公共關(guān)系傳播與危機(jī)公關(guān)在報(bào)紙品牌塑造中的作用

許斌

【摘要】在新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受到空前沖擊，報(bào)紙作為傳統(tǒng)主流媒體的地位在被不斷削弱。傳統(tǒng)報(bào)紙要走出困境，報(bào)紙必須實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。本文從報(bào)紙品牌化的概念出發(fā)，論述了報(bào)紙作為主流媒體的公共關(guān)系傳播原則及危機(jī)公關(guān)的重要性。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙品牌公共關(guān)系危機(jī)公關(guān)

公共關(guān)系傳播是以目標(biāo)為導(dǎo)向的雙方信息溝通、交流的活動(dòng)。報(bào)紙的公共關(guān)系傳播，是由報(bào)社作為傳播活動(dòng)的主體，報(bào)紙的讀者或者受眾作為傳播活動(dòng)的客體，以報(bào)紙本身作為傳播活動(dòng)的手段，以某一話題、觀點(diǎn)或信息作為傳播內(nèi)容的交流活動(dòng)。報(bào)紙公共關(guān)系傳播的目的是擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)谑鼙娭械挠绊懥凸帕ΓㄔO(shè)報(bào)業(yè)的品牌文化。其形式除日常的新聞發(fā)布外，定期舉行專題活動(dòng)已成為現(xiàn)今報(bào)業(yè)公共關(guān)系傳播的主要內(nèi)容。

一、報(bào)紙公共關(guān)系活動(dòng)原則

1、報(bào)紙的公共關(guān)系傳播策劃必須符合報(bào)紙的品牌定位

報(bào)紙的公共關(guān)系傳播策劃必須具有目的性，根據(jù)自身的品牌基礎(chǔ)和受眾群體設(shè)計(jì)活動(dòng)，這樣才能真正達(dá)到公共關(guān)系傳播的目的。《閩北日?qǐng)?bào)》就從自身的品牌定位出發(fā)，成功的實(shí)踐了這個(gè)理念。《閩北日?qǐng)?bào)》作為機(jī)關(guān)報(bào)，其宗旨是“高揚(yáng)黨性、走進(jìn)百姓”，具有權(quán)威性，需要突出親和力。2012年在《閩北日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊60周年之際，舉辦“我與《閩北日?qǐng)?bào)》”征文活動(dòng)，2013年又舉辦了“閩北日?qǐng)?bào)小記者招募活動(dòng)”走進(jìn)延平實(shí)驗(yàn)小學(xué)活動(dòng)等。通過(guò)這一系列活動(dòng)，不僅擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力，提升了報(bào)紙的美譽(yù)度，更重要的是通過(guò)與受眾的交流，受眾的參與，增強(qiáng)了機(jī)關(guān)報(bào)的親和力。

2、報(bào)紙的公共關(guān)系活動(dòng)必須有受眾的參與

任何報(bào)紙媒體，其傳播的終極目的是讓廣大的讀者受眾獲取信息，取得共鳴。讀者參與不僅是報(bào)紙公共關(guān)系活動(dòng)的重要途徑，也是報(bào)紙媒體公關(guān)關(guān)系傳播的最終目的。通過(guò)發(fā)起活動(dòng)，號(hào)召讀者參與，增加讀者對(duì)于報(bào)紙品牌的體驗(yàn)感，最終形成讀者對(duì)于報(bào)紙品牌的忠誠(chéng)感。《閩北日?qǐng)?bào)》舉辦的讀者節(jié)，就是通過(guò)該報(bào)讀者受眾的親身參與，拉近了《閩北日?qǐng)?bào)》與讀者間的距離，體現(xiàn)了《閩北日?qǐng)?bào)》為讀者傾情服務(wù)的意愿。通過(guò)策劃讀者節(jié)這樣的活動(dòng)，《閩北日?qǐng)?bào)》的知名度和影響力不斷擴(kuò)大。

3、報(bào)紙的公共關(guān)系活動(dòng)要結(jié)合廣告活動(dòng)

報(bào)紙的公共關(guān)系活動(dòng)和廣告都是宣傳推廣、樹立形象的手段，是一種營(yíng)銷傳播的方式。盡管傳播營(yíng)銷的目標(biāo)有別，報(bào)紙公共關(guān)系活動(dòng)是為了取得受眾的信賴，增加報(bào)紙的知名度，提升報(bào)紙的公信力、親和力，樹立報(bào)紙作為媒體的形象，而廣告的主要目的是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，激發(fā)人的購(gòu)買欲望。但是緣于報(bào)紙的公共關(guān)系活動(dòng)要針對(duì)廣大讀者受眾，廣告則要借助報(bào)紙媒體這樣的大眾傳播手段，因此二者要緊密結(jié)合，才能使報(bào)紙的公共關(guān)系活動(dòng)更有成效，它們是相輔相成、互相彌補(bǔ)的。①

