微電影發展初探

楊夢歌

【摘要】本文從微電影的經營策略和影片內容格調的提升兩方面來探索微電影的發展，期望對促進微電影的發展起到一定的幫助。

【關鍵詞】微電影經營策略內容格調

微電影已經開辟了當代影視大潮中有別于傳統電影的另一條道路，然而當前微電影存在盈利模式單一、推廣渠道狹窄、內容格調相對較低等一系列問題。目前已有大量對微電影生存的網絡環境和微電影網絡發布推廣問題的研究成果，這些研究大多集中在微電影的廣告經營策略上，充分認識到了微電影作為傳遞品牌價值的載體的優勢，強調了廣告植入對于現階段微電影發展出路所起到的重要作用。筆者在閱讀、參考前人對電影和微電影等影視領域研究成果的基礎上，采用舉例論證、道理論證、對比論證、引用論證等論證方法，研究如何進一步拓寬思路來完善微電影經營策略，并強調影片內容格調的提升，意在為微電影發展初步探索一條可行的路徑。

一、微電影的經營策略

1、廣告植入及品牌定制

植入式廣告對于產品而言達到了更有效的營銷目的，①而電影、電視也通過廣告植入獲得了更多經濟贊助，微電影也自然借鑒了這條迅速有效的獲取經濟來源的經營渠道。

品牌定制，其實也是植入廣告的一種，只不過品牌定制并非利用植入廣告獲取經濟收入來拍微電影，它更傾向于商家為了廣告而選取微電影這樣的形式。②

最常見的廣告植入形式是臺詞表述、道具應用和場景提供。但無論是單純的廣告植入還是品牌定制，并非只是簡單地讓產品出現在影片中便能取得好效果，而是需要花費很多心思去考量和設計安排的。自然不做作、生動貼切的廣告植入不但不會引起觀眾的反感，反而會讓觀眾增強對影片的好感和廣告產品的興趣。比如微電影《勇敢愛》中，男女主角用的聯想手機作為影片中的道具，既不生硬又巧妙地介紹了這款手機最吸引人的功能。這樣的廣告植入，介紹的功能本身吸引人，植入影片又自然巧妙，不顯得刻意便卸掉了受眾的戒備心，令受眾產生對產品的興趣和購買欲。

2、打造微電影品牌

微電影發展至今，其數量已相當龐大。這當中，大多數都是個人或小團隊的一時之作，都沒有使微電影形成一種產業，資金問題還是主要依靠廣告植入，影片的整個拍攝制作也顯得勢單力薄。目前，國內一些影視視頻公司已經看到了微電影的發展前景，他們已經積極投入了微電影的產業化經營。同時一些對微電影有熱情有理想的專業人士也創辦了自己的微電影工作室，積極打造自己的微電影品牌，實現規模盈利。

打造品牌、規模盈利為微電影吸資拓寬了渠道，它可以使微電影的拍攝借力于品牌效應③。無論是主動尋找贊助商還是贊助商主動聯系上門，有了品牌，微電影的拍攝便可以享受品牌所帶來的便利和效益。而形成品牌，增強了微電影的專業化水平，提高了微電影的質量，微電影也可以嘗試不受廣告植入的限制，實現影片的版權經營，這樣便開辟出微電影的另一條盈利途徑。

以在全國范圍內比較有影響力的一家影視機構為例：靈思沸點影業，以“最深刻洞悉社會熱點的獨特視角、最嚴肅的創作態度、最具品質的制作水準”為創作原則，其創作的代表作《微博有鬼》系列微電影以微博這種社交媒體為背景，反應了當前網絡生態環境和復雜的人性之間的關系，以此喚起網友對微博應用的理性反思。

3、自制經營及跨媒體經營

與傳統電影相比，微電影仍然是個小眾的文化形式。微電影的傳播途徑主要集中在網絡，大多無品牌不知名的作品拍攝成本本就低廉，宣傳推廣實在困難，它們散落在各視頻網站。這樣無疑對微電影的傳播推廣形成很大的限制和阻礙。因此，通過對門戶和視頻網站自制經營及跨媒體經營這兩種方式的討論，探尋如何開拓微電影更廣闊的傳播渠道，顯得尤為重要。

（1）門戶和視頻網站自制經營。由于微電影本身由門戶和視頻網站自產自銷，宣傳、銷售也可利用自家資源。這樣既節省了資金投入，還可借助自家網站的便利，在門戶首頁進行充分的宣傳推廣，同時還可借助網站在網絡中的各項資源和地位，使觀眾只要連接互聯網，打開常用網頁即可獲悉這部微電影的信息，由此便可產生更多受眾。

比如擁有較多受眾的“優酷出品”、“愛奇藝出品”等。特別是優酷出品的“11度青春電影”中大紅大紫的《老男孩》，其在優酷的點擊量已超過7000多萬，這樣的收獲除了影片本身的優秀，不能不說和優酷網憑借自身便利條件對影片的大力宣傳和曝光有著密切的關系。

（2）跨媒體經營。所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動。通過跨媒體經營，主要是為了使微電影不再局限于網絡傳播，讓網絡和電視臺形成良好的互動關系。④這樣，一些不習慣在視頻網站中搜索，喜歡看電視節目的人群也可以更方便地接觸和了解微電影，使其有可能對微電影產生認同和好感。

