數字期刊發展的品牌策略

于春生

[摘 要] 品牌作為一種無形資產和商譽，對數字期刊發展意義重大。構建數字期刊品牌，應重視依托獨立網站、集團化專業網站或第三方數據庫運營平臺嫁接傳統期刊品牌，重視運用標示設置、品牌定位、互動式參與等策略建設與推廣網絡品牌，并圍繞產業價值鏈進行品牌延伸和深層次、多元化的價值開發。

[關鍵詞] 數字期刊 品牌 網絡出版

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 05-0063-04

[Abstract] Brand is as an intangible assets and goodwill，so it is significant for the development of digital periodical.To build digital periodical brand， we should pay attention to the traditional periodical brand that can be granted in the independent website， the group professional website or the third party database operation platform. we should pay attention to use the label setting， brand positioning， interactive participation and other strategies to build and promote the network brand. At the same time， we should extend the digital periodicals brand around the industry value chain，and develop its deep level，diversified value.

[Key words] Digital periodical Brand Web publishing

品牌對數字期刊發展具有重要意義。美國營銷專家大衛·艾克指出，品牌是“一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、傳播方式的無形總和。品牌從一種可視、可以感覺的有形標識轉向品牌感受體驗的總和，越來越深入到人的心理層面，直至作用于終極價值”[1]。產品可以被競爭者模仿，而品牌則是獨有的；產品某一階段可能被淘汰，而一個成功的品牌則可以更久遠地存在，并衍生出新的產品。隨著媒介產品的日益豐富和市場競爭的加劇，作為一種超越媒體實體、傳播內容以外的精神感受，品牌對用戶的感召力越來越大，形成良好品牌的經營者能夠獲得更大的市場份額。許多具有高品牌價值的傳統紙質期刊已經為數字期刊樹立了良好的榜樣，品牌作為一種無形資產和商譽，為刊社帶來了良好的經濟收益和社會聲譽。但反觀數字期刊領域，為大量用戶所熟知并廣受贊譽的品牌刊物數量極為有限，制約了整個產業的品牌增值能力。數字期刊經營者應當強化品牌意識，采取有效策略進行品牌創建。

1 嫁接借力傳統期刊品牌

與數字期刊相比，我國紙質期刊基礎較好，品牌建設成效明顯，出現了一批發行量大、質量較高、具有市場號召力的刊物。這些實力較強的品牌期刊大多擁有自己的獨立網站，部分刊物同時發行互動多媒體數字期刊，或者以集團的形式建立起專業的網絡出版運營平臺。如《瑞麗》雜志社建成的時尚生活垂直門戶網站——瑞麗網，旗下所屬的《瑞麗伊人風尚》《瑞麗服飾美容》《男人風尚》《瑞麗時尚先鋒》《瑞麗家居設計》等刊物均以互動多媒體數字期刊形態提供下載，較好地移植了傳統期刊的品牌價值。眾多學術期刊，由于數字化能力不足等種種原因，“在獨立網站建設上沒有跟上網絡出版的需要，其網絡傳播權往往是授權于第三方數據庫專業公司，由這些數據公司進行網絡出版”[2]，其中重慶維普、清華同方、萬方數據三家即已匯聚 8000多種期刊。以收錄人文大眾類期刊為主的龍源期刊網也匯聚了3000多種期刊。期刊數字化平臺可以為入網的期刊設置刊社主頁系統網址，為刊物提供發布簡介、動態、征訂廣告、稿約信息、讀者來信等界面，以方便刊物展示、宣傳并與用戶交流，在此過程中能夠傳遞一定的品牌信息。

傳統期刊走向數字化是必然趨勢，互聯網傳播是其數字化的重要方式。相關經營主體即使暫不具備獨立建設網站的能力，也應盡早將自己的品牌信息向網絡延伸。基本措施是根據自己的刊名設置相應的中文、英文域名和意義臨近的網站名，設計具有特色的網站Logo，并向相關部門申請注冊備案，以保護這些品牌信息不被搶注，為今后進行數字化運作、建設網絡品牌奠定基礎。域名作為一種定位資源，在網絡上以網址形式體現，是受眾區分、判斷不同網站和網絡品牌的重要依據。域名具有唯一性，某一域名一經注冊，注冊方即擁有專有權，未經許可他人不得使用。網站名稱與此類似，我國現行的《網站名稱注冊管理暫行辦法》規定，每個網站最多可以申請3個注冊名稱，網站所有者對自己注冊的網站名稱享有專有權，任何單位和個人不得擅自使用與他人注冊網站名稱相同的名稱。經注冊備案的網站名、域名、網站Logo等品牌信息與自己的紙質期刊形成對應關系，發布使用后，用戶就會自然地將其與該期刊、該網站提供的特定服務產生相關聯想，原有刊物所具有的品牌效應會在一定程度上嫁接到網絡空間中來。

