特色節慶業對新型城鎮化助推作用實現路徑

林鳳春

【摘要】節慶活動是最能集中體現一個地方民族性、地域性、獨特性的活態文化載體，具有極強的體驗性與互動性。應充分利用中國異常豐富的節慶文化資源，打造特色節慶文化品牌，發展地方特色文化產業，提升新型城鎮化的文化品質，助推新型城鎮化的建設進程。

【關鍵詞】特色節慶 文化產業 文化品牌 新型城鎮化

【中圖分類號】F590 【文獻標識碼】A

2014年8月，文化部、財政部聯合出臺《關于推動特色文化產業發展的指導意見》，以政策支持、促進各地深耕本土文化，大力發展特色文化產業，工藝品、演藝娛樂、文化旅游、特色節慶、特色展覽等被列入發展的重點領域。在幾乎每一個民族、每一個省區、甚至市縣、鄉鎮都有自己節日的中國，“每年的大型節慶活動數量已超過兩萬個之多”①。許多傳統的節慶活動早從原初的圖騰崇拜、生產祭祀、宗教信仰、民眾狂歡融入了現代的經濟貿易、文化交往等內容。“節慶在不斷地發展變化，一些傳統節慶被賦予新的內涵，一些新興節慶蓬勃發展……，參與節日、消費節日、享受節日是現代人生活中必不可少的重要內容”②。從20世紀90年代開始，節慶活動作為一個全球性的產業就在不斷地演變和發展。“文化搭臺、經濟唱戲”、“形象再塑”、“地點促銷”、“注重對經濟和社會的影響”等理念成為各地創辦節慶的巨大源動力。2014年3月國務院頒布《國家新型城鎮化規劃（2014～2020年）》提出，要改變傳統城鎮化建設中城市自然和文化個性被破壞、鄉土特色和民俗文化流失的弊端，建設生態文明、綠色低碳、文化傳承、彰顯特色的新型城鎮，根據不同地區的自然歷史文化稟賦，發展有歷史記憶、文化脈絡、地域風貌、民族特點的美麗城鎮，形成符合實際、各具特色的城鎮化發展模式。節慶活動是最能集中體現一個地方民族性、地域性、獨特性的活態文化載體，而中國節慶資源又異常豐富，因此，如何充分利用節慶文化資源，打造特色節慶文化品牌，發展地方特色文化產業，助推新型城鎮化的建設是一個值得探究的課題。

特色節慶業在新型城鎮化建設中的助推作用

所謂特色節慶，是指在特定時間和特定地點舉辦的具有鮮明地方特色的慶典活動。特色節慶大多依托于某一地區的自然、文化、經濟基礎，策劃或開展特定的活動、儀式或慶典，其中既包括依托傳統節慶安排商貿活動以發揮其經濟功能的傳統節慶，又包括以經濟效益為主導功能、經過策劃創造出來的現代節慶。最初的特色節慶活動直接源于對傳統節慶的重新包裝，通過“文化搭臺，經濟唱戲”的模式為舉辦地帶來經濟效益。隨后在經濟利益的驅動下，各地新創的現代節慶琳瑯滿目，各類文化節、藝術節、科技節、旅游節、博覽會等在全國遍地開花。節慶文化活動不僅能給舉辦地帶來場地租費、廣告費、搭建費、運輸費等與節慶有關的直接收入，還能為房產、交通、旅游、餐飲住宿等行業帶來間接收入。因此，特色節慶文化產業就是依托各地獨特的節慶文化資源，發掘傳統節慶文化內涵，提升新興節慶文化品質，通過開展各種生態民俗、歌舞表演、民族體育、工藝展示、博覽會、交易會、美食節等具有地方特色文化的活動吸引參與者，從而實現招商引資、資源開發、開拓市場，促進旅游、商貿、文化發展等綜合經濟效益目的的產業。當前，新型城鎮化成為我國社會經濟發展的重要著力點。文化產業發展潛力巨大，作為一種低能耗、產值高、生態文明的產業，其與新型城鎮化“以人為本、統籌兼顧、集約高效、注重文化品質”的建設原則高度契合，是促進新型城鎮化建設的重要推力。

