新媒體背景下的公關關系傳播

任航 黃也平

【摘要】新媒體是傳統媒體在網絡和數字技術快速發展的背景下為了符合當代人的獵奇心理及對時間快速把握的基礎上提出的新型媒體。電視、網絡等新媒體都是當代人每天都在接觸和使用的，與傳統媒體相比，新媒體無論是在技術上還是形式上都讓人耳目一新、愛不釋手。隨著新媒體的快速發展，其與傳統媒體不同的傳播方式和特點，對以傳播為主要手段的公關關系帶來了新的影響。

【關鍵詞】新媒體 公共關系 受眾

【中圖分類號】G2 ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

隨著社會的快速發展和網絡與日常生活的不斷結合，企業公關關系的傳播也要因此而發生改變。新媒體的快速發展給公關關系的傳播提供了新的思路，要想更快更好地在社會這個大環境中有立足之地，公關關系傳播必須及時的改進，本文正是對這種改進進行研究分析的。

新媒體背景下媒體傳播特點

傳統的傳播不足以滿足當代人的需求，新媒體的出現很好地彌補了這一缺失。在新媒體的背景下，媒體的傳播與傳統媒體有著不同的傳播特點，這也是公關關系傳播需要掌握和具備的特點。

傳播內容的豐富性。新媒體完全擺脫了傳統媒體單一的局限，它為人們傳遞信息提供了一個非常便捷的交流空間，新媒體傳播突破了信息量的限制，可以及時有效的在第一時間傳遞所有人們需要的信息，新媒體傳播的出現把我們帶入了一個“信息爆炸”的新的傳播時代。新媒體新聞可以同時傳播文字、圖片、視頻、音頻等內容，這是其他的傳播媒介所無法擁有的①。另外，新媒體的載體如網絡等媒介也實現了傳播的民主性、平等性，可使所有信息透明化。

傳播過程的開放性。新媒體傳播的過程是開放的，它具有獨特性。從時間角度來看，新媒體可以不斷地對事件進行跟蹤，全天候的對報道進行及時補充。從空間上看，新媒體是開放給所有的人，任何人都可以隨時隨地參與到信息傳播中來。新媒體傳播有著多樣化的信息傳輸渠道，這樣能夠讓受眾更加快速的參與到信息傳播中來，從而逐步實現“全民傳播”。此外，它提出了互聯網信息的傳播結合。新媒體傳播出現之前，所有的信息交流媒介之間是獨立且完整的。新媒體傳播的出現卻能夠把通信與計算機連接起來，最大限度改變了不同媒介之間信息傳播的交流方式。

新媒體傳播的全球化與時效性。從速度和廣度上來講，新媒體傳播的蔓延，打破了所有的通信限制，覆蓋面廣，具有很強的時效性。互聯網的日趨成熟，潛移默化地加快了信息的傳播速度，使人們可以更及時地了解新情況，以緩解人們面對身邊各種不熟悉事物時的不確定性。它不僅降低了信息的衰減和變形，而且降低了傳統媒體信息失真的缺陷，也大大減少了信息傳播的成本。

新媒體與公關關系傳播的結合

新媒體的出現為公關關系的傳播打開了新的傳播途徑。使用新媒體，公關關系可以迅速提高內容的到達率。內容到達率是所有的公關主體在傳播過程中最重要的指標，其意味著傳播的有效與否。新媒體改變了傳統媒體的傳播模式，將“點對面”改進為“點對點”，這就使得公關關系可以將受眾根據其特點，如年齡、職業、需求等方面進行劃分，然后又具有針對性的進行公關信息傳播②。如此一來，受眾可以獲取最適合他們，他們最需要的公關信息，還可以減少受眾因獲取過多的無關信息而花費過多時間，提高了公關傳播效果。

另一方面，新媒體使公關傳播更富有個性，增強了受眾對其的青睞程度。新媒體互動傳播的特點，使得公關更加充滿活力。受眾從傳統傳播中的被動接受信息變為新媒體傳播中的主動選擇信息，新媒體的傳播使公共關系從一個單一的文字傳播發展成聲音、圖像、文字、視頻和其他多維信息的共享和交互通信。在新媒體的幫助下，公關傳播由原本的“公關到群體”變成了“公關到個人”，使得受眾的選擇更多元，公關傳播也更為個性。

親和力是公關傳播的一個特點，而新媒體背景下公關主體無論是對內還是對外的溝通親和力都上升到了一個新的高度。對于內部的傳播，公關主體可以快速及時地發布各個部門的運作情況，并獲取員工的想法和意見，及時地回饋給管理層，從而提高了企業的整體水平并且增強了員工對企業的凝聚力。對于外部的傳播，公關主體通過建立企業的個人網站，發布企業的訊時信息，并通過在網站建立專屬活動論壇與受眾進行時時溝通，能夠更直接的獲取公眾意見，讓公眾參與到企業的建設中來，增加了公眾對企業的忠誠度。而這就是新媒體與公關關系相結合所起到的作用。

