我國網絡個人化音樂電臺發展思考

賈婷

【摘要】新媒體時代的到來，推動了我國網絡音樂電臺加速發展，但時至今日網絡音樂電臺還沒有獲得可觀的受眾和知名度。本文以潘多拉音樂電臺為例，從受眾、內容選擇、技術手段、盈利模式四個方面入手，分析國外網絡音樂電臺的發展現狀，在此基礎上筆者試圖對我國網絡音樂電臺的發展提出一些建議。

【關鍵詞】網絡 個人化 音樂電臺

隨著數字技術和互聯網技術的快速發展，我們迎來了新的媒體形態——新媒體，也可以稱之為數字化媒體。而網絡音樂電臺便在這一社會背景下應運而生，發揮其休閑娛樂的功能，為受眾提供服務。

我國網絡廣播的發展已有17年，網絡音樂電臺也在近幾年發展起來，各傳統廣播媒體、互聯網服務商、音樂廣播愛好者等群體紛紛創辦網絡音樂電臺。目前我國具有一定受眾群的網絡音樂電臺不在少數，主要有三種類型：傳統廣播媒體創辦的，如中央人民廣播電臺下設的“音樂之聲”；大型門戶網站創辦的，如騰訊的“QQ新聲代”；音樂廣播愛好者、網絡個人化音樂電臺，如豆瓣FM、音樂電臺、蝦米猜電臺、Jing.FM等。其中網絡個人化音樂電臺在這幾年異軍突起，受到了受眾越來越多的關注。

網絡個人化音樂電臺在國外的發展已經日趨成熟，主要有美國的潘多拉電臺、隸屬哥倫比亞廣播公司（CBS）的Last.fm等，這些發展成熟的電臺主要呈現出四個特點：重視受眾反饋，形成良好的用戶體驗構建；多終端傳播有利用增強傳播效果；“個性化音樂”成為電臺核心競爭力；多元化的盈利模式。

網絡個人化音樂電臺大多數都是以電臺社區網站為依托建立起來的，大多數受眾在使用時會在電臺社區網站進行注冊，成為他們的用戶，從強調信息接收的受眾轉變為主動選擇、使用的用戶，強調了媒體環境發生的根本性變化。這些網絡個人化音樂電臺自創辦以來，其中一部分電臺不斷改革創新，得到受眾的支持，占據了受眾們的視聽空間。

一、我國網絡個人化音樂電臺的發展現狀

1、細分受眾，定位網絡個人化音樂電臺目標受眾

區別于傳統網絡音樂電臺，網絡個人化音樂電臺最突出的特點就是將受眾細分。受眾細分即依據不同特征和愛好將廣大受眾群進行細分，經過細分后的受眾基本具有相同的特征，根據這些特征，能夠精準定位目標受眾，提供相應的服務，可以牢牢吸引住受眾的注意力。清晰、明確的受眾細分有利于實現大眾媒介的有效傳播。目前我國大多數網絡個人化音樂電臺都實現了細分受眾，豆瓣FM為用戶提供日語、韓語、法語等不同音樂分類；Jing.FM為用戶細分音樂，民謠、黑金屬、貝斯、電子樂、卡農風等。

青檬音樂臺成立已有八年，以每天24小時播放華語流行音樂為主，其把大學生和年輕上班族定為目標受眾，每個月制定一個主題，相關內容圍繞主題開展。因為制定的目標受眾是以高校青年為主，青檬音樂臺從電臺NJ（網絡直播節目主持人）、節目內容、主題、形式等努力與之貼近，電臺NJ均是北京名牌高校相關專業的學生，這與目標受眾在心理具有貼近性，節目主題的選擇多是青年群體所關注的方面，節目內容不同于傳統音樂電臺的格式化、規范化，青檬音樂臺的節目內容由電臺NJ自己決定，也可以根據受眾需求臨場發揮。