特色節慶對文化特色的彰顯，可提升城鎮文化軟實力。文化是當代城鎮用以自我營銷的最大籌碼，文化形象的塑造與城鎮化發展的關系越來越緊密。“無論是超級大城市，還是小城鎮，都越來越重視文化節慶活動的重要作用，許多城市都試圖通過節慶活動的開展來超越其他城市而取得獨特的競爭優勢……，這些城市堅信：文化（無論何種形式）都是可持續發展的，可為一個城市的發展帶來無限的發展空間。”③無論傳統的還是現代的節慶活動，其最精華的慶典活動必是在挖掘地方文化特色基礎上構建的，最能體現舉辦地的社會現狀、風土人情，最集中地表現其民族性和區域性。如南寧國際民歌節雖是一個只有十幾年創辦史的現代節慶，但其文化則源于廣西是壯族歌仙劉三姐的故鄉，素有“歌海”的美譽，以及壯族人民愛唱民歌的習俗。該節重在挖掘民歌內涵，創新民歌表現形式，成功地將傳統民歌文化內容與現代演繹形式相結合，為南寧打造了一個“天下民歌眷戀的故鄉”文化形象，藝術節由此成為南寧最靚麗的一張名片，享譽全世界。傳統城鎮化建設之所以出現“千城一面”的現象，是一個地方缺乏文化特質、缺失地域特色、失去文化靈魂的結果。成功的特色節慶與舉辦地在文化特色、精神上能夠高度契合，可成為舉辦地的代名詞，這非常有助于突出地方特色文化，把文化資源優勢轉變為產業優勢，構建具有鮮明區域和民族特色的文化產業體系，促進地方經濟差異化發展。

特色節慶與旅游業的融合，是推進新型城鎮化發展的重要支撐。特色節慶豐富多樣的活動往往涵蓋著地方特色的民間習俗、民間傳說、風味小吃、傳統工藝、民間娛樂等內容，這些極具體驗性和互動性的活動使民族文化的呈現變得生動活潑，是最吸引游客前來的因素。地方政府在組織舉辦節慶前亦會根據地方的資源優勢，做好前期各種準備工作，如加強道路交通基礎設施建設、加強對服務業的管理、開辟好本地區重點推薦的旅游景點、景區和旅游線路等，加大宣傳促銷力度。因此節慶日也是旅游人氣最旺、形式最為集中、旅游事項最為豐富的時期，是宣傳地方旅游資源和塑造旅游名片，打造文化旅游型新型城鎮化的最佳時機。特色節慶產業把地方資源整合成了商品，商品轉化成了財富，旅游的參與性加大了，附加值提高了，使旅游業更好地發揮文化保護與傳承、創新與活力、傳播與交流、繁榮與興盛的軟性作用，對推進有文化、有特色、有個性的城鎮化進程具有重要作用。

創辦節慶有助改善城鎮容貌，提升城鎮生態文明建設。特色節慶是改善和提升城鎮容貌形象的有效途徑。每一次節慶舉辦之前，地方政府必會對城市的道路、房屋、公園、綠地、車站、碼頭、公用設施等進行集中整治，會結合城市情況，修建維護一些設施，大搞美化、綠化、亮化，大大改變市容市貌，迎接八方來客。還會進一步完善各種規章制度，會加強對市政、交通、工商、道路、衛生、治安、綠化、秩序等管理，使城市管理和服務功能得到改善，自然環境、人文環境、居住環境、投資環境都會得到更好的提升，促進新型城鎮化生態文明的建設。

節慶的輻射效應，有助于調整新型城鎮化的產業結構。在節慶活動之前和期間，通過激勵參與企業增加投入，增加消費，促進服務鏈下游企業提高收入，進一步增加消費支出，循環往復，極大地推動舉辦地的經濟發展。加之有新聞媒體大張旗鼓的宣傳，中外客商的經貿洽談與合作，游客蜂擁前來觀光、旅游、度假等，都會大大提高這個地方的知名度。節慶業節慶活動結束后，會有更多慕名的客商前來投資，游客度假等，對休閑業經濟、旅游業經濟等第三產業的發展有更大的促進作用，有助于地方產業結構的調整。