已經存在的數字期刊，無論是以網站、網頁形式還是以互動多媒體數字期刊形式存在，恰當運用傳統品牌信息十分重要。網絡傳播沒有具體實物形式，刊物以虛擬形式存在，常常以分散的單篇文章為單位游歷在信息高速公路上。讀者根據關鍵詞、作者名等導引方式可直接檢索文章，不必瀏覽主頁，對刊物整體認知印象不深。出版者應該將上網發表的內容信息打上本刊標記，如刊名或專門設計的徽標等。這一標記代表的是刊物的質量形象和出版機構的整體實力、服務信譽等，隨著用戶使用次數增多，將漸漸內化為品牌認同，有利于紙質、網絡刊物的綜合推廣。在知識經濟時代，域名、網站名、網站Logo及其他相關標識屬于珍貴的無形資產，相關經營者應予重視，促成期刊品牌向網絡品牌延伸。

2 建設與推廣網絡品牌

品牌屬于特殊的文化產品，包含企業及其產品、服務的品質與聲譽。數字期刊在網絡傳播中基于內容質量、服務水準等因素在用戶心目中形成一定的地位、聲譽、影響力，綜合成為網絡品牌。它作為數字期刊整體的象征物，具體體現為可供用戶識別的、有別于其他刊物的標識，如名稱、域名、Logo等，是經營者的無形資產和參與市場競爭的有力手段。網絡品牌體現為一種標識，背后卻是深厚的內涵，需要恰當地建設與維護。

2.1 標識設置策略

由傳統期刊衍生的數字期刊，名稱、域名與Logo等品牌標識一般根據原有名稱設置，以嫁接原有品牌，便于發行推廣。與紙質期刊重合度不高或者是在網絡上全新打造的數字期刊，則需要設置一套全新的標識，既要符合刊物的特點、風格、發展規劃，也要具有視覺沖擊力，便于用戶識別和記憶。其中域名是數字期刊網上的“身份證”、聯系地址，是用戶識別、選擇的直接對象，尤其需要恰當設置、有效管理。網絡出版平臺運營商所經營的數字期刊經常不止一種——比如Poco就經營了數百種刊物——情況更為復雜，更需要慎重規劃與設置。

域名選取與命名關鍵要考慮標識功能，便于記憶和使用。其基本要求是符合國際標準和慣例，簡短易記，避免重復或與競爭對手雷同。除此之外，優秀的域名還要具有商標資源特性和品牌功能，以利于數字期刊經營。這就需要考慮更多因素：第一，域名應與數字期刊運營商所發行的廣受歡迎的某一種刊物名稱具有相關性，或與運營商自身名稱具有相關性；第二，應選擇和申請多個類似或相關的域名，以防止因其他機構或個人搶注類似域名而影響自己域名的識別度和獨占性；第三，應注意域名選擇的國際性，使用英文名稱而非漢語拼音，以適應網絡無邊界的傳播特點，如使用“China”而非“Zhongguo”，兼顧國內外用戶；第四，要具有網絡特色，突出技術性特點，適合網民趣味，更容易受到用戶歡迎。比如Xplus這一域名名稱，以X加上英文Plus，寓意網絡的寬廣、包容、不確定性等。

此外，頂級域名選擇中，要考慮自己的用戶對象。如果是為全球用戶提供閱讀服務，選用.com比較合適，由于其通用性，顯得更正式、端莊、權威；如果是為特定地域、特定語種的用戶服務，可以考慮注冊國家頂級域名。如主要面向國內的話，使用.cn具有某種程度的貼近性。注冊哪一類域名，還要和企業未來的發展目標結合起來考慮。

