媒體發揮公司治理作用的影響因素分析

魏迎霞++牛楓

【摘 要】 采用案例研究方法考察了雙匯“瘦肉精”事件中媒體參與公司治理的過程，研究了媒體發揮公司治理作用的影響因素。結果發現：媒體報道的影響力、媒體報道事件的性質、公司高管的聲譽和現有的監督機制等是媒體發揮公司治理作用的重要影響因素。其中，媒體報道的影響力越大、事件的性質越嚴重、公司高管聲譽越高、現有的監督機制越健全，媒體越容易發揮公司治理的作用。

【關鍵詞】 媒體治理； 公司治理； 作用機制； 聲譽機制

中圖分類號：F276 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2015）17-0101-04

一、引言

隨著現代通訊和網絡技術的迅猛發展，包括新媒體和自媒體在內的媒體力量的崛起已經成為重要的社會現象，借助于媒體傳播的新聞輿論已經形成公司治理和宏觀治理環境不可或缺的組成部分。自20世紀90年代起，媒體通過輿論影響力所發揮的公司治理作用開始受到理論界的廣泛關注，并逐漸成為公司治理研究領域的新熱點。

Dyck and Zingales（2004）從控制權私人收益的視角考察了媒體的公司治理角色，研究證實了媒體能夠有效降低控制權的私人收益，此后，媒體的公司治理作用得到更多的關注。學者們分別從揭示會計丑聞、保護外部投資者權益、董事會效率、投資者保護、盈余管理、社會責任等不同視角探討了媒體具有的公司治理功能。李培功和沈藝峰（2010）還驗證了在中國轉軌經濟背景下，媒體仍然能夠發揮顯著的公司治理作用。雖然媒體的公司治理作用在已有大多數文獻中得到肯定，但也有不少相反的研究結論。比如，賀建剛等（2008）研究發現，五糧液治理缺陷以及大股東利益輸送行為被媒體關注，部分利益相關者也采取行動，但該現象并沒有得到緩解。DeAngelo et al.（1996）研究發現媒體報道并不能抑制管理層牟取私利的行為；Core et al.（2008）也沒有發現那些媒體曝光的薪酬特別高的CEO被大量更換的證據。

由此可見，媒體報道并不必然會導致公司治理的改善，而且，媒體既不擁有公司的股份，也不會為公司高管支付薪酬，為什么能夠迫使公司管理當局重視這些信息并發揮公司治理作用呢？究竟哪些因素影響了媒體公司治理作用的發揮呢？本文采用案例研究方法，通過對雙匯“瘦肉精”事件的剖析，探討影響媒體發揮公司治理作用的因素，從理論上回答以上提出的問題。本文研究深化了對媒體治理影響因素的認識，補充了媒體治理的相關理論研究，不僅為現有的媒體治理實證研究提供了理論支持，也為后續的實證研究拓展了新的思路。

二、研究方法與案例概況

（一）研究方法與案例選擇

對媒體治理的影響因素分析，屬于探索性的理論研究，所以本文采取徐淑英教授所倡導的“歸納式、理論構建型研究”方式中單一案例研究的方法。單案例研究方法主要用于提煉出解釋復雜現象的理論和規律，可以保證研究的深度。在案例選擇上，根據研究需要選擇了2011年3月15日由央視曝光引發的雙匯“瘦肉精”事件。選擇這個案例有以下幾個原因：第一，在該事件中，央視對事件的報道發揮的巨大作用是毋庸置疑的，即媒體在發揮作用，這為本文研究提供了合適的素材；第二，該事件發生至今已經有4年多，媒體發揮作用及其效果已經體現出來，媒體對公司治理狀況改進的效果也基本可以蓋棺定論，即研究時機相對成熟；第三，由于該事件為央視引爆，隨后幾乎所有媒體均給予轟炸式的報道，并引起政府及相關監管部門等各相關利益主體的強烈反應，推動雙匯公司對公司治理狀況的改善，從而更可能全面地呈現出各種影響媒體發揮公司治理作用的因素，即該案例基本可以滿足理論研究的需要。

（二）案例概況

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市，總資產100多億元，是我國最大的肉類加工基地，在2010年中國企業500強排序中列160位。1998年，“雙匯發展”在深交所成功上市，其影響力進一步擴大。21世紀以來，雙匯堅持立“農”為本，以“做大、做強、做久”為目標，逐步穩固行業老大的地位，并在2010年中國最有價值品牌評價中，以196.52億元品牌價值榮登榜首。

