流媒體的輿論引導

隨著互聯網和手機終端的普及，媒體格局變得更加復雜，面對自媒體虛假新聞產生的負面影響，主流新聞媒體肩負著比以往更加艱巨的任務。不僅要做好黨和群眾之間的信息橋梁，還要密切關注甄別來自互聯網的信息，及時有效的引導社會輿論。

1、主流媒體的權威性

在新媒介生態環境下，傳播模式由單向、專業傳播向多向、公眾傳播轉變，人人都可以充當新聞記者，作為新聞事件的目擊者和第一見證人，通過自媒體傳播信息。自媒體信息的發布者因缺乏專業知識、或因追求轟動效應，再加上個人感情的滲透，對同一個新聞事件，可能出現多種不同的報道，導致自媒體的新聞缺乏權威性。自媒體最大的缺點是缺乏權威，這也是自媒體的致命缺憾。③而傳統主流媒體，因其專業的記者隊伍和嚴謹的新聞態度，堅持實事求是、客觀公正，在一定區域內有權威性基礎，當面對自媒體失實報道，以訛傳訛時，主流媒體要利用自己在傳播領域的權威性，做到平面媒體、廣播媒體、電視媒體統一聲音，集中、全面、客觀、理性的還原事件真相，正確引導社會輿論。如2015年7月7日微博上關于“朱熹路交通事故”的信息，筆者及時向延平交警大隊事故科核實，向受眾還原事件的真相。原本是摩托車和輕型普通貨車相撞，造成摩托車駕駛人羅某受傷，兩車損壞的交通事故。不像網絡圖中那樣，血肉模糊驚悚恐怖，而駕駛人羅某全身多處開放性骨折，腿部受傷比較嚴重，但并沒有進行截肢。利用主流媒體的權威性，澄清了事實。

2、主流媒體的引導力強

主流媒體一直充當黨和政府的喉舌，特別是地方主流媒體，具有廣泛的群眾基礎和公信力，有利于對自媒體虛假新聞的澄清，也有著更強的輿論引導力。地方主流媒體要及時獲得當地自媒體散布的信息，并在第一時間核實，向受眾揭示事實真相，引導社會輿論。如2015年6月底，南平一家物業公司就因輕信網上的謠言，在未經核實的情況下，在小區張貼溫馨提示。提示的內容是：派出所提醒大家，近期要謹防一伙冒充執法人員上門調查的騙術，所謂的執法人員手上拿的調查表涂有藥，會使人暈過去，然后騙子會趁機取走財物甚至是帶走家里小孩子。這種消息一旦發布，會引起群眾恐慌，所幸當地公安機關及時收回張貼信息，當地主流媒體也及時關注此事，通過媒體平臺向當地受眾澄清事實，及時遏制了自媒體虛假新聞帶來的恐慌。

在自媒體日益發達且多樣化的今天，主流媒體引導社會輿論的使命更加艱巨。這就要求主流媒體一定要走進老百姓的生活，不僅報道老百姓身邊發生的人和事，尋找民生新聞熱點，更需要關注自媒體發布的信息在老百姓中的影響，充分利用主流媒體的權威性和公信力，引導社會輿論。

3、主流媒體是辟謠的重要窗口

來自自媒體的信息龐大，且真實性無法保證，為吸引受眾眼球而制造的獵奇新聞，別有用心的惡意炒作等，在自媒體上層出不窮。有些虛假新聞先由自媒體形成話題，然后網民關注并轉載，很快形成四處散布的謠言，左右社會輿論導向。面對自媒體的負面影響，主流媒體要利用自身的權威性、輿論引導性強等特點，及時跟進，讓受眾及時了解事情真相，避免謠言散布。

如從2015年6月13日晚上開始，一條帖子在網絡上出現，說是南平的建甌市兩名兒童被拐。這條帖子在當地引起軒然大波，有孩子的家長更是人人自危。為了驗證這條信息的真偽，筆者與建甌市公安局指揮中心取得了聯系。民警協助記者查詢了110報警平臺上的接處警記錄，并沒有發現今年以來，建甌轄區有兒童丟失的報案記錄。并通過同期聲播放了來自建甌市公安局指揮中心民警的權威聲音：“我們也跟刑偵大隊和轄區派出所取得聯系，我們確定近期沒有接到此類案件的報警，基本上可以確定這是一起網絡謠言。”利用主流媒體在當地的權威性，及時辟謠，避免謠言引起的群眾恐慌。

總之，傳統主流媒體應利用自身權威性高、公信力強、影響力大的優勢，在傳遞黨和政府聲音的同時，及時了解自媒體信息，剖析事件的真相，引導社會輿論，及時有效地澄清虛假言論，真正成為辟謠的窗口。