品牌零售商業企業實施社區商圈“藍海戰略”的探討

摘 要：藍海戰略是開啟新市場的潛在需求，創造新的市場空間的戰略。社區商圈隨著消費水平的提高，對品牌商品消費和休閑娛樂的便利要求會越來越高，形成了社區商圈較高層次的消費需求趨勢。而目前在社區商圈中一般并沒有品牌商家進入，可以說是品牌零售商的一片“藍?！保瑧斀Y合超市、專賣店、購物中心業態特點實施社區商圈“藍海戰略”。

關鍵詞：商業企業；經營管理；社區商圈；藍海戰略

一、社區商圈是品牌零售商業企業的藍海

藍海戰略主要觀點認為重新整合市場競爭元素，重建市場和產業邊界，開啟新的市場潛在需求，創造“藍海”新的市場空間。“藍海戰略”的宗旨是開啟新市場的潛在需求，創造新的市場空間。價值創新是核心，能為顧客創造全新的價值的市場，就是一片“藍?！薄?/p>

結合“藍海戰略”的思想，在都市的商圈中可以通過重建市場來發現“藍?！?。都市的商圈一般可以按照商圈的功能定位劃分為都會級、區域級和社區級商圈?？v觀這些商圈，可以說都會級商圈和區域級商圈更多的已經成為各類商家的“紅海”，這些商圈中各種業態業種飽和度都比較高，而社區級商圈目前是鮮有大型的連鎖零售企業進駐經營，而隨著社會經濟、社會生活、社會文化等方面的發展，社區居民消費需求會不斷提升并提出更高的要求，可以說對于大型連鎖零售企業來說是一片浩瀚迷人的“藍?！?。

目前在社區級商圈中主要是菜市場、雜貨店、夫妻店、小超市、便利店、一些專賣店在開展經營，主要是滿足當地居民的例常性需求。鮮有能滿足人們心理性需求定位的經營服務。如廣州市天河區粵墾路社區商圈，整條粵墾路大致600米長，主要幾家便利店、幾家生活超市、藥品連鎖店、幾家士多店。居住有大約2萬多居民，基本上都是中高收入人群，消費是非常強的。但目前圄于商圈業態比較低端，只能滿足日常生活的需求。稍微要講究一點的商品如購買牛奶、化妝品、過年過節用品等，都會跑出市中心如毗鄰不遠的天河商圈購買，而存在同樣現象的社區可以說比比皆是。

對于社區居民來說，內在就存在有多種的需求，如希望能夠足不出戶就能享受購物、休閑、娛樂，大家都希望吃完晚飯能夠在家門口逛逛街，能在家門口不遠處慢慢走著去看場電影，能在不遠處就可以跳舞唱K和品嘗美食。由此可見，休閑、購物、娛樂能夠就在家門口不遠處就有得滿足，無疑對社區消費者來說也是必需品。這一點還是通過專題調查得出的一個消費結論。還可以通過分析住在老城區市民的住家意愿來說明這一問題。老城區的區民住的地方配套比較齊全，買東西比較方便，娛樂休閑條件也好，但也存在接到狹窄、空氣不好、樓宇之間距離過近采光差等問題。但是，老市民還是覺得老城區配套完善，生活便利。所以，在遇到拆遷時，情愿住在老城區見不了多少陽光的小房子，也不愿意置換到郊邊地區采光好面積大的房子，都是因為城區的配套便利和情結。目前來說一些高品質生活必需品，通過品牌企業到社區經營是具有比較大的市場空間的。如廣州粵墾路社區商圈，假如華潤萬家超市進軍到這一商圈來是完全行得通的。這是曾經進行了相應的專題調查得到的一個結論。從理論上也可以結合馬斯洛需求層次論作為依據說明，就是隨著人們收入水平的提高，需求的層次要求是越來越高的。所以，社區居民對品質生活的追求是必然趨勢，而且粵墾路居民已經是具備有消費品質商品的支付能力的消費者?！八{海”市場是清晰可見的。

現實市場中，大的品牌零售企業也看到了這一片“藍?！?。如華潤萬家在2013年開出了40家社區超市，2014年開出50家社區超市；廣百超市也計劃在2015年開出30多家超市。對于內資超市這股社區熱，沃爾瑪等外資超市也不敢等閑視之。包括沃爾瑪、永旺、百佳等外資超市近年來所開設的新店也不再是大賣場，吹響了“向社區進軍”的號角。以百佳為例，在廣州擁有28家分店，僅在2014年，百佳已增開了13家新店，其中包括黃埔星匯城店、北京路名盛廣場、芳村花地人家等，這些新開的店都以中小型的店面為主。綜合以上的分析，可以清楚地認識到社區商圈是品牌零售商業企業現實的深深的藍海。

二、品牌零售商業企業社區商圈“藍海戰略”的實施

目前，進入社區商圈“藍海”的品牌商業企業來說，比較可行的是以連鎖超市、專賣店為業態形式的品牌零售商業企業，有些有條件的社區還可以考慮購物中心為業態形式的零售商業企業。下面分開三種業態形式企業來說明各自的“藍海戰略”實施。

