英漢商務廣告中的勸導性及其翻譯

李成明 毛筱敏

一、引言

隨著經濟發展和全球化進度的不斷加快，商務廣告在世界經濟中發揮著舉足輕重的作用。作為商業的化身，商務廣告的措辭是為了讓消費者了解其產品的用途和價值，更多情況下是為了激起他們的興趣和欲望并勸說他們購買，從而獲得相應的利益。

由于商務廣告的特殊性和英漢語言及文化的差異，商務廣告誘導性的實現方法有所不同。翻譯中如何傳遞原廣告語的勸導性，成為廣大譯者面臨的一大難題。本文擬從英漢商務廣告語勸導性的實現方式出發，探討如何在翻譯過程中再次實現目的語廣告的勸導性。

二、勸導性在英漢商務廣告中的不同表現

作為一種呼喚性文本，商務廣告對讀者內心的經歷、知識、感情等一系列個人意念進行呼喚、誘導、啟發，從而引起讀者的共鳴并做出反映。其目的性鮮明，最終是為了誘導消費者購買其產品。為了達到這一特殊目的，消費者的思維方式便成為廣告撰稿人在創作廣告時不可忽略的一個重要因素。“英漢兩種不同的語言文化體系反映在人的思維方式上，便形成了思維方式的差異”[1]，可見思維方式與語言文化體系是相輔相成的。同樣，由于英漢思維方式的差異，商務廣告的誘導性在英漢廣告語中的表現不盡相同。具體差異表現在以下方面。

1.抽象思維與形象思維

抽象思維，是指不通過具體事物，僅靠概念就進行一系列判斷、推理的思維活動。“由于這種思維需要遵循邏輯規律，因此又稱作是邏輯思維”[2]。英美人注重抽象思維，具有較強的運用抽象思維能力，擅長用抽象概念表達具體的事物。他們經常用抽象的概念分析事物，從而達到對其理性的認識。結合英語的語言特點，我們會發現英語中表示說明性和功能性的詞語很多，而具備形象性的詞語卻少之又少。同時，英語的表達多使用名詞和介詞，“還會經常使用大量的涵義概括、指稱籠統的抽象詞匯來表達復雜的理性概念”[3]。這都表明了英美人善于運用抽象思維，同樣這一特點也決定了廣告多采用抽象的語言形式實現勸導功能。如：

Over 5 million passengers extend their vote of confidence.（海灣航空公司）

“Confidence”本身就是比較抽象的詞，讓人看不到、摸不著，沒有具體的事物可以表達出來。這則廣告通過使用“extend their vote of confidence”比較抽象的表達手法，表達出海灣航空的乘客流量大，滿意度高，從而讓更多的乘客選擇海灣航空公司。

與抽象思維不同，形象思維是指事物還沒有被呈現出來時，就已經在人腦中形成一種具體的樣子。自古以來，中國人就偏向具體的形象思維，習慣用具體的事物表達抽象的概念。與純粹意義上的抽象思維相比，直觀經驗更易于為他們所接受。所以，漢語表達方式更具體，常常以實表虛，用具體形象解釋抽象事物。結合漢語語言特點，我們不難發現，漢語中的字詞一般都是人們通過感官可以直接感受到的，比較形象和直觀。此外，漢語還善于用動詞描述事物，這樣不僅使語言顯得更具體生動，更凸顯出以動代虛的效果。因此，漢語廣告的勸導功能，多通過具體的語言形式實現。如：

用第三只眼睛看世界。（海鷗牌照相機）

將照相機比作眼睛，一來是說明該相機的清晰度很高，就像人眼一樣清晰；二來則是表明相機像人眼一樣，是人們生活中不可或缺的一部分。通過這樣的比喻，讓人能很容易地想到這臺相機的功效，同時勾起了消費者的購買欲望。

2.分析性思維和綜合性思維

“英語受古希臘思想的影響，推崇嚴密的理性思維，具有重理性、重分析、重形式完備的特征”[3]。簡單說來，分析性思維是指把一個完整的對象分解為各個部分，將其屬性、特征、本質等方面分開來認識這個事物。他們雖然也會強調整體性，但更多的是整體中的個體，提倡個人主義。亞里士多德曾提出事物的本質不能脫離個體，而是存在于“一般的個體中”，也就是說，個體是事物存在的根本方式。這深刻地影響著英美人的思維方式。于是，在英美廣告中，多出現“you”，“your”，“me”，“my”等表示個人的詞匯或是表達自由和獨立的詞匯，引起起消費者的共鳴。如：