通過新媒體也能解決公關傳播的一些危機。危機處理的重點是在危機發生后能夠快速做出應對措施，采用正確的公關策略，既能解決危機，還能讓公眾及其他企業看到應對能力，增加知名度③。新媒體可以使公關主體在危機初始期間就迅速的收集各方面的信息，在危機發生前及時予以防范;當危機出現時也能快速的獲取公眾及企業內部員工的意見，對信息的迅速處理使企業渡過危機。而且也能更快的發現企業內部的人才，更好的幫助企業發展，獲取公眾的理解與支持。

新媒體背景下公關傳播的挑戰

受眾對公關傳播提出了更高要求。新媒體傳播將文字、聲音、圖片相互融合，由傳統媒體的單一傳播變成了多樣化的傳播。受眾在新媒體的背景下也不再僅僅喜歡單一文字的傳播，而是更傾向于多樣化的豐富傳播，這對于公關傳播來說也是一樣的，內容豐富、新穎、獨特性和獨家性已經成為了公關傳播競爭的重點。而且公關傳播也應該根據受眾的需求和興趣進行傳播內容的分類，這樣才能夠更加吸引受眾的目光。

公關傳播的不可控性。隨著互聯網時代的出現，人們對于媒體的需求也越來越多，從以前簡單的“獲取”新聞，到現在自己也想“參與”到媒體中。新媒體的出現正好滿足了人們對“參與”到媒體中的需求。但是隨著新媒體的出現，公關關系的不可控性也逐漸提高。在新媒體的背景下，每一個受眾都可以成為信息的發布者，因其身份就是受眾，能夠從受眾的角度剖析問題，對待問題的看法也更平民化，所以新媒體的影響力是非常大的。但有一些新媒體傳播者為了獲取更多的關注，常常扭曲事實、制造輿論，對公關媒體帶來一定的負面影響，對公關主體極其不利。

再者，新媒體信息發布很快，負面信息傳播的速度也是很快的。新媒體傳播者為了獲取一時的虛榮，常常會創造虛假信息來獲取心理上的滿足。因為新媒體不在公關主體的控制范圍之內，加之企業競爭對手有可能利用新媒體制造負面輿論，所以給公關傳播帶來了很大的不可控性。

新媒體背景下公關關系傳播建議

創新報道，減少受眾流失。傳統媒體的新聞傳播是要受眾主動閱讀才能獲取新聞，傳統媒體的這種傳播方式是以生產者為市場導向的，人們只能被動的去接收傳播者所傳播的信息。而隨著網絡的出現，人們可以根據自己的喜好選擇新聞，甚至當新媒體出現后人們可以根據自己的喜好創作新聞進行傳播。因此傳統媒體的受眾逐漸流失，越來越多的人聚向網絡媒體和新媒體。針對這一點，在新媒體環境下，公關傳播要創新報道，準確把握受眾信息接收習慣，提高輿論引導藝術，力求給受眾新的感覺和新的選擇。采用受眾喜歡的方式，提高新聞內容的吸引力，更好的提高受眾的接受率。

與新媒體有機結合，互補發展。新媒體的優點和傳統媒體的優點都是用戶能感受到的。因此兩種媒體有機結合，優勢互補，能夠很好的提升輿論引導力。現在很多傳統媒體也都開設了網絡媒體如微博、朋友圈平臺等，都能夠更快速更有效的向受眾傳播新聞。而且這種傳播新聞的可信度也要比小眾新媒體的可信度高。因此公關傳播和新媒體的結合，是非常必要的。

同時，由于新媒體其特有的優點，無論是用戶的數量還是廣告的形式對廣告商來說都是非常具有吸引力的。新媒體的用戶當擁有一定粉絲后就會成為廣告的一個傳播者。而且新媒體的廣告一直都存在于互聯網上，只要用戶上網就會看到，無國界性也讓更多無法在傳統媒體上看到的產品在網上可以看到。因此與新媒體的有機結合也能很好的彌補廣告缺少的問題，甚至可以在新媒體和公關傳播二者的平臺上都進行廣告傳播，達到雙贏。

總而言之，新媒體背景下對公關關系的傳播既帶來了機遇也帶來了挑戰，媒體的改革是為了迎合受眾的需求，企業立足于社會也需要為此進行改進，使公關關系能夠更好的傳播企業內容。在當今社會，無論是公關公司還是政府部門，面對受眾經常改變的需求也要進行相應的改變。不僅是在技術上，還是在傳播態度和理念上也都要予以創新，才能使得公關關系在新媒體背景下實現更好的傳播。

（作者分別為吉林大學碩士研究生，吉林大學文學院教授）

【注釋】

①景東，蘇寶華：“新媒體定義新論”，《新聞界》，2008年第3期，第57～59頁。

②陳先紅：“新媒介推動下公共關系理論范式的創新”，《國際關系學院學報》，2006年第4頁，第72～76頁。

③鄧新民：“自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點”，《探索》，2006年第2期，第134～138頁。

責編/王坤娜