傳統媒體微信公共賬號的傳播分析

□王亞麗

傳統媒體微信公共賬號的傳播分析

□王亞麗

傳統媒體在利用微信賬號推送消息的過程中出現了一系列問題，同時對整個傳播格局也有一些影響。本文從微信公共賬號的發展、傳播特點進行一些闡述分析，同時結合部分公共賬號分析微信公共賬號傳播信息過程中出現的問題，提出一些傳播策略，最后對當下微信公共賬號在傳統媒體的發展過程中所做出的一些啟示以及影響。

院微信公共賬號傳統媒體強關系平臺用戶體驗

傳統媒體微信公眾賬號的傳播特點分析

一、傳播致勝點：用戶的主動關注將加強新聞的傳播效果。首先，微信要求只有用戶主動關注公共賬號之后，賬號才可以向用戶發布新聞。其次，在微信5.0之后，所有的公眾訂閱賬號都被折疊在訂閱號之下。第三，用戶在選擇進入該賬號的傳播內容后，如果有觸動或者有共鳴會轉發給微信朋友或者分享在朋友圈。

基于以上三步，由于用戶是主動的用戶，滿足了用戶的個性化需求，我喜歡哪條新聞，就可以認真看完分享到朋友圈展示自己的形象管理。創造性地積極參與而不是被動地去看，會讓用戶更加有充實感和幸福感，體驗到成就感和自我實現感。受眾在使用微信的時候往往處于休閑的時候且發自內心的主動接受，因而傳播效果是加倍的。

二、傳播渠道：朋友圈“強關系”理論對新聞傳播效果的加強。談到微信公眾賬號發布的各種內容的傳播渠道就不得不與“弱關系”社交媒體新浪微博上的傳播做一些比較。首先微博主要是點對面的傳播，傳者和受眾是處于弱關系鏈上，故而受眾容易被微博上的海量信息所淹沒，對公眾賬號所做的一些新聞往往只是瀏覽而已，不會做過多的思考。

而微信公眾賬號的信息的傳播是點對點、點對面、點對系統的多種傳播渠道，使得媒體公眾賬號的內容能夠得到廣泛的傳播。點對點傳播是微信信息流最主要的傳播方式，“熟人社交”的微信上，強調“強互動”，而且傳播中的針對性、私密性使得這種新聞在傳播過程中的傳播“勸服”效果更加明顯。點對面的傳播即我們所說的群聊，這往往會引起群體對于某一新聞熱點的討論。點對系統的傳播，用戶在有任何想法或者討論時可以通過智能化管理系統得到回答，即時互動也加強了傳播效果。此外，朋友圈的驚人傳播能量也是有目共睹的，這時候的新聞信息曝光率高即時性強，故而傳播效果明顯。

三、傳播內容：深化細化多樣化。由于微信仍然是一個社交平臺，因而在信息推送過程中，仍然要注意多種內容的相互配合。例如，在《新京報》的公共賬號在每天早上推送五條新聞，主要是熱點、動新聞、漲姿勢、圖個明白、推薦這幾個主題輪流發。其中有重大新聞大家普遍關注的，往往是長新聞或者深度報道；配合讀者閑散時間的完整閱讀，往往是來自于當日或者前一天的紙質報紙的摘錄加之圖片加之一些文字的顏色形式配合；也配合以一些趣味性的新聞和一些推薦。

通過分析可以知道，傳統媒體公眾賬號的傳播過程中往往呈現的特點是：新聞頭條往往是深度報道細化分析全面報道，配合以評論或者趣味性較多的新聞一起發送。這樣不僅滿足了主動進入該賬號的讀者閱讀新聞的需要，同時也滿足了其他希望獲得一些知識的用戶。

目前公眾賬號傳播過程中出現的問題

一、內容同質，形式單調。將傳統媒體的內容直接原模原樣地放在微信上傳播，這是很不明智的。對移動互聯網時代的傳播策略、受眾思維沒有了解就盲目傳播，等于又開了一個微博公眾號。在這種情況下，受眾不能獲得自己感興趣的內容或者個性化的定制內容，往往會取消關注。

二、用微博公眾賬號的傳播效果來估計微信傳播效果。大部分紙媒在微信傳播過程中，往往難以得到較高的轉發量或者點擊量，但是應該考慮到微信的主要用戶是高學歷年輕化的學者，他們往往對于推送新聞進行深思考。此外，微信是以強關系為核心的封閉式傳播方式，故而傳播力不強。而在微博上動輒幾萬的轉發量評論，往往是網民無意識的情感宣泄，加之其本身弱關系的社交平臺，有利于信息的傳播。因而在判斷微信公共賬號的傳播過程中應該注意采用不同的衡量方式，培養一批有深度有想法的用戶，同時在平臺上維護老用戶。

三、仍然是傳者主位。微信作為一個傳播平臺，其最大的特點就是能夠即時交流，加強受眾的主動性參與性。因而在微信的設置中，對于微信公眾賬號的菜單欄以及其下的各類菜單欄沒有做認真的策劃，忽略微信平臺的一些性能。受眾本位時代，注重用戶體驗是極其重要的一件事情，加強與用戶的交流以及人性化服務是極為迫切的一項舉措。

公眾賬號傳播策略

一、在傳播形式上：遵循規律，注重互動。隨著4G時代的到來以及WiFi的普及，在移動互聯網上，公眾賬號的內容必須遵循讀圖時代的規律，發揮圖文并茂的優勢，加大推送新聞中的圖片比例。不僅要加入新聞圖片也要加入一些能引起讀者興趣的動態圖片或者一些網絡流行圖。此外，由于微信靈活的信息形式，可以更多實現一對一互動。例如在信息傳播過程中，可以利用一些創造性的回復來進行互動。例如，《南方周末》的微信中延展開來有一個頻道叫“24樓影院”，回復關鍵詞，可以讀到不同影評。