A Mars a day keeps you work， rest and play.（Mars巧克力廣告）

Your world should know no boundaries.（美林證券公司）

漢語因受到儒、道、佛等，傳統思想的影響，一般把天地、自然和人類看做是一個統一的整體，有“天人合一”之說，強調思維上的整體性，善于從全局觀點對事物進行分析。綜合性思維是指在思想上把要研究的對象看做是一個整體，將其屬性、特征、本質等方面綜合起來進行研究。這種整體的思維方式對中國人的生活習慣和語言方式產生了深刻的影響，使得人們更注重人與人之間的溝通和交流。為迎合消費者的喜好，許多廣告也在強調人與人之間的各種情誼。如：

好迪真好，大家好才是真的好。（好迪洗發露）

念念中秋到，家家好利來。（好利來蛋糕）

3.崇尚科學與崇尚傳統

英國位于大不列顛群島之上，四周被海洋包圍。這種特殊的海洋性地理位置，使得英國人更傾向于對未知事物的探索，具有冒險精神。簡單說來，英美傳統文化是基于人與自然的對立關系來認識世界并改造世界的。在英美人看來，“探究事物的本質，了解宇宙和世界的起源才是思維的中心”[4]。他們會借鑒前人的經驗，但不會被傳統羈絆。這樣的文化傳統造就了英美人重科學、重認知的思維方式。因此廣告撰稿人在創作廣告時，更多考慮到的是產品的實用性，這樣便能喚起消費者的購買欲望。如：

A Blend of Taste and Style. A graceful combination precision optics and sleek design，in a compact all-weather body，make it the obvious choice of over 20 million people worldwide.Olympus，a compliment of your style.（奧林巴斯相機）

不同于英美文化，中國傳統文化崇尚儒家思想，更注重倫理道德。儒家思想提倡“以德治國”，維護“禮治”，重視“人治”，形成了以“仁”為核心的倫理思想結構。在這種思想的影響下，形成了重道輕器、重人文輕科學的思想傳統。在解決問題時，中國人往往過分依賴于世人的經驗，缺乏探索創新的精神。在廣告語中，也能體現出這種傳統，廣告撰稿人經常會把“專家”、“皇家”或是“國家免檢產品”等稱號放在較為醒目的位置。這樣一來，不僅吸引了消費者的注意，還獲取了他們對產品的信賴。如：

中國馳名商標，中國名牌，國家免檢產品，優質更超值[5]。

（洗衣粉廣告）

三、翻譯過程勸導性的實現

語言文化的差異，使得中西方廣告在傳遞勸導性方面采取不同的方式。奈達曾提出：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要，因為詞語只有運用在特定的文化中才具有意義。”[6]因此翻譯商務廣告翻譯，譯者應當充分了解兩種語言的文化背景。一則廣告可能在源語言的環境中十分成功，但如果在翻譯過程中不注意原文預期的目的，也不結合目的語的文化，就很難在目的語國家達到同樣的效果。商務廣告翻譯要以目的語讀者為主，采用他們能夠接受的表達方式，這樣才能達到預期的效果。為達到這一目的，應以歸化為翻譯的基本策略，再靈活使用各種翻譯方法。

1.零歸化

“零歸化”[7]就是我們所說的直譯法，但在直譯過程中，不單指逐字翻譯，還包括目的語讀者在沒有語言文化障礙的情況下，與原文保持語意及形式上的對等。如果通過直譯就可以達到預期的目的，即可采用這種方法。如：

Bigger than bigger.（蘋果手機）

譯：豈止于大。

這是蘋果公司在推出蘋果6系列手機時打出的廣告語，由于首次推出大屏手機，于是選擇“bigger”來表達該系列的主題，而比較級則更加突出了這一主題。譯文“豈止于大”與原文所突出的主題一致，不僅說明此次手機的屏幕越大，其他的功能也有了很大的突破，更能夠滿足消費的需求，這樣一來便深受消費者的喜愛了。

又如：只為點滴幸福。（蒙牛牛奶）

譯：For Every Drop of Happiness.

