網絡劇、微電影廣告植入探究

靳　穎北京市廣播電視監測中心，北京　　100022

網絡劇、微電影廣告植入探究

靳穎
北京市廣播電視監測中心，北京100022

摘要在碎片化信息時代的今天，網絡劇、微電影作為新興媒體的時代產物越來越被大眾所接受推崇。新媒體正在從“廣告空間資源”和“傳播效率”兩個維度對傳統媒體產生致命的沖擊。網絡劇、微電影是視頻網站在市場競爭中為尋求內容差異化和減少高昂版權費支出的新出路。眾多品牌商家正是看中了微電影、網絡劇的低成本、自由植入空間來定制屬于本品牌的推廣策略。但目前“泛低俗化”和“過度植入”相對整個網絡劇、微電影的沖擊愈演愈烈的趨勢。本文就目前行業出現的問題進行探討與思考。

關鍵詞網絡?。晃㈦娪?；廣告植入

1　網絡劇、微電影發展數據

微電影的收入主要來自網絡廣告和用戶付費。根據艾瑞咨詢集團提供數據2013年1月至2014年10月，中國網絡劇的視頻覆蓋人數則呈迅速增長態勢，由2013 年1月的1314.4萬人增長至2014年10月的5171.3萬人，增長幅度高達293.4%。2014年新媒體影視行業發展呈爆發性增漲態勢，行業收入大幅度增長、廣告營銷價值大幅提升。數據顯示，2012年微電影市場規模已超過100億元，而2014年微電影總收入逾700億元，較2012年增長了6倍。微電影廣告收入2014年可達450億元，較2010年增長9-10倍[1]。移動客戶端的數據增長明顯，至2014年6月底，我國智能手機網民規模達4.8億，相比2013年2月增長了1.5億，在手機網民中占比達91.1%，智能手機成為我國移動互聯網發展的重要載體[2]。2015年第一季度中國移動互聯網市場規模為761.6億元，同比增長111.8%，環比增長4.0%。另外，智能手機的普及、智能硬件的更新發展以及游戲、廣告在移動端不斷創新應用推動整個移動互聯網市場規模的進一步增長。

2　行業管理

網絡劇微電影市場的國家新聞出版廣電總局分別于2012年7月和2014年1月發布《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》和《關于進一步完善網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的補充通知》。針對網絡劇、微電影的制作、審查、監管、市場準入等方面做了規范化管理。

通知規定從事網絡劇、微電影等網絡視聽節目播出的互聯網視聽節目服務單位須取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》；從事生產制作并在本網站播出網絡劇、微電影等網絡視聽節目的互聯網視聽節目服務單位，須同時取得《廣播電視節目制作經營許可證》和相應許可的《信息網絡傳播視聽節目許可證》，且對網絡劇、微電影的內容審核、監管等方面進行了詳細的規定。規定互聯網視聽節目服務單位不得播出未取得《廣播電視節目制作經營許可證》機構制作的網絡劇、微電影等網絡視聽節目；網絡劇、微電影等網絡視聽節目上網播出前應完成節目信息備案；上網播出后，群眾舉報或新聞出版廣電行政部門發現節目內容不符合國家有關規定的，要立即下線。視頻網站今后運作的每部網絡劇或微電影需有3人以上審核通過后才可播出，制作團隊也需持證運營。

3　品牌植入方式多樣化

傳統媒體時代，“廣告贊助”長期被認為是媒體的核心商業模式。而新媒體時代，以社會化媒體為代表的網絡媒體掀起了一場“免費+參與的”革命。由于準入門檻較低微電影、網絡劇的投資、拍攝，制作已呈現出了井噴狀態，社交網站、視頻網站、傳統企業等都在躍躍欲試。其植入方式更是呈現多樣化發展，依托劇情將品牌產品功能、服務內容與理念等融匯于劇情當中，讓受眾更為自然的接受，而不產生距離與隔閡感。植入形式逐漸進行理念升級，從早期的標識植入如LOGO產品曝光給觀眾，或者直接使用產品作為道具。到劇情中進行體驗式植入如臺詞、場景中將產品的功能屬性優勢特點傳遞給觀眾，到深層次的傳達品牌理念與生活方式。