2011年，“3·15”消費者權益日，中央電視臺播出的《“健美豬”真相》特別節目稱，河南孟州、沁陽、溫縣等地養豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養的生豬，流入了內地著名肉食品加工企業河南雙匯集團旗下的濟源雙匯食品有限公司。3月15日當天，集團所屬上市公司雙匯發展股價大幅下跌，最終封于跌停板，市值蒸發103億元。次日，公司停牌并發布致歉聲明，同時農業部和商務部調查組分別奔赴河南，對事件進行調查。事件發生后，全國各地一些超市紛紛將雙匯產品撤柜，部分雙匯加盟店也紛紛“改旗易幟”，脫離了雙匯的銷售體系。據雙匯集團統計，3月15日起的10天內，其集團旗下各經銷商的銷售額銳減十多億元。在政府干預、股價暴跌、銷售停滯、品牌備受質疑等多重壓力下，雙匯集團采取積極措施：對消費者致歉，對涉事濟源雙匯停產徹查，將對“瘦肉精”的檢測由“抽檢”改為“在線逐頭檢驗”，并提請和配合政府相關部門對公司產品進行檢測和鑒定。3月末，農業部就河南生豬“瘦肉精”事件給出定論，稱河南“瘦肉精”案件是個別縣市的少數人明知禁用仍違法生產、銷售和使用所引起，違法使用“瘦肉精”只是個別現象。雙匯集團采取的積極措施，迅速扭轉了“3·15”事件的不利影響，收到了良好的社會效果，銷售市場逐步恢復，當年銷售收入仍然實現503億元，與2010年持平。資本市場上，2011年底股票價格基本恢復到事件前水平，2013年兩周年時已經超過事發前股票價格。

三、媒體參與公司治理的過程——以瘦肉精事件為例

通過對雙匯“瘦肉精”事件的發生、影響及經濟后果分析，可以將媒體參與公司治理的過程分為三個階段。

第一階段為信息擴散階段，即從媒體披露信息到該信息為公司各利益相關者獲得。雙匯“瘦肉精”事件經央視播出后，各大報紙、門戶網及新聞網都在第一時間作出反應并紛紛跟進，甚至設立了新聞專題進行集中報道，如新浪的報道專題一天內就有近萬條評論，產生了廣泛的影響。2011年3月16日輿情進入快速上升期，當日報道量升至2 570篇。媒體連續深入的報道及其引起的轟動效應，迅速將信息傳遞給雙匯公司、政府監管部門、投資者、消費者等各利益相關者。

第二階段為利益相關者行動階段，即當各利益相關者獲取信息后，會評判該信息對其利益的影響，為維護自身利益采取相應的行動。獲知喂有“瘦肉精”的生豬流入濟源雙匯后，各利益相關者均在權衡自己受到的影響：行政監管部門和法律部門的不作為備受公眾質疑，影響其形象和公信力；公司信譽和公司管理層的聲譽受到嚴重傷害；投資者情緒和對股價預期發生變化；消費者擔心自己的健康受到損害……為維護自身利益，行政監管部門介入企業和市場，投資者大肆拋售股票，消費者停止購買雙匯產品等，結果是行政和法律部門干預，股價暴跌，產品大規模下架，銷售額銳減幾近停滯，公司信譽大打折扣。

第三階段為管理者決策階段，即公司管理層在利益相關者的壓力下，針對媒體披露的公司違規行為進行決策。在股價暴跌、銷售額銳減、政府干預、品牌備受質疑等多重壓力下，雙匯管理層必須要對是否改正違規行為進行決策，繼續放任“健美豬”的流入還是嚴把質量關，堅決杜絕收售“健美豬”？顯然，雙匯管理層作出了正確的選擇，采取積極的措施（見案例介紹），迅速扭轉了“3·15”事件的不利影響，收到了良好的社會效果，改善了公司治理狀況。

四、影響媒體治理的因素分析

（一）媒體報道的影響力

每天的報紙、電臺、網絡等都會有不計其數的涉及不同公司的新消息發布，但并不是所有的報道都能影響到涉事公司的行為和發揮公司治理的作用。顯然，媒體報道的影響力是影響媒體發揮公司治理作用的重要因素。