在微信發布時間上，應該注意到晚上是微信使用的高峰，尤其是22-24點是微信使用最為頻繁的時刻。入睡前是最常使用微信的情景。據數據顯示，微信用戶愿意在碎片化時間所處的情境下使用微信。但當前大部分新聞公眾號都是早上八九點推送消息，并沒有根據用戶的使用習慣來發布。因而在發布微信時應該考慮到時間因素，將推送時間挪到晚上。

二、在內容上：給用戶最想要的。在傳統媒體改革中提到的專業化也就是把受眾細化。在創建微信號過程中，要明白潛在受眾與微信人群是否匹配，了解哪些表達方式是自己的受眾喜歡的，要注意做到各類推送信息的相關配合，節奏要先快后慢然后再鋪開。選擇推送的新聞信息內容節奏要對，內容要做到第一條推送細化深化，后面四條做好配合包括一些評論、副刊、圖片或者一些推送娛樂方面互動方面的信息，可以跟新聞無關。

三、將微信公眾賬號作為平臺。這點可以向“羅輯思維”學習，在“羅輯思維”的賬號運營中，經常會將線下活動放到微信上營銷，從而提升其品牌影響力。“羅輯思維”在發展中，靠著每天早上一條約60秒的信息來讓受眾主動回復，繼而可以獲得一篇文章以及其他三條推送主要是書籍推薦、人物推薦，以及一些線下活動的推薦（廣告性質偏多）。

生活節奏加快，獲取信息渠道增加，因而在這個時代，從傳遞信息到傳遞價值是必然出路。在微信公共賬號上，更多的是做傳統媒體的一個平臺。推廣價值不再是推廣新聞，通過微信公眾賬號活躍用戶，激活潛在用戶。微信公共賬號將更多的作為一個宣傳喇叭，推廣媒體的理念，維護與用戶的關系的這樣一個存在。

四、做好微信公共賬號的推廣。首先，要公布自己的二維碼，將老用戶發展到微信上，以維護其用戶關系，對各個用戶有更深的了解。其次，在一些優質的微信賬號上做宣傳。第三，在自己的微博上也可以公布自己的微信號。

五、做好用戶體驗。在設計微信公眾賬號的各項內容時，首先必須考慮清楚其菜單欄的設置，既要有利于傳播傳統媒體的各項內容，同時也應該體現人性化可溝通的特點，另外還要增加一些休閑性貼地氣的菜單。

《新京報》的公眾賬號菜單欄細分有三個子菜單：號外、新京出品、新君在此。號外之下又有號外、每日快訊、曝料指南、反侵權公告四個小菜單。在新京出品下又有烙印、新聞囧博、長畫短說、微信矩陣。在新君在此菜單下又有新友開聊、福利通道、掌上訂報、App下載、商務合作。《新京報》的公眾號很早就注重用戶體驗，既使用戶擁有主動權，同時也推廣了自己的品牌，也為與用戶之間的即時溝通提供了便捷的渠道，值得其他賬號學習。

微信公眾號對傳統媒體的影響

當下用戶不缺信息，眾聲喧嘩之時，唯有傳統媒體帶有公信力影響力的發聲，對事實做出解釋報道。故而在當下，傳統媒體所擁有的專業素質跟對真相不折不撓的追究態度，必將成為炙手可熱的東西。傳統媒體的微信公共賬號對傳統媒體發展的影響可以從以下幾個方面進行分析。

一、將品牌影響力轉化為受眾的能力加強。在傳統媒體發展過程中，由于受眾的不可知不可測性，往往對于受眾的個性喜好都不了解。而在微信上，可以了解每個受眾的喜好。通過與受眾的即時互動，了解每個個體的受眾的特性，深入挖掘用戶的價值，從而在后期發展中為其提供個性化的推送成為可能，逐漸在受眾心中形成品牌意識，從而通過微信公眾賬號的發展拉動其他發展。

二、建立社群，擴展產業鏈。在微信發展過程中，付費閱讀、會員制甚至做一些在線的營銷活動也是實用的，建立在受眾對其品牌的認可度之上。例如“羅輯思維”通過其品牌影響力來賺錢，一方面是會員費用，另一方面借受眾的注意力做一些軟性廣告，此外還將一些推書活動同作者合作盈利，線上線下營銷。開始關注到微信的盈利效果也是對傳統媒體的一個重大啟示。

三、注意打造平臺。不再將公眾號作為提供新聞的一個渠道，而是將其作為一個平臺。本地的傳統媒體可以做一些接地氣的菜單，發動用戶參與各種活動。比如設置一個菜單將用戶發現做的新聞放在其上，著重打造一些跟民生相關的接地氣的內容，也可以策劃一些營銷活動。

作者單位院四川外國語大學

院

1.譚運猛：《微信營銷360度指南》，北京，機械工業社，2014年1月版。

2.郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999年11月版。

3.邱敏：《品牌延伸與互動平臺——兼談廣州日報官方微博和微信的運營》，《青年記者》，2013（9）。

4.陳小寧：《微信5.0之后,看被折疊的媒體微信號如何逆襲》，《新聞實踐》，2013（10）。

5.趙敬：《微信公眾平臺發展現狀初探》，《新聞實踐》，2013（8）。