2、傳播渠道僅限“屏幕”，還未全面進入車聯網平臺

車聯網概念引自于物聯網，是指裝在車輛上的電子標簽通過無線射頻等識別技術，實現在信息網絡平臺上對所有車輛的屬性信息和靜、動態信息進行提取和有效利用，并根據不同的功能需求對所有車輛的運行狀態進行有效的監管和提供綜合服務的系統，實現“人-車-路-環境”和諧統一的系統。

目前我國網絡個人化音樂電臺主要通過“四屏”（電腦、電視、手機、平板電腦）進行傳播，不論是電臺頁面播放器、桌面軟件還是終端延伸的一些程序軟件，這基本的傳播渠道已經被大多數電臺所利用。國外廣播公司也正積極進行數字化轉型，除傳統AM/FM之外，還在各數字平臺進行音頻的傳播，他們認為未來廣播的發展就是利用各種新平臺將音頻推送給用戶。如今私家車數量日益增加，利用車聯網，發展車載電臺勢將成為未來網絡個人化音樂電臺的競爭方向，蜻蜓FM、豆瓣FM已在福特AppLink推出智能手機應用程序與車輛搭載程序時搶占先機，分得了車聯網的一杯羹。

3、趨于同質化，缺乏核心競爭力

豆瓣FM 2009年12月獨立頁面上市，發展至今已有五年，雖說期間進行幾次改革，增加用戶體驗等方面的設計，取得不錯的成績，但一直不溫不火，沒有獲得可觀的用戶和關注度。類似于豆瓣FM這樣的電臺還有很多，蝦米猜電臺、Jing.FM……

究其原因，缺少核心競爭力。在本文中，核心競爭力是指電臺所特有的、能經得起用戶和事件檢驗的、具有延展性，而且是其它電臺難以模仿甚至無法模仿的技術和能力。有學者指出，豆瓣FM的創新點在于其“音樂推薦模式”，從而抓住了用戶需求的創意源，滿足了用戶的需求，讓用戶感受到貼心的服務……筆者認為，這是一個網絡個性化音樂電臺所必備的環節，蝦米猜電臺、Jing.FM這些電臺同樣具有這些功能，尤其是Jing.FM，首創的自然語言描述搜索音樂的功能，用一句話描述你想聽什么歌，比如“下雨天”、“在海邊”等，Jing.FM就會推薦相應的歌曲。所以一般的“音樂推薦模式”已經不足以成為電臺的創新，更談不上是核心競爭力。

4、很多網絡個人化音樂電臺盈利模式單一，廣告為其主要收入

從用戶價值角度出發，盈利模式可以分為三大類：一是價值平臺類，二是價值創造類，三是價值附加類。價值平臺類在本文中是指電臺通過建構一個平臺或者載體，通過增加用戶的價值，獲得用戶的贊許而實現營利；價值創造類是指電臺通過自身優勢為用戶提供創新產品和體驗；價值附加類是指除了電臺本身為用戶提供節目外，對電臺進行包裝推廣，為用戶提供互動的服務。

付費方式收聽音樂的模式在我國推廣的很緩慢，就目前我國比較有影響力的網絡個人化音樂電臺豆瓣FM來看，目前主要營利模式為廣告費+會員費，其中會員費是2013年開始收取的，定價為10元/月，付費用戶可以享受高品質音樂和去廣告服務；對于非付費用戶，豆瓣FM仍可正常使用基本功能，但目前相關付費和服務只能在網頁端進行。目前豆瓣FM未公布其付費用戶數量，具體營利額不知，對于其廣告費，由于豆瓣FM注重用戶體驗，不會插播太多的廣告，廣告費用也不會太高。

除了豆瓣FM外，其他網絡個人化音樂電臺也遇到這樣的問題，2010年時青檬音樂臺擁有11萬人次日收聽量，基本也沒什么廣告收入，而美國在線音樂廣播的廣告收益在2006年已達到50億美元。由此看出，我國網絡個人化音樂電臺的長足發展需要增加盈利模式。