資料顯示，2001年，北京、天津等九省市23家養殖場就被發現違規使用“瘦肉精”。2002年，廣州某飼料生產公司違規添加“瘦肉精”導致480多人中毒。2009年，雨潤在安徽阜陽的肉類加工有限公司生產的午餐肉抽查發現含有“瘦肉精”。從1995年到2009年，在上海、廣州等多地連續多次不少于3 000人發生腹痛、腹瀉等“瘦肉精”中毒事件。顯然，關于“瘦肉精”危害和相關事件的報道在近年多次為媒體所披露，然而卻沒有引起足夠的重視，與這次被央視報道引起的反響完全不可同日而語。正如Huberman and Regev（2001）的研究中所列ENMD公司股價上漲的例子，該公司的股價此前在《自然》雜志報道僅僅引起小幅上漲，而在《紐約時報》報道后急劇上漲，關鍵在于《紐約時報》更具有影響力，可以吸引更多投資者的注意力。作為權威媒體，央視的影響力是毋庸置疑的，事件后來的發展也證實了這點。

可見，媒體報道的影響力是決定信息傳播效果的關鍵，是影響媒體發揮公司治理作用的重要因素。媒體本身的影響力越大，媒體越有可能發揮更好的公司治理作用。現有實證研究在對變量“媒體關注（媒體報道）”計量過程中，大都將報道次數簡單累加，而忽視不同媒體的影響力，這可能影響研究結論的信度，是以后實證研究要改進的方向。

（二）事件的性質

在我國現階段，食品安全問題毫無疑問是熱點焦點之一，不論哪個媒體報道出相關新聞都能賺足眼球。雙匯“瘦肉精”事件在性質上屬于食品安全問題，本身就比較敏感，特別是發生“蘇丹紅”“地溝油”“三聚氰胺嬰幼兒奶粉”等事件的背景下，“瘦肉精”的報道再次撥動了消費者在食品安全問題上繃緊的神經，在消費者、投資者、政府監管部門等各利益相關者中引起轟動。而且，事件所涉雙匯集團是我國最大的肉制品生產企業，該企業又一貫以重視食品安全為外界所知，在廣告中號稱“十八道檢測，十八個放心”。披露我國最大肉制品企業（號稱讓消費者放心的企業）出現最低級的食品安全問題，其轟動效應和影響力可想而知。

正是這樣的轟動效應，使得事件在資本市場、產品市場等引起強烈的反應：事發當天，雙匯發展股價停板，市值蒸發103億元，2011年4月19日復牌后又連續兩日跌停；3月15日起的10天內，公司各經銷商的銷售額銳減十多億元，部分雙匯加盟店甚至“改旗易幟”，脫離雙匯的銷售體系……在各種壓力下，管理層積極采取應對措施。

由此可見，事件的性質是媒體發揮公司治理作用的重要因素之一，媒體所報道事件越敏感，性質越惡劣，媒體越可能發揮更好的媒體治理作用。

（三）公司高管聲譽

雙匯集團董事長萬隆帶領其管理團隊將一個資產只有468萬元，累計負債卻高達534萬元，連續虧損26年的小廠建成銷售額超過500億元（2010年）的現代化企業集團，開創中國肉類第一品牌，集團曾名列中國500強企業第160位，萬隆因此成為受人關注的公眾人物，在國內外贏得崇高的聲譽，被國內外同行稱為“中國肉業教父”和“中國屠夫長”。萬隆及其管理團隊的聲譽還來自于他們對產品質量和食品安全的孜孜以求，雙匯早在2001年便成立了國家級技術中心，并宣稱：即使是一滴“瘦肉精”掉到西湖里面我們也能檢測出來。在2010年中國最有價值品牌評價中，雙匯以196.52億元品牌價值榮登榜首。然而“瘦肉精”事件使得一切發生逆轉，雖然事件發生在濟源雙匯食品有限公司（雙匯集團產地廣布全國），但消費者卻因此對雙匯品牌產生了信任危機，事件對品牌的信譽、美譽度和消費者信心均構成了重大影響，使得雙匯用20多年時間鑄就的放心肉品牌受到質疑，以萬隆為代表的公司高管聲譽受到嚴重傷害。