2.2 品牌定位策略

在媒介分眾化時代，準確定位是有效開展運營活動的前提。“品牌定位是一個把品牌提供給消費者的過程，對品牌的最終控制權掌握在消費者及潛在消費者的手中，而出版機構只起輔助的作用。品牌的形象或定位，由消費者進行定義，以消費者為導向，而不取決于網絡出版商的主觀理解或認識”[3]。在數字期刊經營中，出版商應進行準確的內容定位和市場定位，將刊物內容與用戶需求準確對接。作為刊物的標識和象征，品牌構建也應遵循這一準則。

準確定位品牌，需要進行市場調查和深入分析，明確產品的用戶群及其需求，進而決定從哪一角度入手滿足用戶的異質性需求。與此同時，還要對競爭對手進行分析，了解其在市場上所處的地位，對其品牌現狀及未來目標準確把握，從而創造出品牌差異，以便與市場的同類產品有效隔離，避免同質化競爭。

具體品牌定位策略一般有兩種。一種可稱為功能定位策略，即根據數字期刊內容所能提供的功能效用，建立品牌與用戶之間的聯系。這就要求在傳播品牌信息之初就對刊物特色、核心用戶以及同類刊物的差異點有所了解，在此基礎上確認和強化某些特征；然后通過品牌信息的傳播，提高用戶對刊物功能特征的認可度。例如國內領先的互動多媒體閱讀平臺——讀覽天下將1500多種雜志分為47類，初步進行了功能定位，突出了各類刊物的特征，利于用戶識別和認同。

另一種策略可稱為品質定位策略，即把品牌與產品品質相聯系，根據品質進行定位。特定的品質作為優質品牌的保證，在用戶閱讀體驗時會留下一定的印象，當用戶以后面臨更多選擇時，曾經留下美好印象的那一批刊物將成為首選。品質定位便于強化用戶對刊物的認知度并形成偏好，進而建立美譽度和忠誠度。曾經發行逾百萬的互動多媒體數字期刊《瀾LAN》關注女性和時尚生活，傳達給女性用戶的核心精神即“閱讀《瀾LAN》，做優雅自信的女性”。這就帶給用戶不一樣的感受，閱讀本身成為“優雅自信”的人生品質的一部分，便于形成刊物獨特的品牌特征。

2.3 互動式參與策略

傳統紙質期刊品牌的形成，一般是經營者借助媒體宣傳或通過郵局等渠道推薦的結果，在此過程中，用戶被動地接受信息從而建立印象。而數字期刊與網絡相依存，是一種互動式的信息媒介，是連接供需的信息紐帶，其信息傳播更加注重用戶的感受、體驗和反饋。出版商應該利用這一媒介優勢鼓勵用戶充分發揮其能動性，在與刊物的互動中培植起良好的品牌感受。“在網絡出版中最高明的品牌策略不是由企業創建一個品牌并將之傳遞給顧客，而是由企業與讀者互動地創造一個品牌”[4]。在互動式參與策略下，用戶在社區中發表作品、交流意見，或者不同用戶之間在互動協同中完成一本多媒體數字期刊制作。用戶一定程度上轉化為內容生產者，是網絡出版品牌的創造者之一。借此途徑可以建立用戶的品牌高度認同感。

2.4 品牌推廣策略

品牌推廣的核心是擴大品牌的知名度，其基本途徑有廣告宣傳、公關造勢、網絡營銷等。廣告宣傳是最直接有效的手段，能在短時間內使某一品牌深入人心，使人氣攀升、訪問量增大。平面媒體、電視媒體廣告所需費用巨大，數字期刊主要借助門戶網站或者相關行業網站進行廣告推廣。廣告推廣中，應注意采用一些新的廣告手段，如借助Google、Baidu廣告聯盟，能夠實現廣泛覆蓋且定位精準，當用戶點擊廣告時才發生費用，能夠降低廣告成本。

公關造勢也是一種行之有效的推廣手段。龍源期刊網對此頗為重視，連續舉辦多屆年度期刊網絡傳播論壇和發布會，積極參與數字出版相關研討活動，2009年“十一”期間曾發起國慶60周年獻禮活動，將網站內的20萬本數字期刊全部免費提供閱讀，龍源15周年慶特別活動期間，向老用戶回饋轉發信息送充值優惠，并提供特惠訂閱《GQ》《快公司》等品牌雜志。這些活動雖然付出一定成本，但龍源借此大大提高了知名度，提升了形象，獲得了更多無形收益，培育了較為良好的品牌形象。