二、對我國網絡個人化音樂電臺發展的思考

1、創造良好的用戶體驗環境，滿足用戶需求

對于用戶體驗構建這個概念，學者默斯林格（Moeslinger）認為用戶體驗主要體現在實踐體驗、感官體驗和情感體驗三方面。實踐體驗是用戶使用電臺過程中真實的感受，即電臺需“好用”；感官體驗主要是視覺和聽覺上的體驗，界面的美觀與否，音樂品質的高低，即電臺需“舒適”；情感體驗是電臺根據用戶需求挑選的歌曲是否是他內心此時所需要的，是否能達到情感上的共鳴，即電臺需“個性化”。

首先，我國網絡個人化音樂電臺需擁有強大的音樂庫和音樂分析技術。在原有固定推薦的基礎上，需要對每一首歌細致的分類，固定的推薦并不能顧忌到受眾對每首歌的喜歡與否，只有從多個角度，如形式、節奏、歌詞、和聲、旋律等對音樂進行全方面分析，篩選出類似音樂特征的歌曲才能滿足受眾的個性化需求，而非類別化需求。

其次，需提高我國網絡個人化音樂電臺播放的歌曲音質，國外優秀的音樂在線電臺音質量可達每秒128K碼流以上，而我國大部分的實際碼流則在96碼以下。音樂音質好壞直接影響用戶的感官體驗，所以我國各電臺需提高音樂的音質，也可采用高音質付費收聽的方式。

再次，要增加用戶之間的互動、分享形式。我國一些網絡個人化音樂電臺提供用戶與電臺NJ之間的互動，但缺少受眾之間的互動和交流，雖然各網絡個人化音樂電臺開設了相應的微博、貼吧賬號，但我們發現在這些社交網站中受眾之間的互動也是少之甚少的。用戶之間的溝通、交流和分享在某種程度上有助于提升用戶對電臺的忠誠度。

2、多終端播放節目，開拓“車聯網”平臺

多平臺播放節目，意味著用戶有更多的機會接觸到我們的產品。我國網絡音樂電臺可以借鑒美國潘多拉電臺的“四屏”+車載播放方式，這樣不僅能夠方便用戶在不同設備上收聽節目，還可以更好的推廣電臺。當實現了網絡個人化音樂電臺的收聽從“頁面”到“桌面”到“屏面”的轉變時，不僅轉變了收聽方式，同時兼備的多種社交功能更加速了用戶之間的分享和交流，溝通黏性的增強在某種程度上提高了用戶對電臺的忠誠度。目前，我國車載網絡音樂電臺還有很大的市場空間。

3、提高音樂服務質量，打造電臺核心競爭力

我國網絡個人化音樂電臺擁有大量的歌曲和藝術家，但為什么依然得不到受眾的青睞？除了技術手段的支持，我們可以借鑒潘多拉電臺的歌曲分析處理技術，做到400項音樂特征的分析，依據我國歌曲類型，做一個類似的音樂基因庫。這樣精細制作，在對受眾的個性化需求進行分類時會更加準確，更方便捕捉用戶的需求。

4、完善用戶付費體系，創新多元化盈利模式

基于克里斯·安德森在《長尾理論》中提出：只要渠道足夠大，需求量小的、小眾的、非主流的商品銷量也能和需求量大的、大眾的、主流的商品銷售相抗衡。但如果沒有受眾需求，新聞信息傳播過程中的長尾效應就會逐漸消失。網絡個人化音樂電臺的受眾是由除主流音樂用戶外，大量的小眾化音樂用戶組成，但這部分受眾常常被忽略，網絡音樂電臺可以利用自身優勢，把握住這些小眾音樂群體。而且小眾音樂在我國收聽渠道甚少，喜歡這種類型的用戶相較于喜歡大眾音樂的用戶更愿意付費收聽。網絡電臺可以與相關音樂網站合作，提供這些小眾音樂的下載鏈接，然后從中獲益。

網絡音樂電臺并不是一個小眾的音樂電臺，它背后擁有強大的隱性用戶群，而我們要做的就是，吸引這部分用戶的眼球，從內容到形式到用戶體驗到平臺推廣到電臺營銷，未來還有很多的路要走。

責編：周蕾