面對鋪天蓋地的質疑和批評，萬隆及其管理層連續兩次道歉，對濟源雙匯停產徹查，主動申請有關部門對雙匯全國范圍內產品檢查鑒定，提出“開放式辦工廠，透明化辦企業”，邀請消費者、媒體和政府部門（半年內11.5萬人）走進全國各地的生產基地參觀屠宰、分割及肉制品等生產線，感受雙匯為保障食品安全所做的努力和成效，以真誠負責的態度重拾消費者對雙匯產品的信心和信賴，重塑管理層的形象和聲譽。

李焰和秦義虎（2011）及鄭志剛等（2012）研究證實，公司管理層出于對自身聲譽的維護，會采取行動改進公司治理狀況。從雙匯案例分析中可以發現，由于萬隆等雙匯高管在業界享有盛譽，并對自己及公司在食品安全方面贏得的聲譽倍加珍惜，這使得在面臨媒體負面報道時，迅速反應，采取積極措施改進公司治理狀況。理論和案例分析結果均顯示，公司高管聲譽越高，面對媒體的負面報道，越可能采取積極措施改善公司治理狀況。

（四）監督機制

李培功和沈藝峰（2010）研究發現，媒體公司治理作用的發揮主要是通過引起相關行政機構的介入實現的，提出媒體治理的“行政介入機制”。楊德明和趙璨（2012）也認為，在我國資本市場特殊的制度背景下，媒體借助政府這個“路徑”，最易形成治理功能，即媒體本身難以直接對公司管理層帶來影響，媒體發揮公司治理作用需要借助一定的路徑，比如，行政監管機制等。

瘦肉精事件發生引起公眾對食品安全監督部門的嚴重質疑，媒體和公眾不斷拷問監管檢測部門的失職。面對質疑和壓力，各級政府和相關監管部門高度重視，迅速行動，不僅對涉事企業進行檢查，還擴大到整個行業及相關養殖業，區域上也不限于事發地河南，對河北、吉林、黑龍江、山東、湖南等10個省開展“瘦肉精”專項整治工作進行督導檢查。事件的發生還突顯出有關法律部門有法不依、執法不嚴的問題，引發廣大民眾對執法部門的強烈質疑。為此，公安部門從涉案生豬養殖戶入手，首先查清了銷售使用“瘦肉精”情況及來源、銷售網絡，對涉嫌生產、銷售和使用“瘦肉精”的72名違法犯罪嫌疑人采取了強制措施并嚴肅處理，其中制造“瘦肉精”主犯之一、被告人劉襄被判處死刑，緩期兩年執行。對涉嫌工作失職的53名公職人員進行調查取證，32名已由當地紀檢監察機關做出初步處理。其中移送司法機關12人，停職檢查9人，免職6人，開除1人，撤職2人，黨內嚴重警告1人，黨內警告1人。隨著“瘦肉精”專項整治活動的開展，公安部宣布，“瘦肉精”大會戰中共破獲案件120余起，抓獲犯罪嫌疑人989人。

由此可見，在媒體發揮公司治理作用過程中，現有的行政監管機制和法律機制起到很重要的作用，現有的法律法規越健全，媒體越容易發揮公司治理的作用。

五、結論與政策建議

通過對雙匯“瘦肉精”事件的剖析，研究了媒體發揮公司治理作用的影響因素，結果發現：第一，媒體報道的影響力在很大程度上決定了信息傳播效果，是影響媒體發揮公司治理作用的重要因素之一，媒體本身的影響力越大，媒體越有可能更好地發揮公司治理作用；第二，媒體所報道事件越敏感、性質越嚴重，越容易引起轟動效應，媒體越容易發揮較好的媒體治理作用；第三，媒體所報道公司的高管人員聲譽越高，越在乎自身聲譽，在面臨媒體負面報道時，越容易采取積極措施推動媒體治理的改善；第四，媒體公司治理作用的發揮有賴于現有的監督監管制度，已有的監督監管制度越健全，媒體越容易發揮公司治理的作用。

根據以上有關研究結論，本文提出如下建議：

1.政府相關部門為傳媒業發展提供更為寬松的政策和環境，進一步放松進入管制，形成有效競爭格局，推動傳媒產業做強做大，形成強大的影響力，從而積極引導媒體更好地發揮監督作用，促進公司治理狀況的改善。

2.政府相關部門進一步完善相關法律法規，加大監督和執法力度，提高市場的違規成本，切實保護好各利益相關者的利益，夯實媒體發揮公司治理作用的制度基礎。

3.加大私有產權保護力度和推動經理人市場的發展，為聲譽機制發揮作用奠定基礎。●

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