“以賽促教”的市場營銷專業實踐教學體系構建研究

劉玉鳳

摘 要： 市場營銷專業實踐教學的不足影響學生營銷實踐能力培養，而職業技能競賽給市場營銷專業實踐教學帶來有利影響。因此，必須將職業技能競賽引入市場營銷專業教學，通過構建“以賽促教”的市場營銷專業實踐教學體系提高市場營銷專業的實踐教學質量。

關鍵詞： 技能競賽 市場營銷 實踐教學

目前，我國正處在產業結構優化升級、國家經濟轉型發展時期，社會對營銷專業人才的需求量比較大，要求比較高。但在2014年教育部公布的本科十大難就業專業中，市場營銷專業榜上有名，被教育部亮“紅牌”。一方面，市場營銷專業學生實際就業率不高，即使就業，半年至一年后的離職率也比較高。另一方面，大部分企業招不到合適的市場營銷專業人才，企業對市場營銷專業學生的實踐操作能力并不滿意。究其原因，主要在于市場營銷專業的人才培養模式存在一定問題，在于市場營銷專業實踐教學流于形式，跟不上社會發展對營銷人才的需求。因此，以營銷技能競賽為平臺，構建適應市場需要的市場營銷專業實踐教學體系，對全面提升市場營銷專業學生的實踐操作能力和社會適應能力，促進社會經濟發展，具有十分重要意義。

一、目前市場營銷專業實踐教學現狀

（一）實踐教學定位不準

市場營銷專業是實踐性很強的專業，人才培養目標是培養適應企業需求的，具備較強的現場工作能力、崗位操作能力和綜合職業能力的復合型營銷人才。但是，目前大部分市場營銷專業的實踐教學體系采用的是“實驗、實訓、頂崗實習”三段式教學模式，這種模式的實踐教學體系雖然遵循由淺入深、先理論后實踐的教學規律，但是這種模式的實踐教學體系與企業實際需求相脫節，沒有從企業對營銷專業人才需求出發，沒有將人才培養目標與企業對營銷人才職業能力的需求結合起來。

（二）實踐教學流于形式

市場營銷專業實踐教學主要包括校內實訓和校外頂崗實習、實訓兩部分。校內實訓主要是根據專業課程的教學需要，開展諸如市場調研、產品銷售、營銷方案策劃等實踐教學，或者在校內模擬仿真營銷實訓場所開展營銷實訓，由于沒有直接與企業對接，學生不可能真正領略市場營銷實戰的精髓，校內實訓達不到預期效果。而校外頂崗實習、實訓由于市場營銷專業實習的特殊性，一般企業不太愿意給學生提供實習、實訓平臺，不愿意接納市場營銷專業的實習生，即使愿意接納市場營銷專業的實習生，基于企業利益的考慮，要么提供的營銷崗位待遇低、任務重，學生堅持不下來，要么讓營銷專業的學生直接上生產流水線。同時，部分高校正是基于這種現狀，對于市場營銷專業學生的頂崗實習、實訓采取“放羊式”管理，任由學生自己找頂崗實習單位，只要求學生提供企業證明，證明該學生在企業實習過就行。

（三）實踐教學條件不足

一是校內實踐教學條件不足。雖然大部分高校根據實踐教學需要，都會在校內建設市場營銷實訓基地，但是由于營銷實訓基地的建設投入比較大，校內實訓基地規模和作用有限，難以輻射所有學生，因此一些校內實訓基地僅僅變成一個展示基地、上課場所，使用率不高；還有一些校內實訓基地，具有實際使用價值，但僅能供小部分學生使用。

二是校外實訓基地建設難度比較大。大部分企業從自身經濟利益出發，不太愿意與高校開展營銷方面的校企合作，不愿意無償為學校提供實習場所。因為，學生工作經驗有限，企業需要花精力培養和指導學生，可是當學生工作熟練了，適應工作要求了，實習期也就快結束了，不能給企業帶來明顯的經濟效益。即使企業愿意接受學生實習、實訓，也不愿意讓學生接觸核心部門的相關事務，怕泄露商業秘密，導致實習學生接觸不到實質內容，到實習崗位卻接觸不到本崗位的實質工作。例如，到財務部門實習的學生不能看財務賬目和做賬。

（四）實踐教學師資缺乏

專業教師的實踐教學能力直接影響學生的營銷實踐能力培養。受各種原因影響，高校引進人才把學歷擺在首位，幾乎要求碩士以上，甚至博士，這就使我國高校的營銷專業教師大都是從高校畢業后直接進入學校承擔教學業務，這些教師理論基礎扎實，但缺乏社會及在企業實踐經驗，講課時只能以理論為主。而有豐富實踐經驗的營銷企業高級技術人才與高技能型人才受到制度的制約而沒法進入學校。

二、技能競賽對營銷專業實踐教學的影響

技能競賽不僅可以檢驗和評價市場營銷專業實踐教學質量，而且對市場營銷專業建設起到積極的促進作用。

（一）技能競賽促進實踐教學改革

技能競賽主要考查學生的動手能力和實踐操作能力，市場營銷技能競賽開展，促使我們對傳統教學理念和教學方法進行深刻反思，進而加強實踐環節教學。市場營銷技能競賽項目是根據行業企業的實際需求設置的，參加技能競賽，能讓學生提前了解行業企業崗位職責要求，進而加快課程教學內容改革，滿足行業企業崗位技能的需求。同時，職業技能競賽為市場營銷專業提供實訓平臺，既考查新學生對理論知識的把握，又突出學生實踐操作能力鍛煉。比賽過程既是了解營銷專業實踐教學發展動態的過程，又是讓專業實踐教學更貼近企業、社會，真正讓學生能夠學以致用的過程。