1.品牌連鎖超市企業開設社區超市。按照前面的分析，品牌連鎖企業開設社區超市是目前社區商圈中存在的最大“藍?！薄５诮洜I中要注意的一些方面策略，具體包括：（1）商品組合。因為每一地方的商圈環境會有不同，商品組合的結構要求會有不同?？傮w來說，要多結合商圈的購買需求進行分析，提供當地商圈適銷對路的商品。多從滿足人們例常性需求，而又對品牌有一定要求來建造商品組合結構。（2）店鋪規模設計。盡量以小而又能滿足當地所銷售商品需要來選址、設計店鋪規模。不能盲目追求“高大上”，實際上社區超市總體來說應當以“小而能”為主旨，實用高效為目標，因為畢竟商圈覆蓋面比較窄，另外，還是要考慮成本投入適度，多從實惠吸引顧客。（3）多采用顧客需求定價策略。社區商圈顧客會流失一部分到市內商圈，所以，可以結合顧客貨比三家心理，多從顧客角度定價經營。（4）店鋪的裝潢設計上。不要求唯美，但要求簡潔明亮干凈，有一定的舒適度。這是社區消費力提升必然要求。（5）注意克服物流不足。社區超市主要經營食品、副食品等快速消費品，由于面積不大，一般是定期庫存制快速補貨，存貨不多。物流配送能力要求比較高。注意經營中的難點就是貨物及時更新補足，尤其是日配品。盡量減少和杜絕斷貨和積壓。要加強配送中心建設，如華潤萬家2014年就在廣州新建了一個生鮮農超對接配送中心，主要配送農超對接商品蔬菜、雞蛋、冷藏品等生鮮商品，3小時內能到達廣州所有門店，有效保證了農產品到店的新鮮度與品質。（6）注意創新?？梢哉龑ι鐓^購買力和需求特點，設計合適的業態。一是以服務社區為宗旨，增加娛樂、餐飲、休閑等功能，向小型購物中心轉型；一是將超市與便利店的經營特性結合開設超市便利店。（7）價值創新（Value Innovation）。它是藍海戰略的基石。象征著跳出傳統市場空間和傳統的競爭行為而進行的一種價值創新的管理體系。要緊緊以顧客讓渡價值最大化為準繩開展經營。

2.專賣店。她由于專業精深而能滿足顧客挑選性需求，是有很強的市場基礎的。目前在一些社區商圈中已經有很多專賣店在經營。如藥品連鎖專賣店、眼鏡專賣店、化妝品連鎖店等，專賣店一定要貼近需求，曾經在粵墾路開設有電器專賣店，但經營失敗。在一些具備比較強的購買力的社區，可以說是品牌專賣店的“藍?！保驗槠放茖Ｙu店具有很強的市場號召力、延伸滲透力，完全是能取得成功的。目前更希望的是一些食品副食品老字號企業布局社區。如在廣州粵墾路2015年8月新開張的廣州酒家“利口?！睂Ｙu店就生意不錯。類似廣州市有很多老字號如致美齋、大學鞋店，完全可以走進社區，圈地擴張社區商圈。

3.購物中心。結合上面的分析她是最有基礎的一種滿足需求未來發展的趨勢。目前社區購物中心基本屬于開發的空白地帶，屬于最稀缺的社區商業業態之一。有很多業界專家對社區購物中心發展持樂觀態度。其實許多商家都已經在實戰中考慮，包括廣州西城都薈、太陽新天地、樂峰廣場等在內的多個購物中心，在開業之初均提出以周邊社區居民為目標市場對象。再以廣州太陽新天地為例，定位為服務CBD的購物中心，把珠江新城、石牌暨大、員村、番禺等作為服務的核心商圈，認為消費者普遍對于精品超市、高端百貨、影院有強烈的需求。目標打造滿足消費者吃、喝、玩、樂、購的時尚生活天地。而位于廣州番禺區市橋商圈的荔園新天地在試業之初便明確，將打造社區生活方式中心即社區購物中心，成為周邊居民日常生活的一部分。購物中心內已包羅了麥德龍、迪卡儂、百樂門宴會中心、金逸影城、永旺莫莉幻想兒童樂園等主力店，日均人流量在15000人次左右，周末更可吸引3萬余人次到場，經營前景喜人。上述兩個購物中心初期都不約而同地采取知名品牌超市落點，再加以餐飲、娛樂為主而吸引消費者。

總之，品牌零售商業企業在經營中既要凝聚在“紅?！敝懈偁幍膬瀯?，又要善于發現價值創新的“藍海”市場，把握好社區商圈的這一片“藍海”，實現企業快速發展。

作者簡介：邱小平（1964.08- ），男，廣東梅州人，企業管理（市場營銷）副教授，1985年大學畢業獲學士學位，主要研究方向：商業企業管理