傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)的傳播分析

□王亞麗

傳統(tǒng)媒體微信公共賬號(hào)的傳播分析

□王亞麗

傳統(tǒng)媒體在利用微信賬號(hào)推送消息的過(guò)程中出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，同時(shí)對(duì)整個(gè)傳播格局也有一些影響。本文從微信公共賬號(hào)的發(fā)展、傳播特點(diǎn)進(jìn)行一些闡述分析，同時(shí)結(jié)合部分公共賬號(hào)分析微信公共賬號(hào)傳播信息過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，提出一些傳播策略，最后對(duì)當(dāng)下微信公共賬號(hào)在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過(guò)程中所做出的一些啟示以及影響。

院微信公共賬號(hào)傳統(tǒng)媒體強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)用戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號(hào)的傳播特點(diǎn)分析

一、傳播致勝點(diǎn)：用戶的主動(dòng)關(guān)注將加強(qiáng)新聞的傳播效果。首先，微信要求只有用戶主動(dòng)關(guān)注公共賬號(hào)之后，賬號(hào)才可以向用戶發(fā)布新聞。其次，在微信5.0之后，所有的公眾訂閱賬號(hào)都被折疊在訂閱號(hào)之下。第三，用戶在選擇進(jìn)入該賬號(hào)的傳播內(nèi)容后，如果有觸動(dòng)或者有共鳴會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給微信朋友或者分享在朋友圈。

基于以上三步，由于用戶是主動(dòng)的用戶，滿足了用戶的個(gè)性化需求，我喜歡哪條新聞，就可以認(rèn)真看完分享到朋友圈展示自己的形象管理。創(chuàng)造性地積極參與而不是被動(dòng)地去看，會(huì)讓用戶更加有充實(shí)感和幸福感，體驗(yàn)到成就感和自我實(shí)現(xiàn)感。受眾在使用微信的時(shí)候往往處于休閑的時(shí)候且發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)接受，因而傳播效果是加倍的。

二、傳播渠道：朋友圈“強(qiáng)關(guān)系”理論對(duì)新聞傳播效果的加強(qiáng)。談到微信公眾賬號(hào)發(fā)布的各種內(nèi)容的傳播渠道就不得不與“弱關(guān)系”社交媒體新浪微博上的傳播做一些比較。首先微博主要是點(diǎn)對(duì)面的傳播，傳者和受眾是處于弱關(guān)系鏈上，故而受眾容易被微博上的海量信息所淹沒(méi)，對(duì)公眾賬號(hào)所做的一些新聞往往只是瀏覽而已，不會(huì)做過(guò)多的思考。

而微信公眾賬號(hào)的信息的傳播是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、點(diǎn)對(duì)系統(tǒng)的多種傳播渠道，使得媒體公眾賬號(hào)的內(nèi)容能夠得到廣泛的傳播。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播是微信信息流最主要的傳播方式，“熟人社交”的微信上，強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)互動(dòng)”，而且傳播中的針對(duì)性、私密性使得這種新聞在傳播過(guò)程中的傳播“勸服”效果更加明顯。點(diǎn)對(duì)面的傳播即我們所說(shuō)的群聊，這往往會(huì)引起群體對(duì)于某一新聞熱點(diǎn)的討論。點(diǎn)對(duì)系統(tǒng)的傳播，用戶在有任何想法或者討論時(shí)可以通過(guò)智能化管理系統(tǒng)得到回答，即時(shí)互動(dòng)也加強(qiáng)了傳播效果。此外，朋友圈的驚人傳播能量也是有目共睹的，這時(shí)候的新聞信息曝光率高即時(shí)性強(qiáng)，故而傳播效果明顯。

三、傳播內(nèi)容：深化細(xì)化多樣化。由于微信仍然是一個(gè)社交平臺(tái)，因而在信息推送過(guò)程中，仍然要注意多種內(nèi)容的相互配合。例如，在《新京報(bào)》的公共賬號(hào)在每天早上推送五條新聞，主要是熱點(diǎn)、動(dòng)新聞、漲姿勢(shì)、圖個(gè)明白、推薦這幾個(gè)主題輪流發(fā)。其中有重大新聞大家普遍關(guān)注的，往往是長(zhǎng)新聞或者深度報(bào)道；配合讀者閑散時(shí)間的完整閱讀，往往是來(lái)自于當(dāng)日或者前一天的紙質(zhì)報(bào)紙的摘錄加之圖片加之一些文字的顏色形式配合；也配合以一些趣味性的新聞和一些推薦。

通過(guò)分析可以知道，傳統(tǒng)媒體公眾賬號(hào)的傳播過(guò)程中往往呈現(xiàn)的特點(diǎn)是：新聞?lì)^條往往是深度報(bào)道細(xì)化分析全面報(bào)道，配合以評(píng)論或者趣味性較多的新聞一起發(fā)送。這樣不僅滿足了主動(dòng)進(jìn)入該賬號(hào)的讀者閱讀新聞的需要，同時(shí)也滿足了其他希望獲得一些知識(shí)的用戶。