這是蒙牛企業在2013年首次切換形象時打出的全新廣告語，以幸福為主題，給人帶來一種美好的感覺，而說到“點滴”，又讓人們容易想到牛奶，十分符合蒙牛的企業特性。當時譯文為“Little Happiness Matter”，這則廣告的譯文乍一看似乎合情合理，但深究起來，卻與原意截然相反。“little”在英語中含有否定之意，我們把譯文回譯成漢語后就會發現是“幸福并不重要”，與原文的含義差之千里。因此，我們在直譯過程中不能任意搭配詞語，而是需要結合目的語的語言文化，進行仔細研究后謹慎用詞。

2.部分歸化

當源語言與目的語之間有些許差異時，即可采用“部分歸化”[7]。譯者可對譯文進行適當的調整，從而符合目的語讀者的閱讀習慣，達到廣告的預期效果。具體方法如下：

（1）增補型翻譯

這類翻譯主要包括兩種形式，第一種是把原文內的關鍵字詞進行引申和或是加以解釋，深化其意義，從而凸顯宣傳目的。第二種就是為了符合中文的表達習慣，再加上一個詞或是一句話，從而形成對偶或是押韻的句式，使譯文更加完美。如：

A diamond lasts forever.（戴比爾斯鉆石）

譯：鉆石恒久遠，一顆永流傳。

戴比爾斯鉆石的這則廣告可以稱得上是最經典的漢譯廣告。為了符合目的語消費者的表達習慣，在原意的基礎上添加了一句話，一來加深消費者對鉆石的印象，二來與前一句形成押韻的句式，讀起來朗朗上口，十分符合漢語的表達方式。兩句話都在強調鉆石有收藏價值，不禁吸引了大批消費者前去購買。

（2）刪減型翻譯

刪減型翻譯多用于那些原文寫得不夠精練、信息過剩的文本，刪除那些冗雜的成分，使語言更簡練、精確。這種方法在英漢商務廣告翻譯中比較少見，但有時還是有其作用的。如：

Wherever you are，Whatever you do，Allianz Group is always on your side.（安聯集團）

譯：安聯集團，伴你左右。

安聯集團的這則廣告如果直譯為“不論你在哪里，不論你在做什么，安聯集團永遠在你身邊”，未免覺得有些繁瑣。后半句的“伴你左右”其實已經可以把原文兩句話的意思表現得淋漓盡致。簡單精練的廣告語不僅能加深消費者對產品的印象，更能激起他們的消費欲望。

3.完全歸化

廣告本身就是創造性文本，應富有創造力，具有語言魅力和活力。但當源語與目的語之間的語言文化差異過大，無法傳達廣告所要宣傳的效果時，便可完全改寫原文，從而達到預期的效果。廣告翻譯所指的“完全歸化”就是“再創造翻譯”[7]。如：

It happens at the Hilton.（希爾頓酒店）

譯：希爾頓酒店有求必應。

在這則廣告中已經很難找到原文的痕跡，若譯為“發生在希爾頓”，就會讓中國的消費者感覺莫名其妙，無法真正領略到原文的內涵。而譯為“希爾頓酒店有求必應”就會給消費者帶來一種希爾頓酒店服務周到，能滿足您所有的要求的感覺。這樣一來，自然會有許多顧客前來光顧。如：

Connecting People.（諾基亞）

譯：科技以人為本

在這則中文廣告詞中，已經和原文沒有任何關系，基本脫離了翻譯的范疇。但譯文的可讀性和句子的精辟程度與原文不相上下，意境甚至比原文更深刻。諾基亞作為手機生產商巨頭，提出“以人為本”表明其充分考慮到了消費者的心理，反而更能吸引消費者的注意力。

四、結語

在經濟飛速發展的今天，一則好的商務廣告翻譯不僅能更好地宣傳企業及其產品，更能作為一種促銷手段勸說消費者購買該產品。由于英漢文化的差異，商務廣告在實現勸導性的方法上也不盡相同。在翻譯過程中，譯者不應拘泥于原文，而要根據語言文化差異對原文的非信息成分進行改動。因此，在翻譯商務廣告時，不僅要保持源語的個性內涵，更要迎合目的語消費群體的文化傳統心理和消費觀念，使譯文接受者與源語接受者可以產生相同或對等的反映，從而真正達到廣告的目的。

參考文獻：

[1]Eugene A.Nida.Language，Culture and Translation[M].Shanghai Foreign Language Education Press.，1993：82.

[2]董曉波.英漢比較與翻譯[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2013.10：146.

[3]李成明，楊洪娟.英漢語言對比研究[M].徐州：中國礦業大學出版社，2007：287.

[4]劉曉梅.目的論.與漢英廣告翻譯[J].西安外國語大學學報，2007（02）：57-58.

[5]彭家玉，楊賢玉.英漢思維差異在語言上的反射[J].西安外國語學院學報，2001（01）：17.

[6]王金明.英漢廣告翻譯中的文化因素[D].上海海事大學碩士論文，2007：31.

[7]張君，周美青.英漢思維差異與翻譯方式[J].科技信息，2007（10）：146.