在微電影、網絡劇植入多樣化的今天一些優秀作品也不斷涌現，例如新百倫青春治愈愛情微電影《傷心料理》，總是赤腳的料理店老板為有過感情傷痕的客人烹制治愈系料理。影片通過新奇的菜色系以及男女主人公的溫情故事，引發大家對愛情的感悟。該片上線當天，就收獲了千萬點擊量。影片整體風格溫情治愈，延續了“青春永不褪色”的話題，對新百倫產品574三原色的宣傳十分自然，故事本身也容易引發青年消費者的討論和關注。用潤物細無聲的表現手法將品牌意識進行了表達，起到了很好的宣傳效果，在天貓網站連續多天占據首頁位置，帶動了該品牌產品的銷售和提升了品牌的美譽度。

4　存在行業問題

4.1 “泛低俗化”明顯

微電影、網絡劇因制片質量要求、制作成本相對較低，生產數量逐年增多，已經成為影視公司和專業從事互聯網視頻制作公司的重要收益來源。目前，微電影收入來源的70%至80%來自于客戶定制，可說是廣告定制劇支撐著這個產業的發展。但收入回報畢竟有限，部分影片的制作方和播出方打起情色“擦邊球”，還對低俗情色的內容大肆宣傳。自總局發布《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》和《關于進一步完善網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的補充通知》以來已有多部涉嫌違規微電影、網絡劇做下線處理。如微電影《獵天》描寫的校園生活缺乏學習氣氛，多處情節展現群體玩電子游戲、打架、逃課、泡妞、抽煙等不良行為，易對未成年人產生不良影響。微電影《上位》影片描述了5個混跡于各個片場將近畢業的藝術院校女生，為得到演出機會，不惜出賣肉體，甘愿被導演“潛規則”的故事。以上兩部微電影其植入品牌均出自網絡游戲類。微電影、網絡劇的低俗化已將觸角伸向了校園，呈現出收看群體低齡化的趨勢。“泛低俗化”對于品牌的提升毫無助推作用，其忽視社會責任，在網民和社會上產生不良影響。

4.2 過度植入

微電影、網絡劇作為新興的傳播媒體方式相對于企業傳統的廣告片有著更為輕松和寬廣的傳播途徑，更為廣闊的創作空間。視頻網站迫切的內容需求，與廣告商們強烈的營銷需要不謀而合。但企業為宣傳特定產品而打造的微電影、網絡劇，如果單純的以計算暴露產品Logo頻次和反復強調商品呈現為目的話，反而會降低該產品的大眾接受指數弱化產品傳播價值，淪為加長版的廣告片。當今網友可以有選擇性的觀看自己喜歡的微電影與網絡劇，洗腦式的廣告營銷手段已經不能滿足當前的網絡發展需要。如果網友不能接受此類營銷方式，影片不被廣泛關注與轉載，企業的投入也就付之東流成為無效的營銷。所以適度真正提升到重視傳遞企業核心價值，以企業品牌精神為核心，達到藝術表現與品牌傳達的和諧統一，才能做到打動人的營銷。

5　結論

傳播，分享是一種信息生活方式。微電影、網絡劇符合現代人的碎片化時間承受能力，參與分享為廣告商提供了更為有效的宣傳途徑，大數據的應用使影片的推送更加精準，強烈的參與交互性更填補了傳統媒體不可比擬的空白。許多視頻網站已經將彈幕作為更貼近網友增加參與感的一種方式。為廣告廠商量身定制專屬影片越來越受到市場的追捧與認可。隨著行業的逐漸規范與成熟，廣告商日趨理性的投資推廣，鎖定目標客戶群的消費方式及生活方式網絡化更加適用于特定類型的品牌營銷。微電影、網絡劇跨越了電影和商業的界限，打造社交互動的新模式確實值得人去借鑒和研究。

參考文獻

[1]2015版中國微電影市場現狀調研與發展前景趨勢分析報告（2015-2020）.

[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.2013-2014年中國移動互聯網調查研究報告.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）141-0044-02