特色節慶業的發展現狀與誤區

自20世紀90年代末以來，中國不少地方對舉辦節慶活動趨之若鶩，節慶經濟“風起云涌”。傳統節慶新瓶裝舊酒，利用民俗慶典活動拉動經濟消費，能在短時間收獲巨大的現金流。不少新創的現代節慶亦粉墨登場，如南寧國際民歌節、濰坊國際風箏節、大連服裝藝術節、青島啤酒節等名目繁多的各類節日成為地方塑造品牌、帶動地區經濟發展的“品牌產品”。“文化搭臺，經濟唱戲”搞得如火如荼。但亦應看到，在這些數量紛繁、難以盤點的節慶活動中，能夠走市場化道路，成功打出特色文化品牌，具有持久、旺盛生命力的特色節慶并不多。

政府主導過強，民眾參與不足。傳統民俗節慶在與地方經濟發展未密度關聯之前，多由民間自發舉辦，民眾參與度廣，參與熱情高，約定俗成的節慶傳統沿襲多年，流傳久遠。當各地政府以振興地方經濟、提高地方知名度為目的而大包大攬時，這種自上而下的行政組織使得節慶文化成了為經濟“唱戲”的配角，節慶活動異化和變味，民眾從自己節日的主體變成了客體。當前，我國傳統民俗節慶文化活動的舉辦主體多為地方政府，從活動設計、策劃到執行基本依靠政府組織，活動過度依賴于政府的資金投入與行政支持。許多文化節辦成了一臺晚會、一個項目洽談會、一個旅游接待會，成為政府的節、官員的節，內容單一，輻射狹窄。甚至一些為應景政績而打造的現代節慶活動因缺乏文化基礎、群眾參與的熱情而半路夭折，辦了幾屆之后難以再續，最終不了了之。真正的文化節，應該為區域百姓共享，真正將節日的快樂傳遞給每一個市民，激發出每一個市民產生參與節慶的熱情。

過分強調經濟利益，破壞節慶文化生態。“文化搭臺、經濟唱戲”的思路在初始應算是創新的，因為從產業經濟的角度看，它挖掘了文化的經濟價值。然而對經濟利益的無限追逐和過度挖掘，則使節慶的文化內涵變淡了，變輕了。一些代表著地方民俗風情的節慶文化活動只通過舞臺進行展演，節日文化的主題，原初的神圣、神秘和功能，原本的文化韻味和特色在這種偽民俗的表演中被淡化、抹煞，僅僅成為吸引旅游者和投資者的手段，淪為舉辦方獲利的工具。這樣的節慶活動失去了賴以存在和發展的文化基礎和內涵，不再具有“民族的基礎”和“民間的感受”，使得節日文化日漸膚淺和表層化，破壞了當地的文化生態。

節慶活動缺乏新意，文化內涵貧乏。許多節慶活動缺乏創意，同質化現象嚴重。大多數節慶都在旅游和商貿兩個領域里做文章，不外乎民俗表演、文藝匯演、經貿洽談、會議研討、旅游觀光、美食小吃等陳舊模式，質量檔次參差不齊，數量過多過亂，沒有統一的規劃和管理機制，更缺少市場信息調研和可行性預測的科學決策依據。這樣的文化節，其出現早期，因為新奇稀少，令人驚喜；然而，數十年發展下來，由于缺乏內涵的注入、形式的翻新，導致了文化匱乏、經貿疲軟的結果，給人千節一面、難以為繼的感覺，以致很多節慶辦成了“吃喝節”、“購物節”，旅游者吃喝玩樂之后對節慶卻沒留下什么深刻印象。

特色節慶業助推新型城鎮化建設的實現路徑

隨著節慶活動的發展，節慶活動的類型和形式也會不斷地變化，在資源不斷減小、消費者更加理智成熟、識別能力更加強大的環境下，節慶產業要發揮文化經濟的作用，更要合理規劃，做好定位，才能更好地助推新型城鎮化建設。

樹立“文化治理”觀念，保護特色節慶文化生態。文化治理，是文化參與社會治理的簡稱，是通過發揮文化功能實現和促進社會治理，可以認為是在社會治理中重視和發揮文化的作用和功能，是宏觀的管理思維和治理思路④。特色節慶的核心競爭力在于其文化的獨特性，“當社區活動為了迎合旅游者的需求和期望而改變，活動就商品化了，就會破壞節慶活動文化內涵的完整性、真實性和傳統價值……，文化的完整性必須放在經濟利益與滿足游客需要之上優先考慮”⑤，因此保護特色節慶文化的生態環境顯得尤為重要，這關系到一個特色節慶生命力是否長遠、是否能持續舉辦下去的問題。另一方面，還應提高當地居民對節慶活動的參與熱情，發揮他們作為節慶文化保護者、傳承者的作用，保障地方原生文化的延續傳播。