目前公眾賬號(hào)傳播過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

一、內(nèi)容同質(zhì)，形式單調(diào)。將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接原模原樣地放在微信上傳播，這是很不明智的。對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播策略、受眾思維沒(méi)有了解就盲目傳播，等于又開了一個(gè)微博公眾號(hào)。在這種情況下，受眾不能獲得自己感興趣的內(nèi)容或者個(gè)性化的定制內(nèi)容，往往會(huì)取消關(guān)注。

二、用微博公眾賬號(hào)的傳播效果來(lái)估計(jì)微信傳播效果。大部分紙媒在微信傳播過(guò)程中，往往難以得到較高的轉(zhuǎn)發(fā)量或者點(diǎn)擊量，但是應(yīng)該考慮到微信的主要用戶是高學(xué)歷年輕化的學(xué)者，他們往往對(duì)于推送新聞進(jìn)行深思考。此外，微信是以強(qiáng)關(guān)系為核心的封閉式傳播方式，故而傳播力不強(qiáng)。而在微博上動(dòng)輒幾萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量評(píng)論，往往是網(wǎng)民無(wú)意識(shí)的情感宣泄，加之其本身弱關(guān)系的社交平臺(tái)，有利于信息的傳播。因而在判斷微信公共賬號(hào)的傳播過(guò)程中應(yīng)該注意采用不同的衡量方式，培養(yǎng)一批有深度有想法的用戶，同時(shí)在平臺(tái)上維護(hù)老用戶。

三、仍然是傳者主位。微信作為一個(gè)傳播平臺(tái)，其最大的特點(diǎn)就是能夠即時(shí)交流，加強(qiáng)受眾的主動(dòng)性參與性。因而在微信的設(shè)置中，對(duì)于微信公眾賬號(hào)的菜單欄以及其下的各類菜單欄沒(méi)有做認(rèn)真的策劃，忽略微信平臺(tái)的一些性能。受眾本位時(shí)代，注重用戶體驗(yàn)是極其重要的一件事情，加強(qiáng)與用戶的交流以及人性化服務(wù)是極為迫切的一項(xiàng)舉措。

公眾賬號(hào)傳播策略

一、在傳播形式上：遵循規(guī)律，注重互動(dòng)。隨著4G時(shí)代的到來(lái)以及WiFi的普及，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，公眾賬號(hào)的內(nèi)容必須遵循讀圖時(shí)代的規(guī)律，發(fā)揮圖文并茂的優(yōu)勢(shì)，加大推送新聞中的圖片比例。不僅要加入新聞圖片也要加入一些能引起讀者興趣的動(dòng)態(tài)圖片或者一些網(wǎng)絡(luò)流行圖。此外，由于微信靈活的信息形式，可以更多實(shí)現(xiàn)一對(duì)一互動(dòng)。例如在信息傳播過(guò)程中，可以利用一些創(chuàng)造性的回復(fù)來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。例如，《南方周末》的微信中延展開來(lái)有一個(gè)頻道叫“24樓影院”，回復(fù)關(guān)鍵詞，可以讀到不同影評(píng)。

在微信發(fā)布時(shí)間上，應(yīng)該注意到晚上是微信使用的高峰，尤其是22-24點(diǎn)是微信使用最為頻繁的時(shí)刻。入睡前是最常使用微信的情景。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微信用戶愿意在碎片化時(shí)間所處的情境下使用微信。但當(dāng)前大部分新聞公眾號(hào)都是早上八九點(diǎn)推送消息，并沒(méi)有根據(jù)用戶的使用習(xí)慣來(lái)發(fā)布。因而在發(fā)布微信時(shí)應(yīng)該考慮到時(shí)間因素，將推送時(shí)間挪到晚上。

二、在內(nèi)容上：給用戶最想要的。在傳統(tǒng)媒體改革中提到的專業(yè)化也就是把受眾細(xì)化。在創(chuàng)建微信號(hào)過(guò)程中，要明白潛在受眾與微信人群是否匹配，了解哪些表達(dá)方式是自己的受眾喜歡的，要注意做到各類推送信息的相關(guān)配合，節(jié)奏要先快后慢然后再鋪開。選擇推送的新聞信息內(nèi)容節(jié)奏要對(duì)，內(nèi)容要做到第一條推送細(xì)化深化，后面四條做好配合包括一些評(píng)論、副刊、圖片或者一些推送娛樂(lè)方面互動(dòng)方面的信息，可以跟新聞無(wú)關(guān)。