（二）技能競賽促進實踐教學條件的改善

要在技能競賽上出好成績必須完善實踐教學條件。一方面，學校緊密聯系行業企業，瞄準行業企業生產設備的最新水平，積極籌措資金，加大對校內實訓基地的資金投入。通過校內實訓基地建設，改善專業課程的實踐教學環節。另一方面，通過技能競賽平臺，企業了解到學生動手和實踐操作能力，從而愿意與學校一起構建校外實習、實訓教學平臺。

同時，通過技能競賽，學校及時掌握未來營銷行業對人才結構需求變化的趨勢并進行實踐教學改革，使營銷專業實踐教學改革更適應社會經濟發展的變化。

（三）技能競賽有助于與行業企業的深度合作

舉辦技能競賽，密切校企之間的關系，將校企合作向縱深推進。技能競賽需要邀請行業、企業專家參與指導和裁判工作，比賽操作需要吸納行業和企業的最新工藝要求、操作規范、創新思維等。同時，為了在技能競賽中取得好的成績，學校會組織學生到營銷企業進行職場體驗，聆聽企業專家技術指導，還與行業企業專家座談，了解行業企業的崗位能力需求，為大賽取得佳績奠定基礎。

（四）技能競賽有利于“雙師型”師資隊伍建設

老師指導學生參加技能競賽的過程，就是不斷提高自身業務能力，不斷拓寬專業知識面，不斷改進教學方法的過程。老師指導學生參加技能競賽過程，可以積累大量豐富營銷實戰經驗的過程。技能大賽促使老師更新教學理念，改進教學方法，掌握熟練的職業技能，豐富實踐教學經驗。技能比賽起到“教學相長，競賽激勵”的作用，使比賽成為教師專業發展的有效平臺，有效提高教師的“雙師素質”。

三、“以賽促教”的市場營銷專業實踐教學體系構建

市場營銷專業實踐教學體系，指圍繞市場營銷專業人才培養目標而制訂培養方案，通過專業課程設置及實踐教學環節的配置，建立起與理論教學體系相輔相成的內容體系，主要包括實驗教學、實訓教學、實習教學、課程設計和畢業設計等環節。

（一）“以賽促教”的市場營銷專業實踐教學體系內涵

“以賽促教”的市場營銷專業實踐教學體系，就是以市場營銷專業實踐教學改革為主導，以營銷專業技能競賽活動的全面開展為基礎，堅持校內實訓與校外頂崗實習相結合，將教學計劃與技能競賽活動相互融合、相互滲透，構建有利于大學生實踐能力和創新能力培養的“漸進提升”的實踐教學體系。

“以賽促教”市場營銷專業實踐教學體系，強調把學生必須掌握的市場營銷專業技能融入實踐教學，通過組織有針對性、高度仿真性的技能競賽和參加各種營銷職業技能競賽，檢驗教師的教學改革成效，發現教師教學過程中存在的偏差和不足，以賽促學，以賽促教，充分調動學生學習積極性和教師教學改革的主動性，全面提高市場營銷專業人才培養質量。

（二）“以賽促教”市場營銷專業實踐教學體系的構建

“以賽促教”市場營銷實踐教學指把營銷技能競賽活動和常規實踐教學相結合，把營銷技能競賽內容和方法融入常規實踐教學活動中的教學模式。“以賽促教”市場營銷專業實踐教學體系的構建應從以下幾方面著手。

1.改革和完善市場營銷專業實踐教學體系。一是突出大學生主體地位，實踐教學形式向技能競賽教學形式的滲透；二是市場營銷實踐教學要與技能競賽教學內容融合，強調學生的體驗式教學；三是根據學生學習規律和營銷專業的特點，設置不同層次的實踐訓練模塊和不同階段的實踐課程體系，形成常規實踐教學與技能競賽活動互動的創新實踐教學體系。

2.加強師資隊伍建設，通過“走出去、請進來”的方式提高教師的實踐操作能力和技能競賽操控能力，構建“雙師型”師資隊伍。“走出去”就是將年輕教師送到營銷公司或企業掛職鍛煉，頂崗實訓，提高教師自身實踐能力。“請進來”依托企業，利用校企聯合辦學機制，聘請生產第一線經驗豐富、專業理論基礎扎實的營銷人才作為兼職教師，承擔實踐課程的教學任務。

3.加大投入力度，積極改善校內實踐教學條件。在硬件條件方面，加強校內營銷模擬實訓室建設，通過在仿真環境下進行營銷模擬實訓，可以讓學生提前了解企業的營銷實戰，改進營銷教學效果和提高學生專業素質。軟件方面，要理順教學實踐各環節，配備高質量的與理論教材配套的實驗實訓教材，逐步做到教材、教參、案例、單證也漸成體系。

4.產教融合，校企合作，積極創辦校外實習、實訓基地。校外實習基地是學生接觸社會、培養和提高實際技能與動手能力的重要場所，能為學生提供鍛煉基本技能和提高綜合能力的條件。在校外實習、實訓基地開展實踐教學或頂崗實習，讓學生直接接觸市場營銷實踐，將所學理論知識轉化為技能，加深學生對所學專業的認識，為后續課程學習打下基礎。

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本文系2011年江西省高校省級教改課題“以技能大賽為平臺的市場營銷實踐教學改革研究”階段性成果。