新媒體視域下實體書店的數字化轉型

徐霖杰，楊海珊北京印刷學院，北京　　102600

新媒體視域下實體書店的數字化轉型

徐霖杰，楊海珊
北京印刷學院，北京102600

摘要目前，數字閱讀方式的普及使得傳統紙質閱讀被忽視，實體書店遭到冷落，又由于網絡書店的圖書價格低廉，物流直接送書上門，更多的消費者選擇網上購書，使許多實體書店的經營步履維艱。通過對實體書店的實地調研、采訪，概述其在數字化浪潮沖擊下的生存狀況，同時對新媒體環境下實體書店的數字化轉型策略進行梳理。關鍵詞實體書店；數字化轉型；對策研究

書店是呈現文化生態的窗口，是一座城市的文化地標，是一座城市文明發展程度的象征，是一個國家、一個民族文化底蘊的見證。在歷史的洪流中，它始終堅守著作為“精神領袖”的職責。因此，實體書店的存在價值不可小覷，尤其是在數字化浪潮席卷的今天。為了使其能夠在這個動蕩的大環境中謀得一席生存之地，實體書店必須進行數字化轉型。

1　必要性

1.1 數字閱讀、移動閱讀成趨勢

手捧紙本、聞著墨香，曾經是廣大讀者喜愛的閱讀方式，但是隨著電腦、手機、iPad、各式電子閱讀器的出現，給傳統紙質閱讀帶來了巨大沖擊。電子書價格低廉，電子閱讀器容量大，移動閱讀即時便捷性，多媒體感官等，這些都深受讀者的喜愛，也贏得了更多的文化消費者。電子書的出現在一定程度上改變了人們的閱讀方式，更多的讀者開始嘗試通過閱讀器進行電子閱讀、移動閱讀，這也極大加劇了實體書店的生存窘境。

1.2 互動共享成為新的閱讀需求

數字化的發展使讀者在閱讀的同時更加注重互動、共享，不再是單一的被動接受，現今的讀者更加樂于分享自己的閱讀體會到各式自媒體中，從而達到與更多的人互動、交流、共享。新媒體環境下的讀者不僅僅是圖書信息的接受者，也成為了圖書信息的傳播者。例如讀者在網上購買圖書時，除了試讀內容外更喜歡瀏覽圖書評價，參考其他讀者對本書的意見來選擇是否購買，同時在購買后，也非常樂于留下自己的購書體驗于其他人來交流。對于游戲產品、兒童視聽作品和教學課件等數字作品，讀者不能通過翻看了解，往往注重預體驗，通過試看、試玩等參加內容體驗，來決定是否購買；數字化潮流帶來的數字閱讀的普及使得讀者更加樂于交流分享，這也使得網上圖書的銷售更加火爆，民營獨立書店在進行圖書營銷時，只能夠簡單介紹圖書的基本內容，讀者也只是在店內可以進行簡單的交流，不能滿足更多的互動需求，在這方面，實體書店處于劣勢。

1.3 圖書的營銷策劃堅持以“讀者為中心”

數字化時代的圖書銷售與傳統實體書店的圖書銷售模式大相徑庭，其主要是以直銷、自選、原創為特色，以讀者為中心，積極主動的去打造數字化時代的消費者所需要的出版物。實體書店也應該結合數字化時代的特征，積極廣泛收集讀者的需求信息，鎖定讀者群，并以固定的讀者群為服務對象，滿足讀者的消費需求。

2　措施

目前的現實情況是，實體書店已經成為了網上書店的展區，大部分的購買者都是先去實體店中考察，然后再通過網絡平臺進行購買，此舉對實體書店的利益損害非常大。那么，實體書店該如何在這夾縫中堅強生存和發展，這是一個非常具有研究價值的課題。結合目前的實際情況和文獻研究情況來看，其生存和發展不僅需要政府的扶持政策，更多的是需要其自身結合數字化的發展趨勢來進行成功轉型彰顯自己的特色，做出自己的品牌。