三、將微信公眾賬號(hào)作為平臺(tái)。這點(diǎn)可以向“羅輯思維”學(xué)習(xí)，在“羅輯思維”的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)常會(huì)將線下活動(dòng)放到微信上營(yíng)銷，從而提升其品牌影響力。“羅輯思維”在發(fā)展中，靠著每天早上一條約60秒的信息來(lái)讓受眾主動(dòng)回復(fù)，繼而可以獲得一篇文章以及其他三條推送主要是書籍推薦、人物推薦，以及一些線下活動(dòng)的推薦（廣告性質(zhì)偏多）。

生活節(jié)奏加快，獲取信息渠道增加，因而在這個(gè)時(shí)代，從傳遞信息到傳遞價(jià)值是必然出路。在微信公共賬號(hào)上，更多的是做傳統(tǒng)媒體的一個(gè)平臺(tái)。推廣價(jià)值不再是推廣新聞，通過(guò)微信公眾賬號(hào)活躍用戶，激活潛在用戶。微信公共賬號(hào)將更多的作為一個(gè)宣傳喇叭，推廣媒體的理念，維護(hù)與用戶的關(guān)系的這樣一個(gè)存在。

四、做好微信公共賬號(hào)的推廣。首先，要公布自己的二維碼，將老用戶發(fā)展到微信上，以維護(hù)其用戶關(guān)系，對(duì)各個(gè)用戶有更深的了解。其次，在一些優(yōu)質(zhì)的微信賬號(hào)上做宣傳。第三，在自己的微博上也可以公布自己的微信號(hào)。

五、做好用戶體驗(yàn)。在設(shè)計(jì)微信公眾賬號(hào)的各項(xiàng)內(nèi)容時(shí)，首先必須考慮清楚其菜單欄的設(shè)置，既要有利于傳播傳統(tǒng)媒體的各項(xiàng)內(nèi)容，同時(shí)也應(yīng)該體現(xiàn)人性化可溝通的特點(diǎn)，另外還要增加一些休閑性貼地氣的菜單。

《新京報(bào)》的公眾賬號(hào)菜單欄細(xì)分有三個(gè)子菜單：號(hào)外、新京出品、新君在此。號(hào)外之下又有號(hào)外、每日快訊、曝料指南、反侵權(quán)公告四個(gè)小菜單。在新京出品下又有烙印、新聞囧博、長(zhǎng)畫短說(shuō)、微信矩陣。在新君在此菜單下又有新友開聊、福利通道、掌上訂報(bào)、App下載、商務(wù)合作。《新京報(bào)》的公眾號(hào)很早就注重用戶體驗(yàn)，既使用戶擁有主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也推廣了自己的品牌，也為與用戶之間的即時(shí)溝通提供了便捷的渠道，值得其他賬號(hào)學(xué)習(xí)。

微信公眾號(hào)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

當(dāng)下用戶不缺信息，眾聲喧嘩之時(shí)，唯有傳統(tǒng)媒體帶有公信力影響力的發(fā)聲，對(duì)事實(shí)做出解釋報(bào)道。故而在當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體所擁有的專業(yè)素質(zhì)跟對(duì)真相不折不撓的追究態(tài)度，必將成為炙手可熱的東西。傳統(tǒng)媒體的微信公共賬號(hào)對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的影響可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、將品牌影響力轉(zhuǎn)化為受眾的能力加強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過(guò)程中，由于受眾的不可知不可測(cè)性，往往對(duì)于受眾的個(gè)性喜好都不了解。而在微信上，可以了解每個(gè)受眾的喜好。通過(guò)與受眾的即時(shí)互動(dòng)，了解每個(gè)個(gè)體的受眾的特性，深入挖掘用戶的價(jià)值，從而在后期發(fā)展中為其提供個(gè)性化的推送成為可能，逐漸在受眾心中形成品牌意識(shí)，從而通過(guò)微信公眾賬號(hào)的發(fā)展拉動(dòng)其他發(fā)展。

二、建立社群，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈。在微信發(fā)展過(guò)程中，付費(fèi)閱讀、會(huì)員制甚至做一些在線的營(yíng)銷活動(dòng)也是實(shí)用的，建立在受眾對(duì)其品牌的認(rèn)可度之上。例如“羅輯思維”通過(guò)其品牌影響力來(lái)賺錢，一方面是會(huì)員費(fèi)用，另一方面借受眾的注意力做一些軟性廣告，此外還將一些推書活動(dòng)同作者合作盈利，線上線下營(yíng)銷。開始關(guān)注到微信的盈利效果也是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重大啟示。

三、注意打造平臺(tái)。不再將公眾號(hào)作為提供新聞的一個(gè)渠道，而是將其作為一個(gè)平臺(tái)。本地的傳統(tǒng)媒體可以做一些接地氣的菜單，發(fā)動(dòng)用戶參與各種活動(dòng)。比如設(shè)置一個(gè)菜單將用戶發(fā)現(xiàn)做的新聞放在其上，著重打造一些跟民生相關(guān)的接地氣的內(nèi)容，也可以策劃一些營(yíng)銷活動(dòng)。

作者單位院四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)

院

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