二、報(bào)紙品牌的危機(jī)公關(guān)

1、媒體危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)

媒體的危機(jī)公關(guān)，是當(dāng)媒體遇到有損于自身形象的事件時(shí)，媒體所采取的一系列與公眾的溝通活動(dòng)，通過(guò)這一系列活動(dòng)，將事件本身對(duì)媒體造成的形象損壞降到最低，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。媒體危機(jī)公關(guān)是媒體運(yùn)用公關(guān)關(guān)系手段，挽救媒體形象的有效方式，在新媒介環(huán)境下，加強(qiáng)報(bào)紙的危機(jī)公關(guān)，顯得尤為必要。在新媒介環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得媒體本身對(duì)新聞事件的反應(yīng)速度更加快捷，媒體對(duì)信息的傳播速度加快，受眾也更加復(fù)雜。在此情況下，報(bào)紙的危機(jī)公關(guān)也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

第一，危機(jī)的防范更加困難。商業(yè)利益對(duì)媒體的刺激，新聞從業(yè)者對(duì)爆炸性新聞孜孜以求，以賺取受眾的眼球，提升媒體的利益，使得報(bào)業(yè)危機(jī)被觸發(fā)的頻率大大增加。媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)注度提升，導(dǎo)致報(bào)業(yè)微小的失范，都有可能引起巨大的危機(jī)，對(duì)報(bào)紙品牌產(chǎn)生不良影響。商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)和媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，使報(bào)紙危機(jī)的出現(xiàn)變得十分偶然，增加了防范難度。

第二，報(bào)紙危機(jī)的發(fā)展速度驚人。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，草根記者進(jìn)入媒體，加之網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人的缺失，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體的信息駁雜而多變，且信息的復(fù)制和傳播速度加快。受眾的主動(dòng)參與，隨意發(fā)表意見和評(píng)論并在網(wǎng)民中的快速傳播，使得報(bào)紙的危機(jī)發(fā)展速度快得驚人，會(huì)快速蔓延且放大，其在網(wǎng)絡(luò)中自行消滅的可能性很小。

第三，危機(jī)可能給報(bào)紙帶來(lái)的損失增大。由于網(wǎng)民的獵奇心理和主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，可能會(huì)使一個(gè)很小的事件，瞬間放大。如果不能及時(shí)妥善的處理，這種小事件在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵下，會(huì)損壞報(bào)紙的品牌形象，嚴(yán)重影響報(bào)紙的公信力。雖然這種事件不至于直接導(dǎo)致具有強(qiáng)大根基和廣泛信任度的機(jī)關(guān)報(bào)、黨報(bào)消失或衰退，但對(duì)報(bào)紙的沖擊也較大，其品牌的重建和公信力的重塑，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和物質(zhì)成本。

2、報(bào)紙危機(jī)公關(guān)的原則

在我國(guó)的媒介環(huán)境下，報(bào)紙所面臨的危機(jī)大致有兩個(gè)方面。一方面是在新的媒介環(huán)境下，報(bào)紙媒體自身體系結(jié)構(gòu)制度方面危機(jī)，這種危機(jī)源于報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，其自身內(nèi)部系統(tǒng)與新媒體環(huán)境的不適應(yīng)。解決這一危機(jī)，報(bào)紙媒體要根據(jù)自身發(fā)展的現(xiàn)狀，進(jìn)行自上而下的體系改革，才能適應(yīng)媒體的發(fā)展。另一方面是偶發(fā)性危機(jī)，這種危機(jī)或許在媒體中已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間，其往往也不是很大的事件，但是一經(jīng)特定的誘因，會(huì)產(chǎn)生很大的危機(jī)。

縱觀國(guó)內(nèi)外的報(bào)紙媒體，其中不乏因?yàn)樨飧`或假新聞案件，卷入媒體風(fēng)波。如因《圣安東尼奧快報(bào)》記者馬卡利娜·霍南德斯?fàn)罡娼苌げ既R爾而引發(fā)的《紐約時(shí)報(bào)》剽竊案②；2014年7月22日國(guó)內(nèi)某報(bào)記者未經(jīng)核實(shí)，轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)“碰瓷男慘遭女司機(jī)徑直碾軋”事件，后經(jīng)核實(shí)，該事件純屬網(wǎng)絡(luò)惡作劇，其事件本身發(fā)生在韓國(guó)，視頻源于英國(guó)一網(wǎng)站。從這些案例的處理中，我們可以從中總結(jié)報(bào)紙媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的一些基本原則。