2.1 建立數據庫，實施“私人訂制”新型電子書的閱讀

新媒體時代，人人都是傳播者，傳播的低門檻造成信息過剩和信息的良莠不齊，相對短缺。圖書亦然，書城里海量的電子書使讀者不知所措，但真正符合讀者需求的卻仍然欠缺。同時，現在傳統意義上的電子書只是紙質圖書的掃描版本，毫無新意，是最初級的電子書，無法滿足讀者個性化、多元化的需求。實體書店想要實現數字化轉型的大突破，必須轉變觀念，聯合起來，組建科研團隊，建立數據庫，充分發揮移動互聯網先進技術來打造一個新的電子閱讀平臺，利用數據庫將紙質圖書按照主題打碎，分類歸于數據庫中，同時將這些已經碎片化了的圖書信息更新至電子閱讀平臺，使用戶可以登陸電子閱讀平臺，獲取圖書信息，并可以根據自己的興趣進行相關主題的檢索，然后整合檢索資料組成新的電子書，這種“私人訂制”式的新型電子書閱讀定會收到讀者的喜愛。美國西北大學媒體管理中心負責人約翰·拉文說過，碎片化是遍及所有媒體平臺最重要的趨勢。新型的電子書是對紙質圖書的重新組裝，為讀者奉上的“私人訂制”式的文化大餐。此時的電子書將不再是傳統意義上的電子書，新形態的電子書將挖掘原有圖書的深層價值，實現信息增值并最大程度上滿足讀者的個性化需求。

2.2 開設網店，推動線上線下的良性互動

網絡書店的優勢在于圖書全、價格優惠、物流送貨上門，這些極大的便利了消費者。現今數字化的發展使得獲取圖書資源的渠道多元化，人們的文化需求也越來越多樣，對于消費者來說，實體書店只是購書場所，不能夠提供多樣化的文化消費體驗。因此，實體書店要想與網店抗衡，必須著力為讀者提供便捷高效的網絡購書平臺，同時在線下的實體店內打造一個人文氣息濃厚的公共文化空間，兩者結合，實現線上線下的良好互動，從而為讀者提供更加便捷優質的服務。日前，許多實體書店都設有網店，網店圖書信息更新快，品種齊全，方便讀者選購，用戶通過在線支付或者貨到付款等方式進行交易，方便快捷。為了擴大圖書銷售量，網絡書店可以將最新的圖書信息在網頁首版和分頻道首頁上進行推薦，吸引讀者注意，方便讀者選購；為讀者開辟網上互動專區，設置售后評論和薦購圖書等功能，供讀者參考、交流。同時網站終端上記錄著每個用戶的瀏覽歷史、購買行為和購買歷史，網店可以根據不同讀者的偏好，進行個性化、精準的推薦，更有利于擴大銷量[2]。

2.3 運營新媒體，拓展網絡市場

實體書店數字化轉型的另一種標志，就是運營新媒體來加強宣傳力度，提高自身知名度，擴大讀者群。通過對QQ群、博客、微博、微信等社交軟件的廣泛應用，積攢用戶，與讀者提供及時的個性化服務，不僅提高了老讀者的忠誠度，同時也吸引著新的讀者。北京單向街·空間書店緊跟互聯網潮流，推出多樣的文化產品，有APP“單讀”(閱讀)、APP單談(沙龍品牌)、單廚(餐飲品牌)、單Design(原創設計品牌)、微在APP，旨在打造一整套的生活方式。單向街書店通過新媒體的運行，不僅增強與消費者的互動，贏得用戶信賴，也增強用戶粘度，提升品牌價值。

2.4 注重網絡營銷，創新經營模式

實體書店要擺脫傳統銷售模式，充分利用網絡優勢，發掘新的經營模式，開拓網絡市場。南京的先鋒書店非常注重對網絡資源的開發利用，通過積極探索，已經開拓出了多種網絡銷售渠道，有網店——先鋒書店，大地上的異鄉者、二手書交易平臺——孔夫子網、天貓淘寶分店等，不僅僅提升了自身知名度，也最大程度地挖掘了先鋒書店的市場潛力。

面對新媒體環境下的一系列挑戰和沖擊，實體書店必須緊跟時代步伐，適應數字化的變革發展，同時改變自身生存業態，以新的方式與網絡書店進行融合，在新媒體環境下打造彌漫書香的精神文化空間，成為一個城市真正的希望之光。

參考文獻

[1]甘甜.巴諾書店的增值服務對我國書店經營的啟示[J].群文天地，2011（3）.

[2]徐冬梅.網上圖書零售市場現狀及未來發展[J].出版參考，2013（11）.

作者簡介：徐霖杰，碩士研究生，所在院校：北京印刷學院，專業：傳播學

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）141-0193-02