當然，無論采取什么策略、何種方式，高質量的內容都是建設數字期刊網絡品牌的根本。數字期刊對用戶的價值主要取決于它所提供的信息內容，重視數字期刊品牌的建設與維護，重點是要抓好刊物品質管理、服務品質管理。保證出版質量，才能逐步樹立品牌形象。

3 品牌延伸與價值開發

品牌延伸是指借助已獲成功的期刊品牌推出新產品，使新產品面世伊始即獲優勢品牌支持。“品牌延伸能使新產品盡快進入市場，縮短其市場導入期的產品認知過程。原有的成功品牌在市場中己經確立了良好的知名度和美譽度，這種品牌形象為新產品的市場銷售提供強有力的信任支撐。品牌延伸下的新產品擴大了原有品牌的產品組合，可以為消費者提供更多的選擇和需求滿足”[5]。在傳統期刊出版領域，許多品牌期刊由此已經獲益良多。例如，湖北知音傳媒集團借助《知音》雜志的品牌效應，延展出9刊2報1網的媒體格局，發展成為橫跨印務、網絡、影視、動漫、書局、教育以及物業、家政服務等多元業務的綜合性企業。數字期刊出版可以借鑒此類經驗，結合網絡傳播的特點，實現品牌的快速發展與多向延伸。

品牌延伸的目的是開發品牌資源價值，將數字期刊的受眾資源轉化為對其他行業來說具有商業價值的資源。這是一種產業價值鏈延伸的方式和途徑：以品牌為基點，輔以各種經營手段以獲得利潤，利用品牌開發各種衍生品，獲得更廣泛的盈利空間。圍繞品牌進行產業價值鏈延伸能夠產生明顯的品牌利潤乘數效應。一般來說，一旦某一品牌形成，用戶就會對與其相關的一系列產品產生認同，品牌的擁有者就可以用不同的形式，從一系列產品、產品形象、商標或是服務中重復地收獲利潤，從而實現價值快速增值。

品牌的延伸與開發，在動漫出版領域已有較為成功的模式：以動漫刊物為先導，以動漫圖書為依托，培養知名作者和動漫愛好者群體，打造出成功的動漫形象和高質量內容，由此向影視、音像、電子出版物、版權貿易延伸，進而擴展至網游、手游、玩具、文具、服裝、食品等關聯產品領域。數字期刊品牌的延伸也應當走這樣的路徑。龍源期刊網利用自己的品牌優勢，在廣泛銷售數字內容的同時，推出龍源自有的定制化閱讀器、龍源健讀寶等衍生產品，在無線增值領域也已獲得了收益。數字期刊應當學習借鑒此類品牌延伸的贏利模式。

進行品牌延伸，要注意以下幾點：第一，要夯實品牌基礎，為此需關注自身品牌相關用戶群體的消費偏好與取向，以增強品牌號召力。第二，要具備資金或人才資源優勢，否則很難實現品牌延伸以達到乘數盈利的目的。第三，要加強對品牌的保護和合理使用，謹慎授權，避免將其應用到可能威脅自己利潤增長的項目中，力爭在品牌延伸的同時，使品牌形象在數字期刊這一主業中得到穩固和提升。第四，盡量保證延伸品牌的價值與數字期刊品牌的核心價值相一致，或具有較強的關聯性，如果兩者差距較大，就會造成“品牌稀釋”，傷及品牌主體，終致得不償失。

總之，在出版數字化時代，數字期刊經營主體要重視并善于建設、利用品牌這一無形資產，以建成品牌為標準精心運作刊物，并適時將品牌“投資”到相關項目或領域中，拓展自己的經營領域，實現多元化經營，從而繼續擴大品牌知名度，形成良性循環。

注 釋

[1][美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗著；俞利軍譯.營銷學導論[M].北京：華夏出版社，1999：320

[2]王明華，沙勤.學術期刊獨立網站網絡傳播環境特征及其品牌拓展[J].編輯學報，2015（2）：113

[3]陳梅，侯麗萍.網絡出版品牌建設中的關鍵問題[J].中國出版，2004（4）：53

[4]路春梅.媒介生態視野中的網絡出版研究[D].北京：北京師范大學，2007：77

[5]范軍.出版品牌與品牌延伸[J].出版科學，2002（3）：52

（收稿日期：2015-07-25 ）