加強節慶品牌培育力度，打造新型城鎮文化名片。地方政府應以品牌化開發為原則，以長時間的品牌塑造為目標發展特色節慶業。特色節慶品牌化有利于游客及時了解旅游節慶信息、縮短選擇時間，能夠增加節慶旅游產品的附加值。品牌作為一種無形資產，能夠吸引游客再次參與旅游節慶活動，延長旅游節慶的市場生命周期。如烏鎮從1999年開始保護開發，至今16年，經歷了觀光旅游、度假休閑、文化小鎮三個發展階段，從一個小鎮成長為名鎮。觀光旅游和度假休閑，全國許多小鎮都有類似的資源，而要凸顯個性，避免同質化的元素只有文化。烏鎮2013年利用華語戲劇界極具影響力的賴聲川、黃磊、孟京輝的名人效應，國際級戲劇大師的精品劇作展演，國內年輕戲劇人的原創作品競賽等營銷策略成功創辦了第一屆戲劇節，華麗完成了從觀光度假到文化名鎮的形象轉型。烏鎮戲劇節亦成為烏鎮的一張名片，每年這個時期，80%的游客是沖著戲劇節來烏鎮，并且一住就是十幾天。用旅游加文化的驅動，帶動了整個鎮的商業和產業。

系統開發節慶資源，形成合力競爭優勢。節慶活動具有很強的時間性，在一定程度上也局限了節慶產業的影響力。因此在節慶業的開發上，可由政府牽頭進行資源整合，針對區域特色節慶資源情況進行整體策劃，突出集約化、規模化、連片化的合作優勢，避免區域內部惡性競爭帶給區域經濟發展的不良影響。如可按時間序列將不同的節慶分散于各個季節，拉長區域內節慶業經濟的影響效應。如南京市2013年起積極利用購物節、美食節、婚博會和傳統節日開展促銷，全年推出一系列有影響的特色消費促進活動，保持每月有消費促進活動開展。以南京文化旅游節為統領，整合年內全市節慶資源，策劃組織好各個時節的節慶活動，做到月月有活動，季季有高潮，全面拉動和繁榮節慶消費⑥。

積極培育市場主體，提升節慶業專業化水平。一些特色節慶在政府大包大攬幾年后出現難以為繼的原因亦有財政負擔過重，難以長年支付龐大的辦節費用有關。因此，特色節慶要想獲得長遠發展，必須脫離政府的溫暖襁褓，走向市場，自我造血。當然在主體未成功培育完成之前，是需要政府引導市場的。政府可招商引資，引入有實力的文化產業企業，加快培育實力型現代節慶企業，包括節慶場館經營企業、節慶策劃組織企業、節慶設計和器材租賃企業、節慶用品運輸企業及其他服務配套企業等。大力發展節慶中介服務公司，為節慶活動提供廣告宣傳、組織聯絡等各類服務。力爭培育、形成一批具有較強實力的節慶企業和為節慶提供支持的服務企業，從而提升節慶業發展的專業化水平，提高辦節效率和效益。在這方面，南寧國際民歌節就是一個成功的案例，該節在創辦第三年后就實現了完全市場化運作，不僅減輕了政府的財政支出，而且獲得了較好的經濟效益。

（作者單位：廣西財經學院文化傳播學院；本文系廣西財經學院校級課題“新型城鎮化建設背景下的特色文化產業發展策略研究”成果，項目編號：2014B053）

【注釋】

①周怡書，周強編：《中國當代節慶》，北京：新世紀出版社，2004年。

②范建華：“論節慶文化與節慶產業”，《學術探索》，2011年第2期。

③⑤[英]伊恩·約曼等著：《節慶活動的組織管理與營銷》，吳恒、孫小珂、金鑫譯，沈陽：遼寧科學技術出版社，2005年，第1頁，第8頁。

④ 胡惠林：“國家需要文化治理”，《學習時報》，2012年6月18日。

⑥“南京爭取月月有節慶促銷，年年有重大體育賽事”，中華節慶網，2013年8月13日。

責編/張蕾