首先要做到快速反應(yīng)。報(bào)紙?jiān)谧陨沓霈F(xiàn)危機(jī)時(shí)，要迅速做出反應(yīng)，第一時(shí)間向受眾提供全部情況。必要時(shí)還需設(shè)立專門的危機(jī)處理中心，授權(quán)新聞發(fā)言人，與受眾保持信息溝通和交流。在溝通和交流中，媒體應(yīng)擬定統(tǒng)一的傳播口徑和內(nèi)容。只有在快速的反應(yīng)中，才能擁有主動(dòng)權(quán)，防止流言的蔓延和激變，防止危機(jī)的進(jìn)一步惡化。

其次在危機(jī)公關(guān)中，要將公眾利益置于首位。只有真誠(chéng)的與受眾溝通，才能取得受眾的諒解，只有將受眾利益放在首位，才能得到受眾的支持。忠實(shí)的讀者是報(bào)紙的最大擁護(hù)者和支持者，因?yàn)橛辛藦V大的讀者，才有了報(bào)紙的發(fā)行和信息的傳遞，在報(bào)紙危機(jī)公關(guān)時(shí)，一定要堅(jiān)持讀者至上的原則，盡可能的向讀者公布細(xì)節(jié)，讓受眾了解事件的真實(shí)內(nèi)幕。有了廣大受眾的支持，才能將媒體自身的危機(jī)降到最低。

最后報(bào)紙媒體要長(zhǎng)期預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。在新媒體時(shí)代，危機(jī)發(fā)生的誘因變得復(fù)雜而不可預(yù)測(cè)，為了防止危機(jī)的發(fā)生，媒體應(yīng)建立適合自身的危機(jī)預(yù)防管理制度。一來(lái)防患于未然，將自身危機(jī)扼殺于萌芽狀態(tài)，二來(lái)當(dāng)危機(jī)管理機(jī)制一旦被觸發(fā)，能對(duì)危機(jī)作出及時(shí)的反應(yīng)和處理。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)失去媒體霸主的地位，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代牢牢掌握的話語(yǔ)權(quán)也開始分流。在這種情況下，報(bào)紙要在媒介取得一席之地，就需要維護(hù)自己的品牌，樹立自己的形象和公信力。而報(bào)紙品牌形象的樹立和維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，為了打造良好的品牌形象，也需要有組織有策劃的公共關(guān)系活動(dòng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，草根記者的進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人的缺失，商業(yè)利益的誘惑，媒體競(jìng)爭(zhēng)的不斷熾熱化，使得報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的危機(jī)此起彼伏，這就要求報(bào)紙?jiān)谧龊霉碴P(guān)系活動(dòng)的同時(shí)，建立自身危機(jī)公關(guān)體系和制度。只有這兩者的有效結(jié)合，才能在報(bào)紙品牌建設(shè)的道路上逐步走向正軌，否則，盲目的跟風(fēng)，無(wú)計(jì)劃的活動(dòng)不但對(duì)媒體的品牌建設(shè)作用不大，反會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至因?yàn)槟骋晃C(jī)，使報(bào)紙多年在讀者群中建立的公信力和美譽(yù)度跌入低谷。

總之，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，我國(guó)的報(bào)業(yè)也逐步進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在這種情況下，報(bào)紙的品牌化傳播受到越來(lái)越多的重視。而在報(bào)紙品牌化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐過(guò)程中，將整體戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在內(nèi)容的編排、熱點(diǎn)新聞的抓取、媒體的融合、營(yíng)銷渠道等方面，而對(duì)公共關(guān)系傳播的重視不足，對(duì)媒體自身危機(jī)公關(guān)認(rèn)識(shí)不足。從目前看，指導(dǎo)報(bào)紙品牌建設(shè)的營(yíng)銷觀念還停留在麥卡錫于1960年開創(chuàng)的4P理論，這種理念在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，真的是報(bào)紙媒體品牌建設(shè)的瑰寶，但是在當(dāng)今新媒體時(shí)代，這一理論指導(dǎo)報(bào)紙的品牌建設(shè)，顯得捉襟見肘，也導(dǎo)致了報(bào)紙品牌在建立與傳播過(guò)程中事倍功半或是出現(xiàn)偏差。因此，我們必須用先進(jìn)的品牌傳播理論指導(dǎo)報(bào)紙品牌傳播，運(yùn)用公共關(guān)系傳播的方式來(lái)塑造主流報(bào)紙的品牌，用危機(jī)公關(guān)的體系應(yīng)對(duì)媒介的各種不測(cè)，走出一條主流報(bào)紙應(yīng)對(duì)新媒介環(huán)境的創(chuàng)新發(fā)展之路。□

參考文獻(xiàn)

①倪寧：《廣告學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001

②劉勇，《當(dāng)新聞成為丑聞：透視紐約時(shí)報(bào)造假》[N].《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，2003-5-21

（作者：閩北日?qǐng)?bào)社記者）

責(zé)編：周蕾