目前各電視臺也已經開設了播放微電影的欄目，比如央視電影頻道的《愛電影》、湖南衛視《我愛拍電影》、浙江電視臺《夢想星期天》等。然而這些電視欄目都沒有與網絡形成互動，只是電視臺自己開設的欄目，微電影并沒有形成真正意義上的跨媒體經營。在電視欄目上播放的微電影，有很多是平民投稿或地方拍攝，網絡上更多優秀的微電影并沒能通過電視渠道得到傳播。如果，電視臺將收到的優秀微電影同時投放于視頻網站，視頻網站將熱門微電影推薦給電視臺，電視臺和網絡同時對其進行宣傳曝光、互相推薦和介紹，微電影便實現了真正的跨媒體傳播經營，其中的優質影片會得到更大的傳播機會，受眾范圍也將大大增加。

二、微電影內容品質的提升

微電影不僅是一項產業，更是一種藝術形式。面對市場經濟，在內容上取得了成功，也必將在效益上獲得相應的收益。

1、內容創新，貼近當代受眾心理

與傳統電影相比，由于微電影自身短小精悍的特性，人物關系相對簡單，情節發展脈絡較單一，片段或跳躍式敘事也不容易細膩表達感情。那么，微電影要靠什么贏得受眾傾心？

微電影可以從以下三個方向加以借鑒，進而形成自己的特色：一是形式新穎、創意獨特的微電影類型，能使人眼前一亮，人們拍手叫絕的同時便競相轉載；二是主題深刻、緊追時代熱點問題的影片，也能引起人們的關注，使受眾因影片展開思索和討論，實現影片的社會價值；三是能抓住受眾心理，深入受眾內心，打動其心靈，使受眾真正產生情感共鳴，如此方能獲取受眾芳心。

創意取勝的微電影《符號》，設想了都市中孤獨男女以紙片傳情。這部微電影不僅因其精致的創意獲得了戛納大獎，其中紙片傳情的橋段也幾乎完全被移植到了電影《單身男女》中。

緊扣時代主題引人深思的微電影有《年輕有罪》、《入土》、《愛無能》等等，這些題材廣泛關注了時下百姓的疾苦。

《小巷》、《每當盛夏時》這類微電影把目光投射到了少男少女懵懂的愛與錯過。影片雖短，但觀眾已然被帶回到了那段單純難忘的歲月，而這樣的記憶必是我們每個人內心深處最痛最美的懷念。

2、打破現階段亂象，提高微電影品質

很多微電影的拍攝和網站傳播仍處于摸索階段，而在其摸索的過程中便出現了魚龍混雜的局面。自娛自樂上傳于網絡的視頻和質量高的影視作品攪成一鍋粥，專業拍攝的作品也因商業社會和大眾娛樂傾向低俗。面對這一系列問題，有理想有熱情的團隊若不深惡痛絕，不把打破亂象、帶動其健康發展視為己任和職業追求，微電影將很難發展。

（1）過度平民化的微電影給受眾帶來的不良印象。“草根”也有好作品，我們無權剝奪愛好者拍攝上傳的權利，更不應打擊其熱愛拍電影的積極性。但視頻網站的經營和管理者作為這項產業的專業從業人員，應該更加考慮到受眾的需求，使受眾搜索更便捷，為目標受眾提供更周到的服務。網站若能將微電影分門別類，觀眾不僅可以通過搜索題材、演員、導演搜索到自己想要尋找的微電影，還可以從“愛好拍攝”和“專業拍攝”兩個主要分區中依次觀看自己期望觀看的微電影類型。這樣就可以為不同需求的人更集中地提供所需影片，也可以在一定程度上“降低受眾對微電影過度平民化的印象”⑤。

（2）樹立責任意識，帶動微電影走上更光明的道路。各網站中都存在一些挑戰觀眾觀影底線的微電影，這些影片降低了微電影的格調⑥。故事爛俗、娛樂化傾向嚴重、“小三”話題吸引眼球、情色當道等是微電影內容的主要問題。

《干爹》講述了北漂女孩為了過上好日子認“干爹”又被“干爹”欺負的故事，雖然影片用殘酷的事實告訴我們不要做錯誤的選擇，但層出不窮的類似影片相繼推出，更表明影片離開了深度，便趨于雷同。

《身度》第一句臺詞就是“男人都是下半身的動物”，整個影片圍繞“性”的主題，展開了大尺度的敘事?！澳信異鄢松洗脖闶腔ハ鄠Α保@樣的言辭不知是對大眾發起了價值觀的挑戰，還是更多地吸引了盲目的獵艷看客。

微電影的這些問題不可小覷，作為專業制作團隊和個人在微電影創作時，更應認識到自身的責任。

結語

以往的微電影研究一般比較重視品牌宣傳作用和網絡推廣問題，對微電影作為電影的本質重視不夠，因此，本文認為微電影在今后的發展中，在經營策略上既要堅持原有的盈利模式，又要積極發展新的盈利模式、拓寬傳播渠道；尤其要認識到影片內容格調與總體質量的提升是微電影發展的本質，無論微電影是否起到廣告作用，因其本質是電影，所以，依靠精良的拍攝和適合的演員表演，展現一個好故事，抓住更多的受眾，這無疑是其發展的根本所在。□

參考文獻

①李海榮：《泛媒時代——媒介創新與未來》[M].暨南大學出版社，2011

②辛冬，《視頻營銷熱潮來襲》[A].黃升民：《互聯網的媒體化戰略》[C].中國市場出版社，2012：104-105

③賈國飚：《媒介營銷：整合傳播的觀點》[M].湖南人民出版社，2003：311-314

④汪文斌，《中國網絡電視臺迎來新時代》[A].黃升民：《互聯網的媒體化戰略》[C].中國市場出版社，2012：249-251.

⑤⑥陳吉，《新媒體時代背景下中國電影的文本特征與發展》[A].《信息網絡與文化傳播》[C].上海三聯書店，2011，（12）.

（作者：吉林師范大學傳媒學院出版學碩士）

責編：周蕾